上周，萬物逢春，逸仙電商迎來上市以來首次扭虧爲盈。

在美妝消費行業一片陰霾的背景下，逸仙電商的這份財報，無論是對美妝市場還是新國貨代表而言，都算得上是最近的好消息。後疫情時代，在流量分化更加變幻莫測的消費市場中，逸仙電商所提供的轉型升級路徑，給了中國美妝產業更多的信心。

轉型，在任何時代的語境下，都不是一條容易走的路，但在過去一年，逸仙電商的“新五年計劃”的步子邁地舉重若輕。逸仙電商集團副總裁呂霈霈在財報會上強調，經營性現金流連續三季度轉正，逸仙電商“新五年計劃”正在穩步推進。

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一年轉型期，逸仙電商進入當打之年

時間回到一年前，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰回顧從完美日記這一個品牌到逸仙電商整個品牌矩陣的發展歷程時明確提出。逸仙電商开啓下一個五年計劃的節點，也开啓了他本人的“二次創業”。

在他的計劃中，逸仙電商的战略轉型將分“三步走”：第一步，實現利潤；第二步，持續投入產品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。這意味着，逸仙電商在未來將從“求速度”發展轉向“高質量”發展。

在美妝領域崛起的這些年，大衆層面最直接的感知就是，逸仙電商就是完美日記，這種日常化的以偏概全隨着流量的轉型和美妝紅利的消退，逸仙電商也備受壓力。但在時代的大浪淘沙裏，無論是完美日記還是逸仙電商，都沒有選擇沉寂於水面之下。

隨着逸仙電商“降脂增肌”計劃的穩步推進，集團財報顯示，2022年第四季度毛利率爲71.1%，而上年同期爲65.0%，同比增長6.1個百分點；2022年全年毛利率爲68.0%，而上年同期爲66.8%，同比增長1.2個百分點。

這一增長主要是由於護膚品牌的高毛利產品的銷售增加，以及所有品牌組合的更嚴格的定價和折扣政策和成本優化。其中，護膚業務Q4實現營收4.7億元，同比增長42.4%，佔總營收比例上升至46.9%，已連續三個季度同比增速超30%。2022全年護膚業務實現營收12.4億元，同比增44.8%，佔總營收比例上升至33.5%。

具體來說，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU，保持高速增長，Q4合計收入同比增長73%，2022年度淨收入同比增長99%。要知道，過去一年，擺在逸仙電商面前的不僅有疫情影響下整體行業消費的頹靡，更有國際大牌低價促銷的阻攔。

顯然，逸仙電商已經靠着成熟的品牌組合走過陣痛期。

有分析師認爲，逸仙電商之所以能抗壓成長，中國高端市場逐漸成熟穩定的同時，集團旗下護膚品牌已經基本在中國市場完成孵化，且一直有標志性的單品推出，在市場的混論之中，完成了屬於逸仙電商的品類、品牌矩陣搭建。

逸仙電商董事兼CFO楊東皓表示：“公司战略轉型的階段性成果得到市場驗證。隨着經營活動產生的淨現金流連續三個季度爲正，我們有信心在今年進一步實現战略轉型計劃。”

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大盤遇冷，中國美妝市場迎來新起點

2022年，疫情加速下的市場洗牌進入新的階段，流量在各大平台分化，這讓所有美妝集團和品牌進入一個更加激烈競爭的漩渦，這也讓2022年成爲新消費時代下美妝品類的最後一個黃金期。

國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負增長，其中整個Q4化妝品類均處於同比下滑。此外，2022年全年，國內化妝品零售總額爲3936億元，同比下滑4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。與此同時，多個外資巨頭的在中國的業績增長均有所下滑。

現階段，在本土美妝品牌延伸領域，逆勢增長，絕對不是一件容易的事情。很多品牌都曾因產品线的增加，而造成核心品牌認知的下滑和品牌價值的稀釋，但逸仙電商在穩扎穩打彩妝業務的同時，更加聚焦護膚領域標杆性品牌和爆品的打造，從而完成了經營效率雙向提升。

去年雙十一，逸仙電商旗下高端護膚品牌GALENIC法國科蘭黎登頂天貓开門紅快消新品牌TOP1，全新升級第三代鉑金雪藻精華位居天貓進口精華熱賣榜TOP5。在此期間，集團旗下另一大高端護膚品牌EVE LOM銷售額破億，其中王牌單品經典潔顏霜蟬聯天貓高端卸妝膏TOP1，以及榮登高端卸妝類目TOP1。

高端美妝消費，尤其是護膚品類的消費需求一直存在，即便受疫情影響，高端美妝消費用戶群體的共同認識，而這種認知也是建立在市場的變革中。

逸仙電商在釐清美妝市場的發展脈絡後，在產品使用場景、品類架構邏輯上環環相扣之外，品牌內核也通過各種強打的細分產品有所彰顯，從全方位，功能視角地讓本土美妝市場高端領域進入突破變革時代。

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是時候重估逸仙電商的新價值

過去幾年，互聯網、全球疫情以及新消費市場和群體的湧現，都使得傳統的美妝消費、生產在具備相對穩定的市場基本盤的同時，消費群體、流量平台以及品牌內卷的競爭，正在通過工藝的改造和進化不斷加劇。當其他品牌在相對有彈性的大衆市場競爭的時候，逸仙電商這幾年的美妝用戶觸達方式基本聚焦在高端市場的產品創新上。

《2023麥肯錫中國消費報告》指出，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛的確有加速之勢，根據麥肯錫的調研，49%的中國消費者認爲本土品牌相較國外品牌品質更好。此外，前瞻研究員的數據顯示，2018-2021年中國高端美妝市場規模從694億元增長至1280億元，復合增速達到22.64%。

這個行業的老玩家顯然先知先覺，在不斷加碼和收購，以拓充高端美妝市場，但逸仙電商後續細分市場和產品上新概念上發力，也不算掉隊。

法國科蘭黎品牌「抗氧1號」VC精華和2022年升級上市的科蘭黎鉑金「雪藻」精華；EVE LOM品牌於2022年進博局期間發布的EVE LOM「恆金」精華，都成功完成了本土高端領域品類和渠道的場景化佔領。此外，DR.WU達爾膚品牌也在功效護膚領域持續滲透細分市場，2022新品三修精華、淨痘平衡精華品類形成和品牌市場跑出兩方面都成績優異。

新消費時代已經快要過去，現在選擇什么方向和路徑，已經決定了未來十年，甚至更遠的市場佔有率。

所以，這也能解釋，爲什么逸仙電商近年來一直在加碼研發投入。財報指出，逸仙電商2022年第四季度的研發投入爲2510萬元，全年度研發費用累計投入超過1.3億元，全年研發費用佔比3.4%。對比國際美妝巨頭的研發費用，逸仙電商費率已經向國際一线化妝品公司看齊。

此外，過去一年，在逸仙電商首創的Open Lab开放式研發體系支持下，集團與中山大學深化战略合作，進一步加固集團研發的護城河。

與此同時，逸仙電商還在持續引入頭部研發專家。日前，逸仙電商發布最新公告稱，任命前雅詩蘭黛亞太研發負責人承靜擔任首席科學官。據悉，承靜持續在美妝行業深耕研發超25年，擁有豐富的頭部國際美妝集團研發經驗：在雅詩蘭黛供職17年，一路晉升至亞太研發部副總裁一職，此前也曾就職於露華濃，領導中國區的研發質控。

從目前行業的實際反饋來看，無論是技術層面，還是人才儲備層面，逸仙電商已經展現出了頭部玩家的技術和市場的先進性，已經在現如今的美妝市場形成產品和品牌的壁壘。從更長期主義的視角來看，逸仙電商也讓本土美妝擁有了更大的想象空間。

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