2月8日，肯德基母公司百勝中國在港交所披露2022年第四季度及全年財務業績報告。根據報告顯示，百勝中國在2022年實現營業收入95.7億美元，較2021年同比下降3%。

百勝中國全年同店銷售額同比下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降7%和6%。

營收方面降幅的不算大，但利潤方面則是銳減。

全年淨利潤4.42億美元，較2021年的9.9億美元下降55%，降幅直接超過半成！

百勝中國2022年第四季度的業績也並不好看，Q4營收爲20.7億美元，同比下降5%。而經營利潤側更下滑嚴重，Q4經營利潤4.1億美元，同比下降下降 94%，蒸發了近一倍。

第四季度中國必勝客的經營利潤下跌到了一個誇張的比例——跌幅爲-207%，與其形成鮮明對比的是，肯德基第四季度卻實現了利潤的正向增長。

可見，作爲百盛中國下面最核心的兩個品牌，整體的慘淡業績原來不是肯德基不給力，而是必勝客嚴重拖了後腿。

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“瘋四”救得了肯德基 卻救不了必勝客

大多數餐飲企業的2022Q4財報數據都不太好看，受去年年底、今年年初防疫政策的調整，线下餐飲的再次經歷了一波從門可羅雀的清冷到“爆發式消費”的過程。

但是縱觀2022全年，肯德基和必勝客仍呈現利潤下滑趨勢。值得肯定的是，肯德基在疫情衝擊下仍保持較高盈利水平，可必勝客卻憑一己之力把百勝中國的整體利潤拉了下來。

利潤率方面也是如此，雖然百勝中國在去年第四季度以及全年的營收淨利潤均下滑，但是利潤率上卻有所提升，2022年餐廳利潤率爲14.1%，較2021年高出0.4個百分點。

其中，肯德基的利潤率爲15.7%，必勝客則爲10.7%，低於百勝總體的利潤率。甚至在去年Q4必勝客經營利潤較去年同期直接大跌207%至-0.2億美元，打破百勝中國一貫的盈利狀態爲虧損。

爲何肯德基與必勝客呈現出截然相反的兩種趨勢？

在財報中，百勝中國CEO屈翠容肯定了肯德基“瘋狂星期四”營銷活動的战略成功，稱“瘋狂星期四”用超高性價比的產品營銷帶動了銷售量。

“瘋狂星期四”確實起到了正向的帶動作用，雖然必勝客也有“瘋四”，即“尖叫星期三”，但卻反響平平。

爲何同樣是工作日特惠，“瘋四”讓肯德基力挽狂瀾，必勝客卻毫無作用，業績乏力？

「商業財報」認爲，百勝中國的營銷策略沒問題，根源在於品牌定位出了問題，且各業務之間的發展極不平衡。

中國的第一家肯德基與必勝客分別开設於1987年、1990年，距今已有30多年。

在30多年前，像此類洋快餐還是高端奢華的代名詞。而比起漢堡等被稱爲垃圾食品的肯德基快餐，擁有牛排、意面的西餐品牌必勝客，在當年也算是給中國人帶來了第一次西餐體驗。

在物價還沒那么高的年代，一碗面只需幾塊錢，而一頓必勝客卻動輒上百元，無論是價格和檔次，彼時的必勝客都稱得上是高端餐飲的代表。

但是經過幾十年的市場教育，西餐對於國人來說早已不是什么稀罕事物。

回看肯德基，曾經二三十塊的套餐是衆多90後童年考到好成績才有的豪華獎勵。但如今“瘋狂星期四”活動下，一大份香骨雞也不過19.9元。

肯德基逐漸從高端洋快餐轉變爲打工人物美價廉的一頓工作餐選擇。

相比之下，必勝客的定位卻模糊多變，陷入了尷尬的境地。從首店定位爲“披薩專家”，主打披薩食品，到後面不斷修改Slogan，最終演變成“必勝客歡樂餐廳”，主打面向家庭的休闲餐飲品牌。

曾經以“全球第一披薩連鎖品牌”自居的必勝客，如今所售賣的披薩卻被衆多網友吐槽“難喫”，與棒約翰、達美樂等披薩競品逐漸拉开差距。

食品安全方面，《北京青年報》此前曾曝光了北京兩家必勝客的後廚亂象，包括餐廳管理人員篡改效期標籤，食材不按時廢棄；員工拆掉外包裝，將過期食材“化整爲零”；烹炸用油長期不更換，相關指標超標近一倍等。

在品質與管理上，必勝客逐漸趨於平價連鎖品牌，可價格卻依舊保持着過去的“高傲”。這樣矛盾的衝突最直接的反就是業績，消費者對必勝客越來越不买账了。

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營銷翻車 瘋狂开店

肯德基在中國的成功並不僅靠“瘋狂星期四”，也與清晰的定位、貼合國人的“本土化”改造密不可分。

尤其在營銷上玩的風生水起，與各類知名品牌或IP聯名，如寶可夢、可達鴨、王者榮耀等聯名活動和周邊都產生了現象級的熱潮。

但是，過度營銷既能載舟，亦能覆舟。

肯德基採用各類限量式的飢餓營銷在帶來銷售量暴增的同時，也帶來了二手市場的瘋狂溢價。

以2022年肯德基與泡泡瑪特聯名推出的DIMOO盲盒系列套餐爲例。由於限量出售，部分盲盒愛好者爲抽到隱藏款而大量購买套餐，由此衍生了“代喫”、食物浪費等亂象。

這類行爲快速引發網友熱議，也遭到了中國消費者協會的強烈反對。中國消協點名批評肯德基，稱此舉是用盲盒來誘導誘導並縱容消費者不理性超量購买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

肯德基官微下的評論也基本都是負面的，不少網友稱肯德基的飢餓營銷根本买不到，甚至被“店員走私高價賣出”，都直呼肯德基又在割韭菜，與泡泡瑪特是“兩個割韭菜大戶集合”。

分業務來看，肯德基和必勝客是百勝中國最核心的兩大品牌，其中肯德基2022年總收入72.2億美元，佔百勝中國總收入的75%，必勝客佔據20%，剩下的5%則由其余品牌包括COFFii & JOY、塔可貝爾、黃記煌和小肥羊等貢獻。

作爲外來餐飲，百勝中國曾嘗試孵化中式快餐連鎖品牌，卻均以失敗告終。

曾經風靡一時的小肥羊如今基本無人問津，而稱自己爲“肯德基的兄弟品牌”東方既白則在2022年關閉了僅剩的5家門店，百勝中國在報告中無奈宣布其永遠關閉。

面對中式化嘗試失敗、必勝客業績乏力，百勝中國目前手裏唯一的王牌只有肯德基，尚未找到第二條有效的增長曲线。

近年來肯德基的對手也不斷增多，如Shake Shack、Popeyes等美國快餐品牌紛紛進軍中國市場，引發網紅探店熱潮。與品類垂直化、品牌精細化管理的快餐品牌相比，肯德基的市場吸引了正在下降。

不過百勝中國卻顯得相當樂觀，即使是在利潤暴跌的Q4季度，仍不停开店。

2022年百勝中國全年淨新增1159家門店，在2022年財報中，百勝中國CFO楊家威提出要在2023年繼續新增1100~1300家門店的計劃。

對此，楊家威表示：“我們真正的考驗將是假期後的銷售走勢和經濟的復蘇情況。2023年的重點是提振銷售。”

面對營收利潤雙降，百勝中國似乎並不焦慮，並直言“爲強勁的長期增長做好充分准備”，究竟是自信還是自負，消費者會給出答案。（來源：商業財報 作者：金諾 編輯：鶴翔）

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