作者：徐風，編輯：小市妹

近段時間，何小鵬應該很鬱悶。

2月份，各大車企銷量普遍回暖，蔚來、理想交付量同比近乎翻倍，只有小鵬依舊低迷不振，當月只交付了6010輛汽車，同比下降3.3%。

前幾天讓車主“下跪”人臉識別的新聞，讓本就處在水逆的小鵬，更加雪上加霜。

銷量不振，虧損擴大，口碑重創，管理隱患，人們开始懷疑：小鵬，還行不行？

另外，由特斯拉大降價引發，以東風雪鐵龍C6“掀桌子”爲標志的，一場史無前例的價格战正在席卷全國。越來越多車企，或主動或被動加入战局。

現在，留給何小鵬力挽狂瀾的時間，似乎不多了。

【掉隊】

如果要評選2023年最慘車企掌門人，何小鵬可能有話說。

2023年开局，盡管有春節期間車企銷量普遍平淡的客觀因素，但小鵬汽車的銷量表現，確實比較拉胯。今年前兩個月，小鵬交付量只有1.12萬輛，同比下降超過40%，而蔚來和理想同期分別交付了2.07萬輛和3.18萬輛，差距被大幅拉开。

但這種局面並非今年才开始，自2022年6月以來，小鵬的銷量便每況愈下。到9月增速已經降爲-18.67%，10月交付量5101輛，創出了多年月交付量的新低，同比降幅接近腰斬。

2022年，是國內新能源汽車的大年，全年銷量688.7萬輛，同比大增93.4%。在如此強勁的行業背景下，可能何小鵬自己也沒想到，2021年小鵬汽車還高居新勢力榜首，2022年便滑落至第五名，全年銷量11.29萬輛，同比僅增長了23%。遠不及年初制定的25萬輛，衝擊30萬輛的預期目標。

不管過去表現如何，今年年初，何小鵬在公司內部信中依然提出了2023年20萬台的銷量目標。

但從前2個月銷量看，目標實現的難度甚至高於2022年。

一邊是交付量的不斷下滑，一邊是虧損的不斷放大。

2022年前三季度，小鵬虧損達67.78億，同比擴大了近90%，相當於每4天就要虧1億。相關費用也居高不下，如銷售和管理費用率，高達22.73%，高於理想的16.2%和蔚來的20.86%。且近年來數據也明顯高於後兩者。

讓何小鵬頭疼的，還有小鵬汽車一路下滑的股價。2022年全年小鵬美股跌幅爲80.25%，市值蒸發了348.57億美元，約合2412億人民幣，每天蒸發超過6.6億元。股價跌幅也高於蔚來和理想的69.22%和36.45%。

而小鵬掉隊的直接原因，是被寄予厚望的P5銷量不及預期和招牌P7的頹勢。其中P5的低迷更是超出了所有人的預期。

衆所周知，小鵬的核心陣地是P7所在的20-30萬價格帶，在G3和P7銷量進入瓶頸後，於2021年9月上市的中端車型P5，並沒有起到扛大梁的作用。

P5在2022年6月創出5598輛的銷量高峰後便不斷下滑，到2023年1月只有1389輛；P7和G3同樣如此，分別僅有1022輛和558輛，均創出了2021年單月以來的銷量新低。

而在近期銷量中“撐場子”的，是發布會上翻車的G9。2023年1月G9銷售了2249輛，佔當月總銷量的43.1%。後續銷量如何，還有待觀察。

【源於“偏執”】

小鵬的跌落，一個根源在於定位。

何小鵬對智能駕駛過於執着，讓其忽視了品控、硬件等方面的投入。沒有理想的“奶爸”定位，也沒有蔚來的“服務至上”，智能駕駛雖然處於領先位置，但還有華爲和百度的並駕齊驅。

在此前的一次品牌活動時他曾稱，“智能汽車的核心在運營而不在制造”。但事後又對此進行了澄清：是需要對軟件基礎平台進行標准化。

與其說何小鵬不懂車，倒不如說是深受其互聯網創業的影響。

無論是早年UC創業，還是在阿裏擔任高管，亦或者小鵬汽車的阿裏系融資等，都離不开互聯網的身影。

專注智能駕駛，對於沒有供應鏈優勢的新勢力而言，這種輕資產模式本無可厚非，但智能化並沒有給銷量帶來太多增益。

如P7的“跌落”。

從產品角度看，P7絕對是爆品。對標Model S，顏值、智能化、價格，每一項都是加分項。憑借P7，小鵬一舉奪得2021年新勢力銷量榜首。

需要注意的是，P7系列最暢銷的，卻是不帶智能駕駛功能的基礎版480G車型。

何小鵬對智能駕駛的發展可能也過於樂觀了。

不斷出現的自動駕駛事故使消費者對智能駕駛汽車選擇更加慎重，加上產業發展的不充分，智能駕駛並非消費者“剛需”。這也使得P7的優勢沒有在當下突顯。

更爲致命的是，何小鵬一直強調的迭代，只用在了智能駕駛上，硬件卻一直沿用2020年推出的老款，與其他車企不斷推出的新車型相比逐漸落伍。

如機車芯片，P7搭載的是14納米的入門級芯片驍龍820A，性能和算力與當下主流的7納米8155芯片差距很大。

在智能駕駛芯片上，P7用的是英偉達芯片，總算力30TOPS，無法與同價格帶的蔚來ET5的英偉達Orin、哪吒S的華爲MDC 610、Model 3的FSD芯片相媲美。

且小鵬P7沒有配備激光雷達，難以實現更高階的城市NGP，這一點還不如“小弟”P5。

此外，有網友提出的續航虛標、後排空間小、後尾門开合不方便、座椅通風等品控問題都是槽點。

隨着比亞迪、華爲AITO等的不斷發力，加上特斯拉這條大鮎魚，使得20-30萬區間近乎成紅海。小鵬沒有在優勢價格帶站穩腳跟，大本營已被動搖。

可以說，何小鵬是一名精細的技術人員，卻不是一名好的產品經理。當銷量表現逐漸平庸時，競爭力還剩多少，是何小鵬需要思考的。

同樣P5也面臨定位和價格問題。P5定位15-20萬的家用轎車，在設計上沒有了P7炫酷的運動風，甚至被網友吐槽像網約車。其主打的智能化在相應價格帶上可能並不是需求痛點。

消費者更看重城區和長途兩不誤的長續航性價比車型，這方面混動有優勢。純電動的爆款車很少，像比亞迪元PLUS、埃安Aion Y，價格都比P5低不少，小鵬對消費者吸引力並不夠大。

【外援來了，就穩了？】

不僅是產品，內部管理隱患也影響着小鵬的決策效率。

不同於特斯拉、蔚來、理想，何小鵬在決策上主要採取分權的管理模式。

小鵬的決策機制——高層決策委員會，由何小鵬、夏珩、何濤、顧宏地四個人組成，何小鵬可以一票當兩票。但問題在於，夏珩、何濤同爲清華校友，還在廣汽研究院共過事，二人關系更爲緊密，在一些具體事務上二者往往方向一致。

讓何小鵬“不爽”的是，一些爭議事項，何小鵬必須經過顧宏地同意才能推進下去。

在公司管理上，何小鵬也沒有過問太多細節的內部事務，而是看大方向。精力也沒有全放在小鵬汽車上，還有飛行汽車和機器人。

由此也產生了一個較爲嚴重的後果：產品和管理問題不能被及時發現並解決。

最終，被看做是接棒保時捷、超越奧迪Q5的重磅車型G9，在發布會上翻車成了小鵬內部問題集中爆發的導火索。

繁雜的產品线、高價低配的配置，令G9招致了大量批評，發布會後48小時內的“改配調價”也創出了車市紀錄。

而選配的復雜，並不只是G9的專屬。其他產品如P7也有同樣的問題。不同的電池包、E、G、N三個不同車型版本、磷酸鐵鋰和三元鋰電池種類的選擇。雖然經過型號不斷裁減，但目前仍多達9款。

再加上智能駕駛硬件及軟件包的選配，如此之多配置不僅增加了銷售人員解說成本，客戶選擇成本也很高。

在渠道銷售上，和新勢力普遍採用的直營模式不同的是，何小鵬爲擴寬銷售渠道，採用了直營和經銷商兩種模式。但這兩大渠道卻存在爭搶客戶的情況。經銷商的一些返利優惠活動是直營店所沒有的，消費者比價加劇了兩個渠道的內耗。

此外還有缺乏溝通協調的部門牆問題。何小鵬曾舉例稱，一位用戶遇到超充樁充電故障後，竟連續接到了14個不同部門的客服電話。

危機之下，何小鵬並沒有坐以待斃。2022年10月啓動了大規模的組織調整，成立包括战略、產規等五大虛擬委員會，主要任務就是增進各業務线的溝通和協作。

隨後總裁夏珩辭去了執行董事，何小鵬終於手握大權。

何小鵬的另一個“大招”，便是請來了長城汽車原總經理王鳳英和吉利原高管易寒，分別擔任小鵬汽車總裁和市場營銷、公關業務負責人。

從二者背景來看，何小鵬意圖很明顯，就是要補上營銷上的短板。包括小鵬汽車的品牌和渠道營銷。其中王鳳英在長城更是操刀了長城SUV和皮卡等核心產品。

想法很美好，但小鵬汽車的文化問題也值得重視。具體的說，就是小鵬內部的派系問題。如創始團隊夏珩和何濤的廣汽系、何小鵬的UC系等。

一次訪談中何小鵬就曾指出，公司的快速發展使得公司文化被稀釋。未來傳統車企出身的王鳳英能否順利融入小鵬內部，思維模式、行事風格與何小鵬是否相配，都是問題。

很顯然，何小鵬的改革決心很大，但最終效果如何，仍需觀察。若要恢復2021年的輝煌，光有這些明顯還不夠。當下新能源汽車行業已進入中場，內卷加劇已是不爭的事實。

在最新一輪車企降價潮中，小鵬選擇逆勢而上。

3月10日，相較於老款P7車型（20.99萬元-24.99萬元），作爲中期改款的新款P7i（24.99萬元-33.99萬元）的起售價不僅沒任何的下降，反而漲了4萬元。

我們無法對銷量作出准確預測，但有一點可以確定的是，何小鵬已經沒有多少試錯的機會了。$小鵬汽車(NYSE|XPEV)$

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