奈雪的茶想成爲一個怎樣的品牌？爲了成爲這樣的品牌它做了哪些事？效果如何？投資者對奈雪的茶有什么擔憂？奈雪的茶有哪些“好消息”？

如果你在深圳的地鐵站或者大街上走走，會發現一件有趣的事情，很多人會拿着一個有奈雪的茶Logo的綠色手提袋，穿梭在人群中，很是引人注目。

這件事看起來很小，其實背後反的是消費者對於奈雪品牌的高度認可，所以他們愿意用帶有奈雪標志的手提袋。他們很高興告訴別人：我喜歡奈雪，我是奈雪的忠實顧客。

正如世界頂尖廣告公司奧美的創始人大衛奧格威所說：“品牌是一種錯綜復雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌競爭是企業競爭的最高層次。”

一個品牌如果獲得消費者的認可，那就是拿到了消費者投出的“信任票”。信任一有，很多事情就變簡單了。被信任的這家品牌後續推出的相關產品和服務，可以用比較低的溝通和信任成本，在現有消費者中最先獲得支持，然後利用現有消費者的“分享式傳播“力量，實現產品和服務的快速”出圈“。

所以，奈雪獲得消費者較高的品牌認可，毫無疑問這是一份很有分量的“禮物”，這份“禮物”使得奈雪的茶在行業競爭中佔據了較好的“地勢”。

那么，奈雪的茶到底想成爲一個怎樣的品牌？爲了成爲這樣的品牌它做了哪些事？效果如何？奈雪的投資者有什么擔憂？奈雪的“好消息”有哪些？這幾個問題，是我今天想和大家詳細聊聊的。

一、奈雪的品牌定位

總結起來，奈雪的品牌定位有三個關鍵詞：高端、剛需、全球。在2021年奈雪披露的港交所上市招股書中，奈雪說自己的目標是“打造一個高端茶飲品牌，改變大家對茶飲的固有認知”。

同時，奈雪還說，它的長期品牌使命是”打造一個受顧客喜愛的全球性茶飲品牌，做茶文化走向世界的推動者“。目前，奈雪已經在日本大阪及香港特區各擁有一家門店。

而在2022年上半年的業績發布會上，奈雪管理層說，奈雪在聚焦高端茶飲市場的同時，奈雪也希望做“日常剛需”品，讓顧客感受到奈雪“就在身邊”。

很明顯，奈雪不想只是在消費者購买茶飲時才與消費者產生連接，因爲這種連接有偶發性、暫時性，很少有人天天在外买茶飲喝，天天去买奈雪的更少。在這種狀態下，奈雪對於消費者就是個可有可無的存在。但是如果做成了剛需，成爲消費者日常生活的一部分，那么奈雪就能夠與消費者產生更多連接，從而也可以爲各類商業轉化創造環境和條件。

所以我們看到，除了門店茶飲，奈雪還出售烘焙產品、瓶裝氣泡水、禮物盒、零食等產品，原因就是奈雪有着做消費者“日常剛需”品的品牌追求，希望通過這些“小產品”增加與客戶連接的頻次和時長。

可以看到，奈雪還是很有雄心壯志的。那么，爲了實現自己的品牌目標，奈雪的茶做了哪些事呢？

二、 奈雪的品牌運營

奈雪的茶通過一些列措施，來運營自己的品牌。今天我主要和大家聊聊，奈雪的茶如何從門店選址、門店設計裝修、產品服務和營銷策略這四個角度，來打造品牌形象的。

選址方面，奈雪的茶門店主要分布在北上廣深四大一线城市和部分新一线城市。截止到2022年12月31日，奈雪在全國有1068家奈雪的茶茶飲店，其中有373家分布在一线城市，佔了總門店數的三分之一，而奈雪的大本營深圳更是門店最多的城市。

具體到城市內部看，奈雪的門店主要分布在區位好，人流多、等級高的商場、寫字樓和居民區。根據奈雪披露的運營數據，如果按門店類別劃分，在截止到2022年底的1068家店裏邊，有整整896家屬於一類茶飲店，佔比達到84%。一類茶飲店也就是那些位置等級比較好，面積比較大，裝修設計等方面都比較好的門店。剩下的少部分門店就屬於二類茶飲店，也就是那些位置和客流等方面較弱的門店，包括位於居民社區的部分門店。

而在門店設計裝修方面，奈雪的茶希望將門店打造成一個輕松愉快的社交休闲場所，所以門店的面積通常比較大，在裝修設計上加入很多藝術元素，家具、設備、背景音樂也比較講究，整體給人的感覺是放松愉快的，這也是很多人喜歡到奈雪門店坐一坐，順便喝杯茶的一個重要原因。

產品服務方面，奈雪的茶產品定價基本都在20元以上，主要服務年齡段爲18-35歲，且消費能力較高的城市人群；另外，奈雪幾乎每周都會出新品，滿足消費者的口味變化需求。

在品牌營銷方面，爲了讓更多人知道奈雪的茶，並認可奈雪的茶，奈雪不斷加大线上线下營銷推廣投入，通過創意廣告、跨界聯名、內容運營等方式搶佔用戶注意力，塑造品牌形象，提升品牌知名度和認可度。

從2018年到2022年上半年，奈雪的“廣告及推廣开支“逐年增長，2021年達到人民幣約1.1億元，而2022年上半年就達到了約0.8億元的廣告及推廣开支規模，估計2022年全年也是過億元的推廣支出。不斷增長的推廣費用爲奈雪的品牌推廣提供了資金支持。

在創意廣告方面，奈雪有些廣告收獲不錯的評價，引起熱烈討論，而有些廣告讓人兩眼迷糊，看不懂，整體表現算是一般。

跨界聯名方面，奈雪的茶通過品牌跨界聯名，展現了自己的品牌調性，同時也擴大了品牌知名度，吸引了更多潛在顧客。與奈雪有過跨界聯名合作的包括旺旺、騰訊PUPU、人民日報、王者榮耀等知名品牌。

內容運營方面，奈雪已經打造了自己的內容生態，形成了自己的线上內容運營特色。接下來，我從账號矩陣、粉絲量、內容特徵、互動情況這四個角度，和大家聊聊奈雪线上內容運作對公司品牌的影響。

目前，奈雪的茶媒體账號已覆蓋微信公衆號和視頻號、抖音、快手、小紅書、微博、B站等各大主流线上平台。

截止到2月4日，奈雪在抖音和微博兩大平台的粉絲量都超過百萬，在茶飲品牌中算是粉絲量比較多的账號了。

翻翻奈雪在各平台的媒體账號，可以看到奈雪媒體账號的內容以公司品牌宣傳、產品介紹爲主，但形式活潑有趣，在年輕消費群體中引起比較大的關注。

文章开頭我提到的奈雪的茶手提袋，也是奈雪進行品牌營銷的細節體現。根據奈雪的介紹，這種手提袋可以保溫，可以循環使用，所以這一下就滿足了顧客對商品的實用功能需求和環保認同心理需求，同時也滿足了客戶彰顯自己是奈雪忠實粉絲的品牌身份感需求。

互動情況方面，奈雪的茶在抖音、快手、微博和視頻號等平台與粉絲的互動較少，但在微信公衆號的留言區，互動比較多，氛圍比較活躍。

上面我們詳細聊了奈雪是如何通過門店選址、設計裝修、產品服務和內容運營來打造品牌形象的。那么，奈雪的茶以上各類品牌運營措施的效果如何呢？

三、 奈雪品牌運營效果

奈雪的品牌知名度、認可度和影響力是處在行業前列的。奈雪的茶先後獲得多個行業內外的獎項，包括2019-2021年連續三年被評爲“中國茶飲十大品牌”。現在我們隨便在一二线城市的大街上問一個人他/她是否知道奈雪的茶，相信還是有不少人會說知道的，這是奈雪的茶品牌影響力的一種具體體現。

從業績端來看，奈雪近幾年的增長，除了受到門店網絡的擴張推動，顯然還與其品牌知名度和客戶認可度提升相關。2018-2021年，奈雪的茶營收逐年增長，由2018年的人民幣10.9億元增長至2021年的43億元。隨着线下消費復蘇，預計2022年奈雪的茶也會獲得不錯的營收業績，並可能實現扭虧爲盈。

在品牌效應促進規模擴大的同時，奈雪在資本市場也面臨一些挑战，投資者對奈雪還是有不少擔憂。

四、 奈雪投資者的擔憂

2021年在港股上市的奈雪，被稱爲“全球茶飲第一股”，就像很多“第一股”一樣，這個稱號似乎就是個“魔咒”。上市後至今，奈雪的股價整體是一個“跌跌不休”的狀態，這一方面是受到港股整體大市下行走勢的影響，另一方面也反了投資人對奈雪前景的擔憂。

投資人對於奈雪的擔憂是多方面的，我覺得至少包括盈利能力、行業競爭和內部管理這三方面。

奈雪是不是跑得太快了呢？近幾年，擴張門店網絡是奈雪經營的重要战略之一，剛剛過去的2022年，奈雪就新开了299家門店，未來還會开更多店。但在快速擴張門店網絡的同時，奈雪卻是錄得連年的虧損。

從下面這張圖可以看到，從2018年到2022年上半年的各個財報期間，奈雪的茶都是虧損的。其中2021年更是大虧人民幣45.3億元，創歷史虧損最高記錄，主要是受到可轉換可贖回優先股價值下降的影響。

一個人跑得太快腿會酸會痛，一家公司如果跑得太快，也容易出現各種問題。奈雪持續擴大門店覆蓋面和密度的战略思路有一定合理性，但在實施這一战略的過程中謹慎一些或許是恰當的。

行業競爭方面，奈雪也面臨不少壓力。根據奈雪招股書的披露，按2020年零售消費總值計，奈雪的茶是中國高端現制茶飲店第二大品牌，市場份額爲18.9%。按2020年零售消費總值計，奈雪的茶在中國整體現制茶飲店行業中爲第七大茶飲店品牌，市場份額爲3.9%。

按2020年零售消費總值計，高端現制茶飲第一大品牌喜茶市場佔比約爲27.7%，比奈雪的茶高出約10個百分點。在整個茶飲市場逐漸趨向飽和的態勢下，隨着更多的高端現制茶飲品牌的出現，行業競爭正在加劇，奈雪的茶想要獲得更多市場份額將會變得更難。

其實，奈雪的競爭對手不僅來自現制茶飲市場，也有農夫山泉等來自相鄰行業的競爭對手。奈雪推出的零售瓶裝純茶、氣泡水等產品，面臨農夫山泉相似產品的競爭，市場开拓未必那么順利。

內部管理方面，奈雪的家族式管理模式是一些投資人所顧慮的。奈雪的茶其實是一個“夫妻店”，由趙林先生和彭心女士夫妻二人在2015年創立，趙林先生現任公司CEO，彭心女士爲總經理，這夫妻二人也是奈雪的控股股東。作爲一家上市公司，這種夫妻協作的方式，是否能長期有效運作，是否能維持公司內部決策的科學性合理性，以及是否會出現股權結構大變動，這些是困擾部分投資人的問題。

那么，有什么看好奈雪的茶發展前景的理由嗎？我覺得是有的，包括會員基數大、店型優化、技術賦能和消費復蘇等。

五、 奈雪的“好消息”

奈雪的會員規模較大，擁有會員復購率提升的潛力。根據奈雪的茶披露的數據，截止到2022年6月30日，奈雪的注冊會員數量達到約4900萬名，相比於半年前的2021年12月31日增長約570萬名。活躍會員總數(在2022年第二季度至少买過一次奈雪產品的會員）達到約720萬名，佔會員總數比例約爲14.7%。在較大的會員基數上，奈雪的茶有望促進會員復購率提升，夯實門店營收基礎。

另外，奈雪對門店類型進行了調整，業務經營的靈活性有所提高。奈雪的茶在2020年年底推出PRO門店，新开的門店大部分也都是PRO門店，而且現有的標准店也會陸續轉爲PRO門店。PRO門店相比於之前的標准店的“前店後場”模式，少了現場烘焙房，所以面積小一些，門店租金費用也少一些，有助於奈雪實現降本增效。

同時由於面積的靈活性，奈雪也可以很好地把這種店开到商場和住宅區，擴大門店覆蓋面和密度，增加與顧客之間的觸點。按照奈雪的战略計劃，未來，奈雪的茶茶飲店網絡還會繼續擴張，包括在一二线城市和一些下沉城市，奈雪希望用這種方式，讓消費者感受到奈雪“無處不在”。招股書裏，奈雪就提到，計劃將2021年上市所籌措資金的70%用於擴充門店網絡。

技術賦能方面，奈雪對技術還是比較看重的，公司打算把上市融資淨額的10%用於技術投入，希望用技術手段優化運營，提高經營效益。根據奈雪管理層在2022年上半年業績會上的說法，奈雪已經在全國超過一半的門店鋪設了公司自研的自動制茶機，幫助提高制茶效率，降低人工需求，減少人工成本。另外，自動排班系統也已經在門店鋪設布局，幫助優化運營效益。

奈雪的技術賦能還體現在线上營銷渠道建設方面，线上營銷渠道的建設有助於提升消費者體驗，增強客戶粘性，也可以幫助奈雪沉澱用戶消費數據，然後利用大數據、人工智能等技術實現精准營銷。

根據奈雪2022年上半年的財報數據，來自小程序自提和外賣訂單的收入佔比已經達到80.1%，同比2021年有所提升。這有疫情影響而外賣訂單增加的原因，但同時也是消費者线上消費習慣正在形成的體現，這種线上消費習慣是長期性的，增加了消費者與奈雪的互動機會，有助於奈雪創新營銷模式，並以較低的成本不斷豐富消費者對奈雪品牌的認知。

最後，消費復蘇也是奈雪實現業務增長的重要推動力。盡管新冠疫情的影響仍然沒有完全消散，但隨着人類對這一病毒的了解增多，疫苗效果增強，人們在日常生活中已經很少談論這一話題了，线下消費頻次正在增加。在這種態勢下，肉眼可見奈雪的茶門店顧客正在增多，這將有助於持續提振奈雪的茶門店營收和盈利水平，爲奈雪進一步擴張業務規模提供更多支撐力。

綜合來看，奈雪在高端茶飲市場擁有一定的“江湖地位”，但它的“護城河”並非堅不可摧。未來，曾經的“全球茶飲第一股”能否再造輝煌？這個問題我們留給時間來回答。$奈雪的茶$農夫山泉

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