從上市以來，一路被資本市場看衰的奈雪的茶，在進入2月之後，股價开啓了“狂飆”之路，在一個月不到時間，股價上漲30%，漲幅甚至一度壓過了2022年淨利潤預期13億的海底撈。

但較爲吊詭的是，從春節期間數據表現來看，奈雪的復蘇並不強勁，據德邦研究所發布數據顯示，2023年1月奈雪同店銷量恢復到2022年同期80-85%，在春節期間此項數據更爲90%左右。奈雪解釋之所以未顯示出強勁的復蘇信號，是因爲主力城市深圳（170家奈雪門店）、華東等地區春節返鄉人口較多，拖累數據。

股價之所以狂飆，在一部分投資人眼中，更多源於其它數據的優化。在1月14日發布的2022年財報之中，2022年，奈雪的茶新开店鋪淨增251家，而在2022年上半年，這一數字僅爲87家。在疫情較爲嚴重的時期，還能保持开店速度，似乎成了奈雪打开投資人好感度的开始。

與此同時，在奈雪官方與投資者的交流之中，更多的積極信號也被釋放出來。據官方交流來看，奈雪2023年規劃开店350-400家，增長率爲33%。而爲了能達到這個目標，奈雪聲稱，除了去年因疫情延遲的店鋪會在今年开業之外，一月份也收到了不少商圈的邀請。同時，公司表示由於自動制茶機、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會在原材料成本、人力成本、培訓成本，以及开店靈活性上，進一步得到優化。另一方面，對於樂樂茶的投資，也讓奈雪進一步鞏固加強了華東地區的產品優勢，管理層甚至表示，連續虧損多年的奈雪，在今年有望實現盈利目標。

作爲新茶飲賽道中的頂流，奈雪的回暖，無疑給了消費市場較大的信心。但與此同時，消費復蘇的紅利之外，奈雪從內部的轉向，似乎也能引發人們的思考。創始人彭心以“中國式星巴克”理念創立奈雪的茶，試圖用茶飲爲載體復刻星巴克第三空間的模型。

但降本之下，今日的奈雪雖保持了一定增速，但品牌也變了模樣，產品同質化之下，消費場景趨同化之下，面對價格帶趨同的中端紅海競爭，奈雪是否還具有優勢？直營店的高成本投入之下，意圖拼規模的奈雪，能夠跑贏競爭者嗎？另外，第三空間的故事如何繼續講下去？都成了投資人與行業觀察者心中的待解答案。

奈雪的變化，如果梳理出一條完整的线索，要始於對成本的優化。

在2021 年，奈雪的茶也曾經歷過快速擴張，淨增門店數高達 326 家，直接拉動當年收入實現同比 40.5% 的增長。但規模化擴張後，門店成本的問題逐漸顯現，淨利潤虧損達 1.5 億，是此前三年累計虧損額的近 3 倍。其中，員工成本從 2020 年的 9.2 億，上漲64%達到了14.2 億元；租金成本則翻倍至 2.1 億元。高昂的單店成本一直是影響奈雪增長的命門。

危機之下，奈雪的改變也來得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通過自動制茶機的快速引入（覆蓋率已經近乎100%），單店的用工人數，在2022年下半年，已經從之前的10-11人下降至7-8人。與此同時，培訓軟件的引入，也讓兼職人數從20%提升至50%，增加了用工的靈活性和成本的可控性。據數據來看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本從25%下降至20%，而據奈雪官方表示，此數據在未來可能下探至20%之內。

人員成本的優化，也帶動了奈雪降本的連鎖反應，在產品方面，奈雪逐漸摒棄了原本的爆款研發制作的思路，轉而开始以供應鏈、與人工操作的性價比爲核心考量因素，進一步降低成本。“這個也是爲什么，大家好像覺得2021年我們可以推出油柑、鴨香這樣的爆品，但是在2022年，爆品就會比較弱。並不是說我們沒有在推新品，而是說整個市場的競爭壁壘就比較低，模仿成本也較低。所以我們會开始參考供應鏈相關的產品，比如供應鏈廠家推薦的潛力乳制品以及水果等等。”奈雪相關負責人說道。

仔細觀察奈雪的新品，確實可以看出許多當下其它茶飲爆款產品相同的元素。與此同時，爲了彌補產品創新力的下降，奈雪選擇在營銷端發力，通過聯名其他IP以及優秀品牌的方式，通過內容打开市場傳播。

與此同時，產品食材與人工的降本之下，也間接地降低了新店的擴張成本。在中信證券的研報之中曾談到，奈雪PRO 店大幅縮減後廚面積、烘焙品中央廚房取代前店後場，使門店選址更爲靈活，又得益品牌議價能力提升，租金費用率也得到顯著優化，預計常態化下租金費用率不高於15%。更加靈活的選址與逐漸縮小的店面面積，也讓困擾奈雪的租金成本不斷下降。

另一方面，與奈雪大刀闊斧地向產品、人工、租金成本優化不同，奈雪在場景化第三空間方面表現出了堅持的態度。

於是，從內部降本增效，堅持第三空間，從外部降價，不斷擴張的奈雪，呈現在了消費者的面前。

總結來說，奈雪在疫情期間的布局，似乎到了紅利兌現的時期，在對內全方位降低成本的同時，無論從產品策略、單店模型、人員成本幾乎都做了較大的變動。

而與此同時，從外部競爭格局來看，直接競爭對手喜茶，似乎還在打磨從直營到加盟的商業模型。同時，疊加消費復蘇的宏觀因素，投資人對於奈雪此刻的積極情緒，就不難理解。

從各個角度來看，此刻的奈雪，似乎與創始人彭心最初設想的樣子都出現了較大的偏差。無論是曾經花18萬开模的杯子，還是跑遍台灣，花2000元一斤买下的冠軍茶，在如今的奈雪身上，這樣的品牌形象，已經難以覓其蹤影。开始褪去精致外衣的奈雪，對於中國星巴克的幻想，似乎只剩下場景化的第三空間。

這樣的轉型從結果上來看，受到了資本市場的認可，但也有業內人士擔心，品牌力與產品力正在被磨平。

“2023年，奈雪採取主動降價，然後我們也發現，原來10-20元區間的奶茶店也越來越多的开在了商場之中，在價格被拉近的同時，銷售場景也越來越像，奈雪該如何保持定位、維系客群呢？”茶飲行業觀察者文新提出了這樣的疑問。

糾結的高端定位與運營，似乎成了奈雪當下最重要的矛盾點。在高端茶飲品牌之中，奈雪此次的轉型無疑是成功的，但當評估象限來到中端茶飲，奈雪的各項優化，就顯得捉襟見肘。以奈雪此次交流中，最爲亮眼的开店速度來說，一年300家左右的規模，對於以聯營模式爲主的中端茶飲來說，並不算出色。以新中式茶飲霸王茶姬爲例，僅在去年12月就开出了200家左右新店。在浦銀國際對奈雪的研報中也曾指出，現制茶飲行業激烈的競爭格局未改，且疫後出現低端化現象影響高端茶飲發展前景，都是影響奈雪估值的重要因素。

而從產品力的角度來看，奈雪現今圍繞供應鏈打造產品的模式，似乎也並不具備優勢，舉例來說，通過以某新一线城市外賣平台的對比來看，奈雪的茶雖然客單價高於霸王茶姬、茶百道等品牌，但是從銷量最大的主力產品的對比來看，奈雪已經顯現出疲態。奈雪的霸氣葡萄、楊枝甘露等產品，雖然客單價方面比霸王茶姬主力產品伯牙絕弦高出2元，銷量卻不如霸王茶姬。

除此之外，銷量的差異也廣泛出現在奈雪同價位的競爭品牌之中。

截至目前，雖然在華東、以及廣東等奈雪的優勢區域中，公司的主力產品仍然保持優勢，但當奈雪开啓拼規模的擴張模式時，在非優勢城市的競爭阻力也會顯現在銷量上。

進入紅海，成就了奈雪的穩定擴張，但也加大了奈雪的競爭力度。

在奈雪官方的交流之中，在關於價格拉近、消費場景趨同的提問中，第三空間似乎成了公司最大的砝碼。“线下場景無論是在疫情前，還是說我們未來的一個拓展，都是要堅持的。約茶能夠想到奈雪，就跟喝咖啡想到星巴克一樣，其實奈雪一直在培養消費者线下消費的習慣。”奈雪IR相關負責人曾表示道。

但對於奈雪來說，如果第三空間搭載品牌溢價較低的中端產品，是否維持盈利空間，就成了另一個問題。在2023第一季度，奈雪憑借着草莓、車釐子等高價位產品曾短暫的提高客單價，但隨後在一些城市車釐子產品即下架。

換句話說，畢竟，主打第三空間的星巴克，在淨利率方面可以維持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利時，淨利率也僅爲2.3%。而對於第三空間的執念，似乎也造成即便在諸多成本下降的當下，奈雪新店的平均投資也高達100萬左右，而日銷盈虧點也高達1.5萬元。

更進一步來說，較高的投資規模與較大的銷售規模，從另一個維度上講，也限制了奈雪對於下沉市場擴張的規模。正如奈雪官方的表態一樣：“目前來看，2023年新店應該更多的聚焦在1、2线城市，至少70%的門店都會在2线之上的城市。重點布局的還是在商圈以及寫字樓附近。”這無疑又給原本就較爲波動的店銷與盈利帶來了更大的變數。

在2021年6月上市之後，面對一路下跌的股價，奈雪的茶創始人趙林曾在公开演講中聲稱：“很多海外機構發微信給我說，第一天有50%的散戶會拋售，這是我們絕佳的买入機會。”

自此之後，奈雪股價开啓了長達2年的下跌。而如今面對不斷上漲的股價，奈雪官方卻展現出了更爲保守的態度，在最新的交流之中，無論對於2023的增長，還是利潤率指引奈雪都做出了澄清。在經濟復蘇之下，從資本市場來看似乎終於等到了奈雪歇一口氣，但從另一個角度看，奈雪的壓力還未真正消退。

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作者 / 櫻木 編輯 / 月見 來源 / @新熵

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