價格战或將成爲今年電商平台的重頭戲，成爲存量時代獲取和留住用戶的第一手段。

據億邦動力網近期報道，快手電商正在籌備“新商城”，今年2月开啓招商，3月开始大規模對用戶上线。此次參與活動的商品除了首次報名時需要比價之外，審核通過後還需要在固定周期進行比價，站外比價的範圍要求是全網最低。

快手有此動作，也不難理解。在電商平台已經進入存量競爭時代的當下，各大電商平台的業務已然有陷入瓶頸的趨勢，拼多多和抖音電商增速依然可觀。行業資料顯示，2022全年的電商GMV，阿裏巴巴8萬億，下滑1.47%；京東3萬億，下滑8.81%；拼多多3萬億，增長22.95%；抖音電商1.4萬億，增長75%；快手電商0.7萬億，增長7.69%。

因此，針對電商之战，各平台不得不迅速拿出應對之策。

快手發力商城，重提“最低價”、京東上线百億補貼、阿裏巴巴將“價格力”定爲淘寶今年發展的五大战略之一...... 可以看到，在貨架電商和內容電商不斷互相學習、滲透的過程中，也都將“低價”作爲競爭中的突破口，但低價真能拉動用戶的消費積極性和復購率嗎？

籌備新商城，快手重提“最低價”

媒體消息顯示，快手正在主攻“商城”，並明確強調了“最低價”的重要性。

據億邦動力消息，“新商城-爆款扶持計劃招商文檔（商家版）”提到，“新商城”是今年快手重點運營的新貨架電商場景（原爲快手小店入口），承接用戶查詢、瀏覽、購买的多樣化需求。商家通過招商系統進行商品報名，商品審核通過後即可成爲新商城貨架的商品，獲得專屬的千萬流量扶持和加權。

據悉，快手“新商城”的入口需要通過快手APP主頁側邊欄的“快手小店”進入。所謂的“新商城”，是在快手小店現有頻道和商品頁面的基礎上，增加更多新欄目和運營邏輯。

快手新商城示意圖

據報道，新商城界面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。新商城的招商類目包括食品、服裝、美妝個護、茶酒生鮮、家居電器和運動戶外等，幾乎覆蓋了大部分電商大類。

“0元試穿”主要針對鞋服行業商家，具體是指：开通了先用後付、運費險、七天無理由退換貨這3個服務的商品，用戶可以通過开通支付寶和微信的先用後付功能，進行0元購买，確認收貨後再付款。若不滿意，在滿足七天無理由退換貨的條件下可以進行退換，並可通過運費險賠付免郵費，整個流程下來，用戶即可實現0元試穿。

“低價好物”面向重點類目商家設置了“價格標准”，具體包括兩項：一是規定頻率，首次報名時比價+審核通過後固定周期比價；二是規定範圍，站外比價要求全網最低。

在剛剛過去的38大促中，快手電商也在主打“性價比”，以吸引更多消費者。

針對用戶，快手電商推出了直播間消費金、分期免息、大牌大補、節日專屬券等補貼形式。大促期間，用戶在參與活動的主播直播間充值消費金，就可以享受金額膨脹，滿1000元抵1100元起，直播間內消費可以直接抵用。3月1日-8日，快手電商直播間和38節會場還針對女性用戶發放“滿500-80”的節日專屬券。

針對品牌，平台推出了大牌大補政策，部分商品滿足分期免息。

力推商城、瞄准“最低價”，快手電商想要的是進一步提升用戶滲透率，實現拉新和轉化，完成業務目標。

財報顯示，截至2022年第三季度，快手電商月活躍用戶已經達到1億人，復購率超過70%。Q1-Q3，快手電商的累計GMV達到了5888億，參照2021年Q4快手電商的GMV數據以及因疫情管控放开帶來的物流癱瘓等不可抗外因影響，卡思認爲，2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下，相比於2021年，增幅30%左右。

媒體報道顯示，快手電商計劃 2025 年完成 2 萬億提單口徑下的GMV目標,也就是說在接下來的三年裏，快手電商必須盡快補足缺口，尋找增量，以留住品牌和中小商家，才有趕超競爭平台的可能性。

價格战成電商平台的“救命稻草”？

开打價格战，各平台看重的是下沉市場的消費潛力。

首先，消費者對價格越來越敏感。當下，公衆消費欲持續低迷，消費觀念逐漸轉向理性實用主義，產品逐漸回歸使用價值。公开資料顯示，2010年中國折扣零售市場規模僅有565億元，2021年，這一市場規模達到1.62萬億元，年增速超過40%。

其次，下沉市場的用戶是國內消費市場的主力軍。據QuestMobile的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，中國移動互聯網中，51歲以上用戶群體佔比達到26.4%；三线及以下城市用戶群體佔比達60.6%。

如今，把“價格”作爲電商業務核心抓手的平台，不止快手。

早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現金補貼的方式，對全網熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數碼和家用電器。這被外界認爲是拼多多對京東的奇襲。

通過百億補貼，拼多多得以釋放更多下沉市場的潛力，其對手京東、淘寶也採取了相同的策略。

2023年，京東發起“百億補貼”，就被認爲有針對拼多多的意味。

3月2日，京東悄悄上线“白億補貼”，比原定的日期早了4天，不過當時“百億補貼”還沒有首頁入口，只是一個可供打开的鏈接。3月6日，京東百億補貼全面上线，涵蓋全品類商品，用戶打开京東APP，在首頁顯著位置即可看到“百億補貼”頻道，活動長期在线。

京東APP首頁上线“百億補貼”頻道

值得關注的是，京東還提出“买貴雙倍賠”服務，即用戶在京東購买帶有“买貴雙倍賠”服務標識的商品後，如訂單支付當天發現商品到手價高於拼多多百億補貼和天貓平台，用戶可申請买貴雙倍賠服務。

探究京東在此時上线“百億補貼”的原因，可以回溯其2022年的業績表現。

在2023年春節前，京東集團CEO劉強東曾在京東經營管理培訓會上痛斥管理層，尤其是零售業務高管，“高管們談花裏胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。” 

劉強東認爲，高管們偏離經營战略核心 —— 即成本、效率、體驗。如果對核心战略都把握不夠，將很難帶領團隊長遠走下去。“如果把零售業務客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

京東最新發布的2022年度財報還專門提出，“百億補貼”“买貴雙倍賠”“天天低價”，不是一次短期的、個別品類的促銷，而是着眼於零售行業長期的痛點，通過吸引更多用戶，持續優化供應鏈能力、降低成本提升效率、健全低價機制、完善基礎能力，是京東圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

不難看出，京東是下定決心、卯足力氣要做百億補貼，依靠低價獲取用戶心智。據媒體報道，京東會給予百億補貼商家扣點優惠。在商品競價成功、入選百億補貼之後，京東會自動降低帶有該標籤的商家的官方扣點至0.6%，有些商品還會拿到平台補貼，所以商家的實際入账是競標價加官方補貼。京東以往對自營商品的抽傭比例爲10%-20%，對POP商家的抽傭比例爲3%-8%。

在快手、京東之外，其他平台也就“價格战”作出了反應。

在財報電話會上，阿裏董事會主席兼CEO張勇表示，價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續價格補貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術，“技術創新，包括商業機制的創新，讓商家愿意把最好的商品最好的價格給到他的消費者，一個人補貼全平台是補貼不過來的。” 

但針對價格战，阿裏巴巴同時也表示，自己有雄厚資金實力並做好了應對准備。

此前，《晚點LatePost》報道稱，阿裏巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大战略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。“價格力”被阿裏巴巴列爲了2023年重點的突破對象，將會用阿裏巴巴的主站淘寶APP來貫徹這個策略，並將性價比貫徹到整個淘寶的業務中。

據《雪豹財經社》援引從業者的觀點，淘寶今年的五大战略其實對應了五大競品：直播——抖音，私域——微信，內容化——小紅書，本地零售——美團，價格力——拼多多。

在國內經濟增長趨緩，人口紅利消失的情況下，價格战讓電商行業更加內卷，消費者或許是相對受益的一方。

但價格战究竟能俘獲多少用戶的心？哪些平台能夠在這場價格战中成功突圍?都還是個未知數。

$京東(NASDAQ|JD)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$$阿裏巴巴(NYSE|BABA)$

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