從網紅到長紅！

作者：俊群

編輯：王凡

風品：劉雯

來源：銠財——銠財研究院

得年輕消費者得天下。

統計機構數據顯示，我國潮玩市場規模由2016年的82億元增至2021年的366億元,復合年均增長率34.9%，預計2022年將達478億元。

水大而魚大！一衆從業者乘風破浪，儼然已是弄潮兒。

美妝蛋牆、馬卡龍配色、倉儲式开架設計、佛系導購、百款大牌小樣......作爲新晉網紅打卡聖地，Z世代們甚至不惜排隊幾小時，只爲THE COLORIST調色師打個卡。

不禁疑問，橫空出世的美妝集合店到底有何魔力？憑啥俘獲Z世代芳心？喧囂背後是曇花一現還是價值玫瑰？

這不，伴隨KK集團的再衝港股，爲世人揭开了神祕面紗。

01

巨虧與扭虧

200億估值虛高不？

LAOCAI

公开信息顯示，KK集團全稱廣東快客電子商務有限公司，成立於2015年，專注潮流零售店運營。產品組合涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品等多類別，通過DTC模式提供各具特色商品，創始人兼CEO爲吳悅寧。

說起KK集團，很多消費者可能比較陌生。可提及旗下KKV、KK館；美妝集合店THE COLORIST調色師；潮玩集合店X11，恐怕無人不知。

以KK館爲例，2015年开創，利用極簡的空間布局、鮮豔的裝潢配色、獨特的“商品牆”，一經面世便一炮而紅。

據弗若斯特沙利文報告，以2020年的GMV計，KKV及KK館共同位列中國潮流零售市場精品集合類第4名，THE COLORIST則於中國潮流零售市場美妝類中名列第3。

2020年，KK集團位列中國前五大潮流零售商第三。以2021年GMV計，KK是增長速度最快的潮流零售商，2019年至2021年GMV復合年增長率達163.0%。

熱賽道+頭部實力，kk集團自然也是一級市場的香餑餑。

據企查查，KK集團自2016年獲得深創投1500萬人民幣Pre-A輪融資起，短短5年共獲7輪融資。2021年7月收獲F輪融資，由京東集團領投融資約3億美元。據財聯社，業內人士稱其估值或達200億元人民幣。

資本熱度無需贅言。要知道，作爲“潮玩第一股”泡泡瑪特，截止2月10日，市值也不過317億港元。入選MSCI中國指數樣本股的名創優品，市值也才395億港元。

那么，200億元估值是否虛高呢？

不算苛問。盡管一級市場被寄厚望、順風順水，然kk集團的上市之路並不順暢。本次衝擊港股，是繼其2021年11月遞表失效後的再战。

盡管首次招股書失效原因未明，可常年虧損的基本面顯然不是加分項。

KK集團收益，主要來自貨品銷售以及基於銷售的管理及咨詢服務收入。

2018至2021上半年年，KK集團總營收1.553億元、4.637億元、16.459億元、16.83億元。同期虧損0.79億元、5.15億元、20.17億元、43.97億元。短短不足四年累虧約70億元，燒錢速度可見一斑。

淨負債也由2018年的1.01億元飆至2021上半年的69.82億元。經調整後淨虧爲0.42億元、0.77億元、1.71億元和0.38億元。

作爲潮玩頂流，竟賣的越多虧的越多，多少出乎不少人意料。是否叫好不叫座，燒錢換規模？此次再遞招股書，情況會好轉么？

2021年KK集團收入35.24億元，淨利-56.81億元，經調整後淨虧3.04億元，營收大增虧額也大增。好在2022前10月營收30.67億元，淨利1.89億元，可喜扭虧。然經營虧損仍達1.596億元。

對於虧損主因，KK集團曾解釋稱，主要是爲持續提升業務規模及門店網絡的投資，以及按公平值計入損益的金融負債的公平值增加所致。

02

營收增速、單店月均交易量下降

成長性見頂？

LAOCAI

更深一度看，核心盈利能力改善多少要打個問號。

2022年前十月，KKV單店月均交易單量由2021年同期的16521單減至13122單；THE COLORIST單店月均交易單量由4292單減少至3461單。

而2019年，這一數據是14790單；X11由6239單降至3539單；KK館由6617單降至5307單。

對此，KK集團將其歸因於相關城市實施隔離政策，導致多家門店自2022年初暫時暫停營業。

然拉長維度，2020年至2022年前10個月，企業收入同比增速分別爲255%、114%和1.6%，增速持續下滑，是否成長性見底？

行業分析師於盛梅表示，作爲新興前沿產業，市場开拓、特色產品創新、供應鏈完善都離不开費用投入，因此快速規模起量，用規模效應攤薄成本，進而擺脫虧損形成良性循環是重中之重。KK集團持續下滑的營收增速不是一個好信號，何時達成規模效應是一個急迫話題。

不算多誇言。雖然多次融資，KK仍較缺錢。截至2019年、2020年、2021年12月31日，KK集團的負債總額分別爲21.64億元、58.24億元、138.31億元，負債淨額分別爲7.12億元、27.1億元、81.72億元，負債規模呈幾何式增長。

截至2022年10月31日，KK集團負債總額爲138.1億元、負債淨額爲81.53億元，雖較2021年12月31日有可喜下降，可規模依然較高。

而另一廂，在2021年6月之後，KK集團再沒公开吸引到新融資。

種種而觀，kk集團最新成績單並未提分多少。二衝港股成敗如何，不禁讓人捏把汗。

03

最貴基本功“深蹲”

跑馬圈地可是萬能解？

LAOCAI

平心而論，KK集團足夠努力。

2019年，公司門店數量爲211家，2021年已達721家。截至2023年1月11日，KK集團已擁有707家門店，覆蓋中國31個省的190多個城市以及印度尼西亞的13個城市。

跑馬圈地，門店量快馬加鞭，一度離不开加盟商的熱捧。

如2019年到2020年，旗下品牌零售店的加盟商從164家快增至424家，自有門店同期只增加85家。2020年加盟門店佔總門店比例達76.3%。

不過公司特別提示，由於线下門店加盟模式的特殊性，公司面臨加盟商應收账款的信貸風險，2019-2021年及2022年前10月，公司應收加盟商款項分別爲5470萬元、9140萬元、1.9億元及1.05億元。

更需說明的是，吸引加盟商的不僅是KK“科技+美學”理念，還有金融資助。

招股書透露，爲吸引加盟商，kk集團早前曾向加盟商提供無擔保並計息的貸款及預付款項，以此爲其相關門店的提供包括門店初創、裝飾相關的开支等營運資金。

截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，其提供給加盟商的貸款分別爲零、34.8百萬元、272.0百萬元及257.7百萬元。

截止2021年6月底，KK集團向加盟商提供的貸款及預付款累計達5.6億元，按照352家加盟店計，平均單個加盟店借款接近160萬。

這大大降低了加盟商入局門檻，有利KK快速擴張，然據《貸款通則》第21條及第61條，僅有持牌金融機構可合法從事放貸業務，非金融機構的公司之間的貸款則被禁止。

上述提供貸款有無違規風險呢？

KK集團也坦言，盡管截至最後實際可行日期，並未收到任何有關向關聯方提供貸款的申索或處罰通知，KK集團無法保證中國人民銀行未來不會對其處以可能爲貸款墊付活動所產生收入（即所收取利息）一至五倍的罰款。

好在自2021年6月30日起，KK集團已取消向加盟商提供貸款及預付款項的政策，公司未來將尋求更有實力的加盟商合作。

或許，也有其他無奈與急迫。

2018年-2020年以及2021年上半年，KK集團分別新开51家、140家、306家及71家加盟店。但關閉的加盟店也在不斷增長：分別爲1家、29家、46家及143家加盟店。尤其2021上半年，關店量已是同期开店量的兩倍。

尤其被視最具潛力的THE COLORIST，半年時間關掉68家，新开門店只有9家。

行業分析師劉俊群表示，开店也有邊際效應、雙刃效應，如綜合運管能力、精細化、專業化水平不匹配，也易陷入規模陷阱。上述門店瘦身也非完全壞事，意味着KK集團在向質量轉向，更合規發展。只是從營收增速下滑看，如何探尋一條新成長之路也是一急迫考題。

聚焦本次IPO融資，將主要用於門店網絡的擴張；供應鏈優化；零售基礎設施建設。KK集團計劃2023年新增270家門店，其中包括約200家KKV品牌門店。

換言之，再次跑馬圈地或仍是KK集團上市要講的一個重要故事。只是，規模擴容可是萬能解？

行業分析師郭興認爲，不同區域、不同消費習慣，店面並非一开了之。產品採購、品類管理、买手選品、團隊組織、供應鏈建設、相應品控風控等都是更高要求。如駕馭能力趕不上擴張速度，極易陷入規模陷阱，損傷品牌體驗。如想避免大而不強不穩，需更多精細化、專業化、扎實產業鏈等基本功“深蹲”。

的確，雖是網紅品牌集中營、被譽“一站式彩虹寶藏店”、“現實版解憂雜貨鋪”，KK集團也不得不面對“貨品的可替代性”問題。

目前選品類別上，其與競品有重合度，差異化、特色化壁壘亟待加強。截至2021上半年，KK集團門店銷售商品超85%來自第三方品牌。

換言之，其所售賣的大部商品並無絕對的產品定價權、採購成本控制權，進而拉低毛利率，也帶來品控壓力。

瀏覽黑貓投訴，kkv賣假貨、產品質量有問題、食品喫出異物、商品質量問題、過敏、假貨等用戶質疑聲不可不察。

欣喜的是，KK集團也意識到模式隱憂。自有品牌商品佔比從2018年的1.4%提至2021年上半年的13.4%。不過整體佔比依然相對薄弱。

04

內控瑕疵、強敵環伺

如何叫好更叫座？

LAOCAI

查漏補缺，必須更快些了。

2022年5月20日，深圳市市場監督管理局發布一則處罰信息顯示，廣東快客電子商務有限公司（KK集團所屬公司）因違規從事商業特許經營，被罰30萬元。

據《商業特許經營管理條例》第七條第二款，“特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，並且經營時間超過1年”。

2020年10月，KK集團也被深圳市監局抽查發現問題；2019年3月12日及2021年2月8日，因未按時履行法律義務被東莞市第一人民法院強制執行9524元與4481元。

另據招股書，KK集團曾存在無證經營支付業務情況。

過往KK集團進行付款結算，即客戶付款由該公司提供予各零售店的KPOS系統收取並記錄，並引入該公司銀行账戶。

行業分析師劉銳玲表示，上述結算操作屬於二次清結算（俗稱“二清”）。即本應由入駐商戶因提供產品或服務而收到的貨款，由於线上平台型機構關系，資金結算多出一道流程，由此暗藏風險，如线上平台型機構經營不善或挪用資金，將導致平台商戶遭受不必要損失。

截至2022年10月31日，KK集團的所有零售店已採用第三方持牌金融機構結算零售店與我們之間的付款。KK集團表示，店鋪網絡將不會再出現無牌支付結算的情況。

上述改變值得肯定。誠然，對受衆廣泛、合作者衆多、快速發展的kk集團而言，多些內控風控嚴謹性也是必須之舉。

據中國裁判文書網一則《判決書》提及，消費者周裕嬋在“KK館”APP上購物後申請退貨的過程中遭遇詐騙，涉案金額49990.96元。

　　圖源：招股書

一審法院認爲，保護好消費者的個人信息免受泄露，這既是其社會責任，也是其應盡的法律義務。

的確，顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力。說千道萬，用戶基礎體驗是根基，尤其於志在打造網紅品牌集合地、“高顏值”破壁的KK集團而言。

放眼行業，強敵環伺、一日千裏、用戶從不缺選擇，即使貴爲三大“潮流零售商”，KK集團也無躺贏可能。

在綜合百貨領域，名創優品以更大的門店規模、以及更豐富的自有品牌成爲零售頭部，消費者的認知也逐步穩固。

在潮玩領域，已有泡泡瑪特這樣的頭部玩家橫亙，X11只能另闢蹊徑，走集合店路子。然目前X11營業額並不高，2021年和2022年上半年僅分別貢獻1000萬和4600萬的營業額。

零售電商行業專家莊帥認爲，KK集團做的垂直品類零售生意，未來必然還將面臨更多考驗。“比如，KK集團的集合店都屬於大中型門店，選址難度大；而直營模式下的前期投入高、回款周期長，也會成爲困擾企業的難題。”

一番梳理，kk集團依然不乏挑战。再衝港股勝算幾何，值得考量。

當然，槽點之外，一些價值點亦不可不表。

比如毛利潤，2019-2021年分別爲1.26億、5.00億、13.24億，幾乎每年都呈現翻倍式上漲；2022年前10月爲12.19億，同比增速雖有放緩，卻仍增長了9.10%。同期毛利率分別爲27.1%、30.4%、37.6%及39.7%，甚至高於名創優品。

細觀計劃新增的270家門店，其中約200家爲KKV品牌門店。這種擴張底氣，源於kkv品牌的強勁成長。

2020年，KKV一躍成爲KK集團收入佔比最高品牌，收入8.35億元，佔總收入50.57%。

2022年前10月，KKV收入20億元，佔總收入比超過65%。

也是2022年，KKV再次煥新門店主題，以爲航海主題，“搭載”了18大品類、超20000個SKU。

在吳悅寧看來，集合店對年輕人來說是一種相對稀缺的體驗：“他們如果看到好看的門店，賣的產品也不錯，這種體驗相對稀缺，值得拍照發社交媒體，他們就愿意來。”

消費品專家魯秀瓊也表示，KK集團憑借其對市場的敏銳性，解構零售行業的第一性原理，創造出獨一無二的商業模式，從而保持了高速增長和旺盛的生命力。

無需贅言，KK集團一直走在時尚前沿，對市場用戶的深刻洞察，讓其被譽“女孩子的購物天堂”，個中的場景迭代張力值得肯定。

不過，如何把這種體驗式、沉浸式、社交優勢，變成核心盈利能力、更高質造血力也是一道靈魂考題。

在銠財看來，潮流零售店面臨一個共性問題——叫好不叫座。多數消費者常是“到此一遊”、“只打卡不买單”。如何避免審美疲勞？用更持續的垂直性特色化品質化體驗增加用戶粘性購买及復購，如何從網紅變成長紅？是KK集團打开持續成長性、擺脫虧損質疑的靈魂破壁點。

kk集團、吳悅寧，能交出嶄新答卷么？

本文爲銠財原創

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