文/每日財報 百川

2月7日，在低調上线“线上超市”不到半月後，抖音又爆出將於3月1日上线全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。此消息一出，美團、快手股價震動。據悉，2月8日美團市值爆跌6.48%，快手市值下跌6.16%。

此後，盡管抖音給出的回應是，並沒有“3月1日全國上线外賣服務”的計劃，與餓了么合作的外賣業務目前只在部分試點城市進行。但據字節跳動招聘官網顯示，目前其正在招聘外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。可見，抖音分羹线上外賣，已是一個大概率的事件。

那么抖音的這一舉動，對誰影響最大？很明顯是美團，因爲在過去幾年裏，抖音幾經“擴張”後，已逐漸深入到了美團腹地。而這也是爲何，此次一經爆出抖音將上线外賣業務後，美團股價反應如此激烈的原因。

當然，作爲一家將“無邊界”作到極致的互聯網巨頭，美團也不是喫素的。在抖音這幾年磨刀霍霍准備分食美團的蛋糕時，美團也做出了一系列反擊，只不過這幾年在疫情影響下，一是受到的關注比較少，二是火藥味沒有那么濃。如今，疫情基本過去，經濟復蘇下的雙方“爭奪”自然也就更加激烈，更具火藥味。

抖音的外賣之路

作爲一款國民級短視頻產品，抖音曾創造過驚人的月活增速。但隨着移動互聯網紅利觸頂，抖音也不得不面對流量枯竭以及枯竭所帶來的問題。資料顯示，2021年字節跳動中國市場廣告營收基本處於停滯狀態，其中抖音的廣告營收增長停滯最爲明顯。

此外，據QuestMobile披露的《2022中國移動互聯網半年大報告》顯示，截至2022年6月，中國移動互聯網月活用戶規模爲11.9億人，半年僅增長903萬人。這說明，隨着國內移動互聯網用戶規模觸頂，接下來的互聯網相關企業，只能是進行存量上的互搏。

知名投資人、今日資本徐新曾經提出過一個“超級平台”理論：“移動互聯網時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性战役，所有生意都集中在手機 App 上，在這樣一個新時代，互聯網企業要么做大成爲超級平台，要么出局。”

很明顯，這幾年的抖音，在流量觸頂下正朝着“超級平台”走去。

2019年，抖音推出“雲探店”，將許多本地商家團聚在平台上，以短視頻方式給商家進行引流。2020 年，抖音推出“心動餐廳”，在“抖音喫喝玩樂榜”的流量推動下，“心動餐廳”迅速出圈，備受年輕用戶的青睞。2021年，抖音推出團購功能，用戶不僅可以選擇到店核銷，也可以選擇物流配送。

如果說以上的一些業務，只是抖音商業變現中的必要之舉，那么抖音去年的一系列舉動則說明它的野心，遠不止於此。

去年6月，抖音本地生活开始正式收取傭金，8月，宣布和餓了么達成合作，雙方將通過內容、商品和物流配送，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，也就是說用戶可以：一邊看視頻一邊點外賣。隨後的12月，抖音生活服務還與達達快送達成战略合作，目的是給抖音平台上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

進入2023年後，抖音在外賣上的入局更是加緊了步伐。盡管對於此前爆出“3月1日全國上线外賣服務”抖音進行了否認，但從其行動來看，上线全國外賣已是時間問題。

另外，據國家信息中心數據，2021年我國在线外賣市場規模達1萬億元。中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模達9417.4億元。粗略計算，抖音如果只抽走其中20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以爲抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對當下處於增長焦慮中的抖音而言，確實是一塊值得一搏的“肥肉”。

美團的“反擊”

面對抖音的頻頻“進攻”，美團也進行了一些列“反擊”，但無論是在策略還是在效果上，都沒有抖音地進攻更有力。

早在2020 年，抖音推出“心動餐廳”之時，美團就开始了在短視頻的布局。那年6月，美團推出了“美團Mlive直播”小程序，模式是以商家自播爲主，進行上线產品的團購。或許是美團首次踏足視頻業務，缺乏經驗的緣故，總之從其之後發展來看並不理想。如今3年過去了，“美團Mlive直播”小程序直播觀看人數最多的不過一萬多人次，且多個直播間總共只有幾百人次的觀看。

不過，這並沒有阻擋美團在短視頻上對抖音的反擊。2021年12月，美團爲彌補自身在短視頻方面的短板，與快手達成了战略上的合作。之後，快手正式上线美團小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也爲美團商家提供了套餐、代金券的扶持，並幫助商家完善线上交易和售後服務。但由於快手的本地生活業務剛剛起步，運營體系不夠成熟，而且尚未過多佔領用戶心智，入局商家較少，反而是美團爲快手補上了這塊短板。

去年，在短視頻上不甘心的美團又進行了一系列動作。4月，上线了“美團直播助手”APP，這款APP是美團爲商家和達人提供的免費开播工具，相較於“美團Mlive直播”，“美團直播助手”的功能更爲完善，也拓展了新的直播品類。

8月，美團在APP內測短視頻功能，這次，美團主打“看視頻賺錢”，運營模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平台的種草內容就可獲得金幣獎勵，不僅如此，美團還推出了一款名爲“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。

之後，11月，美團於APP內又推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁面後，可以迅速進入外賣點單環節。目前，這項功能現已下架。12月，美團上线了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大衆點評等平台。

很明顯，美團的這一系列舉動都與抖音在外賣上的布局密切相關，但從兩者的比拼來看，目前抖音更勝一籌。數據顯示，2022年上半年，抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%~90% 。很明顯，經過這幾年的發展，抖音已在外賣領域爲其打下了堅固基礎，而美團則似乎找錯了方向，一直都在用自己的短板與對手的長處死磕。

不過，進入2023年後，美團似乎調整了和抖音的爭奪策略，更加側重於守的一面。2月6日，美團宣布啓動2023年第一波社會招聘，而且一招就是1萬人，相比於2022年，這一招聘人數翻了好幾倍。具體來看，美團這次的招聘，將主力放在了本地生活服務上，佔到這次整體招聘規模的7成。

美團這時候加碼本地生活服務，並不意外。一是本地生活服務是美團的支柱性業務。財報顯示，美團去年三季在本地生活服務方面，經營利潤同比去年增長124%，是美團扭虧爲盈的主要功臣之一。二是抖音在生活服務上持續加碼下，美團也需要進一步地鞏固這一業務。

目前，從發展勢頭上看，啓動於2021年的抖音生活服務，只用了一年的時間，就吸引了70萬個生活服務商家入駐合作，2021年全年，抖音本地生活整體GTV超過100億；《2022抖音生活服務數據報告》顯示，抖音本地生活的商家數量增長22倍，全年GMV約爲770億，同比增長30多倍，合作門店突破100萬家.

相對於美團到店2022年高達2360億的GMV，抖音生活服務似乎的體量似乎還不夠大；但是，抖音生活服務在增速上堪稱恐怖，如果抖音外賣真的在全國推开，到時候美團的護城河能不能扛的住，這就很難說了！

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