2023年2月10日，日本美妝巨頭資生堂集團發布2022年度業績：2022年全球銷售額爲10673.55億日元(約合人民幣555億元)，同比增長5.7%。如果按照當地貨幣計算，比2021年減少3.9%；核心營業利潤爲513.4億日元，同比增長20.6%;營業利潤爲465.72億日元（約合人民幣23.88億元），同比下滑53.7%；歸母淨利潤爲342.02億日元（約合人民幣17.54億元 ），同比下滑27.1%。

資生堂集團對解釋稱，得益於電商渠道的增長、資生堂品牌和NARS品牌、醉象Drunk Elephant等品牌的推動，其美洲、歐洲、亞洲太平洋地區市場銷售額呈勢均力敵的增長之勢，分別同比增長13.6%、9.8%、7%。其中，美洲除了NARS品牌持續增長外，其它所有品類也都在增長，這在一定程度上推動資生堂集團在該市場擴大了份額。

而中國和日本市場，銷售額分別爲2582億日元、2376億日元，同比下滑分別爲6%、8.2%。其中，中國市場銷售佔比爲24.2%，日本則爲22.3%，中國成爲資生堂第一大市場，但中國市場虧損較大。

財報顯示，資生堂在中國市場淨銷售額爲2582億日元（約合132.41億元），同比下降6.0 %，剔除外匯和業務轉移影響，則同比下跌9.8%。受銷售額下滑影響，導致利潤率下降，核心運營虧損39億日元（約合2億元）。

另外，受個人護理業務轉讓影響，資生堂集團專業市場銷售額同比下降38.9%。

不過資生堂對未來充滿了信心，並公布了新的中期經營战略——“SHIFT 2025 and Beyond”：2023年至2025年的三年內將銷售額復合年均增長率提高8%，在2026年至2027年的兩年內將銷售額的CAGR提高6%；2025年核心營業利潤率達到12%，2027年實現核心營業利潤率15%的目標。

就在資生堂發布公告的前一天，資生堂通過官網微博發布了時光琉璃品牌摯友思文和資生堂時光琉璃大使黃渤的信息。而在2月1日，資生堂還官宣明星陳哲遠爲品牌護膚大使。

不得不說，同時請三個明星代言，資生堂真是下了血本。

然而，資生堂這次請影帝黃渤卻翻車了。

網友對於黃渤成爲資生堂時光琉璃大使質疑聲不斷：

網友1：沒有4,50+女明星能選？該評論被點贊1288個。

網友2：你們品牌部到底是怎么通過這個大使的…該評論被點贊1065個。

網友3：渤哥這滿臉褶子真的和時光琉璃系列適配嗎？該評論被點贊805個。

網友4：可怕 這是怎么選的大使…該評論被點贊468個。

網友5：你們品牌是有點啥毛病。…該評論被點贊477個。

網友6：看一眼就不想买。該評論被點贊250個。

網友7：沒必要吧。該評論被點贊250個。

網友8：怕產品賣得出去是嗎。該評論被點贊247個。

......

清揚君看了一下該微博下面的評論，簡直是一邊倒的聲音。不過資生堂竟然沒有關閉評論，也算是有大將風度。但這個事情在整個日化行業和文化娛樂行業也鬧得沸沸揚揚，不知道資生堂怎么處理。是冷處理，淡化黃渤和資生堂的關系，還是繼續大張旗鼓的宣傳黃渤？如果是後者，搞不好會掉粉，甚至影響資生堂在中國市場的銷售。

不積跬步,無以至千裏。不積小流,無以成江海。資生堂剛剛發布了“SHIFT 2025 and Beyond”战略規劃，就迎來了當頭一棒。這對於雄心壯志的資生堂並不是什么好事。

未來，如果資生堂依然不顧消費者的感受，消費者或將逐漸拋棄資生堂，畢竟化妝品可代替性太強，資生堂的核心競爭力在美妝行業快速成長的過程中，越來越不明顯。

當然，這也是一個很好的案例，值得國內外所有的日化企業認真學習，以避免重蹈覆轍。

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