編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

消費升級時代的來臨，人們生活水平不斷提高，消費者對乳制品的需求也大幅上升。隨着人們對於乳制品的消費量日益增大，一些廠商爲了追求自身利潤，也开始紛紛上演安全危機。三氯氰胺事件、早熟奶粉、激素奶、毒奶粉等安全危機相繼出現，讓國產奶粉在大衆心中的形象一落千丈。甚至整個國家乳制品行業的信譽，也遭遇嚴重危機。 

與此同時，外資乳業企業也看准時機打入中國市場，與本土品牌拼市場。飛鶴乳業作爲我國最早成立的乳制品企業之一，也面臨國產奶粉品牌和外資乳業企業的雙重施壓。

不過，深諳營銷之道的飛鶴乳業，也試圖發力展开一系列營銷活動，借此打开新局面。只是，隨着其發展深入，飛鶴重營銷、輕研發所帶來的弊端，也逐漸顯現。 

线下內卷线上缺位，飛鶴難守江湖地位 

面對競爭激烈的乳制品市場，飛鶴乳業顯然難以高枕無憂。爲了搶奪市場，飛鶴也开始大肆進行市場營銷。甚至連一些高鐵、動車都是飛鶴奶粉冠名的，車身上都是飛鶴奶粉的廣告。

不過，現如今乳制品行業的促銷大同小異，飛鶴乳業似乎還是遵循傳統的促銷方式，同質化嚴重。據了解，價格營銷依然是主要促銷方式。利用節假日進行門店促銷，比如大降價、买一送一、抽獎等等。結合豐富的營銷獎勵，比如現金紅包、卡券、積分等，充分抓住了消費者的小確幸心理，給消費者創造驚喜，刺激消費者購买產品，從而提高品牌的銷售量。 

不過，由此也引來了一系列的“價格战”。隨着各大型乳業企業紛紛加入到促銷行列，競爭程度也越來越大，利潤空間也越來越薄。例如，貝因美奶粉爲了促銷，甚至直接進行降價銷售。伊利更是在各大商場進行了節日活動的宣傳，不僅價格下降，還有很多的小禮品贈送。

在這種硝煙彌漫的战場上，飛鶴乳業也在宣傳方面處於了下風，甚至有些入不敷出，增收不增利的現象也時有出現。據統計，2016-2021年飛鶴的銷售費用從13.17億元上漲到67.3億元，銷售費用幾乎增長了5倍，這也意味着，每當消費者購买一罐飛鶴奶粉時有29%的錢都用在爲廣告宣傳和推廣費用买單。

近年來，隨着電商平台的興起，網絡促銷是一種低成本、高效率的促銷方式。乳制品行業紛紛轉向线上營銷。不過，乳制品行業的銷售，仍以线下爲主，卻是不爭的事實。

以伊利奶粉爲例，財報顯示，2022年前三季度母嬰渠道的收入佔比達到75%。對比之下，今年上半年，飛鶴线下銷售額佔乳制品收入的82.9%，其中以母嬰店爲主，由此可見其依賴程度之重。尼爾森數據顯示，從2011年到2020年，母嬰店渠道佔比從33%提升至69%。由此可見，飛鶴並沒有因爲移動互聯網的時代紅利，而給自己的產品營銷加分。 

在這個網絡發展迅速的時代，飛鶴也建立了飛鶴星媽會公衆號，飛鶴和京東、天貓短視頻等電商平台合作。但是據了解，由於飛鶴與各大平台的活動方案會存在不一致，由此也導致了不同渠道串貨、中間商倒賣奶粉產品，賺取差價的現象發生。 

乳制品行業线下线上的渠道競爭已經進入了白熱化階段，飛鶴想要突出重圍，在這個競爭激烈的乳制品市場，佔有一席之地，顯然並非易事，而飛鶴想要守住行業地位，也變得越發艱難。 

營收增速下滑，產品結構布局有待提高 

在飛鶴面臨營銷壓力，不得不陷入價格战困局的同時，飛鶴乳業的營收增速也正在放緩、盈利能力也正在下降。例如，據飛鶴2022年上半年財報數據顯示，飛鶴在2022年前6個月實現營收96.7億元，同比下降16.2%，實現歸母淨利潤22.72億元，同比下降約39%，實現毛利潤爲65.36億元，同比下降22%。

而且，其淨利率、毛利率、淨資產收益率等核心指標，均出現了下滑，分別同比下降約28%、5.68%、48.17%。由此可見，其急於營銷、促銷所帶來的結果，並不及預期。而對應到資本市場，如今不及6港元/股的股價，距離2021年初最高點25.7港元，兩年時間市值蒸發一大半。

值得一提的是，公司的銷售及經銷开支上半年已在开始縮減。該部分爲31.42億元，同比下降5.8%，但是其降幅小於營收降幅，成爲業績負累。在盈利能力下降的同時，飛鶴2021年上半年的業績增速，也已出現較爲明顯的放緩趨勢，由此帶來的經營壓力，也不言而喻。 

據了解，2019年飛鶴乳業正式登陸港交所，從2017年-2018年的飛鶴乳業營收來看，其營收增速是逐漸上漲的，最高達到76.5%，但是隨着飛鶴乳業上市後其營收增速卻比不上以前的速度，2019—2020年，飛鶴的平均增速爲33.8%；而到了2021年飛鶴的營收增速更是一降到底到了22.5%。 

從飛鶴的總收益來看，其總收益主要是由嬰幼兒奶粉產品的銷售收入、其他乳制品的銷售收入、營養補充產品的銷售收入組成的。其中飛鶴嬰幼兒奶粉在總收益做出的貢獻最大。

數據顯示，飛鶴2019年-2021年嬰幼兒奶粉產品所帶來的銷售收入在總收益中的佔比分別爲91.4%、95.5%、和94.4%。盡管嬰幼兒奶粉產品的營收貢獻在降低，但是依然超過90%。這也意味着，飛鶴的總收益過度依賴嬰幼兒產品，產品結構布局不合理，這無疑也增加了飛鶴的經營風險。

爲此，飛鶴進行了產品結構調整、努力地开拓其他乳制品產品。比如飛鶴星飛帆卓睿系列、星飛帆系列、臻稚有機系列以及羊奶粉小妙可系列等等。除此以外，飛鶴還專門地推出了老年人成人系列的奶粉。雖然飛鶴不斷擴充產品矩陣，但是在飛鶴的整體業務範圍內，其他乳制品似乎並不能爲飛鶴增加多少營收，難成飛鶴的中流砥柱。

因爲據統計，2021年嬰幼兒奶粉、其他乳制品和營養產品的毛利率爲72.4%、28.4%、51.0%。由此可見，飛鶴乳業目前陷入了營收過於單一的困境，想要破局以提高營收、提升盈利水平，改善其產品的布局、提升毛利率水平，可謂刻不容緩。 

打入高端市場，難破研發能力不足掣肘 

隨着人們生活水平的提高，國家對奶制品的政策扶持，奶制品逐漸成爲了生活中的高消費產品。不過，在外資乳業以及國內乳制品的企業紛紛發力佔領市場資源的行業環境下，行業走向高端幾乎成爲必然。面對激烈的市場競爭，飛鶴乳業也邁入了高端市場同一條河流。 

據觀察，飛鶴乳業進入高端市場的策略，是砍掉低端市場加碼高端產品的市場營銷。據稱，飛鶴甚至用了近三成的營收來做營銷，試圖通過高端奶粉找到增長的新路徑。雖然因此帶來了一定的業績拉升，但是，同時因爲營銷活動的大量投入，飛鶴並沒有獲得理想的投入產出比。相比，卻陷入了研發投入不足、研發能力欠缺的新型困境。

如前文所述，飛鶴2022年上半年營銷費用雖然略減，飛鶴利潤下降幅度高於營收降幅，由此也導致半年度業績的不及預期。

對此，飛鶴解釋稱，主要由於出生率下滑、降低星飛帆等高端產品的渠道庫存所致。要知道，作爲飛鶴衝擊高端奶粉市場的主力軍，飛鶴奶粉旗下的高端品牌“星飛帆”，在2021年爲飛鶴帶來了50%的收入。不過，這種光鮮的數據背後，卻是飛鶴此前“畸形”衝業績的後遺症。

據了解，飛鶴在2022年上半年，爲了解決這個後遺症，清除現有庫存，不惜犧牲增速。數據顯示，在其清庫存的過程中，“星飛帆”在2022年上半年的營收不升反降，整體業績增速滑坡。

更爲致命的是，飛鶴乳業在高端市場的研發力度不足，“星飛帆”高端產品的技術含金量，甚至與其在公司的地位並不相稱。以貝因美爲例，其研發投入爲每年4000萬以上。而與雀巢超百億的研發力度相比，飛鶴乳業的研發投入相形見絀。

2016年至2020年，其研發成本分別爲0.14億元、0.15億元和1.09億元、1.17億元、2.65億元。該部分費用雖然也在逐年拉升，但是與一些行業頭部企業相比，卻依然相差甚遠。 

因此，消費者也非常質疑，飛鶴乳業是靠營銷打入高端市場，其實際研發能力十分存疑。甚至有消費者認爲，購买飛鶴的高端奶粉，無異於上交“智商稅”。

在這樣的行業形勢之下，飛鶴乳業營收放緩，增長乏力也是必然。而與此同時，其研發成本投入少，或許會重蹈其在中低端品牌市場的覆轍，甚至讓其成爲飛鶴發展路上的絆腳石。 

在“高手如雲”的乳業賽道，飛鶴因此遇到的競爭對手也不會太少。僅僅是作爲奶粉界老品牌的伊利，也不會面對飛鶴的強勢營銷而善罷甘休。例如，伊利就在營銷方面，开始模仿飛鶴打出“更適合中國寶寶體質”的口號，推出了金領冠“超級配方更懂中國寶寶”，與之正面硬剛。 

在國內乳業以及外資乳業殘酷的市場競爭中，飛鶴乳業自身依托高端產品來進行市場定位，卻又因爲其超高的產品售價、產品研發投入過少，而導致後勁不足。研發掣肘不除，恐怕地位難穩。 

結語 

隨着人們對於奶制品的需求量增大，人們對乳制品的質量要求，也在不斷提升。而飛鶴衝擊高端市場所面臨的，一面是君樂寶、合生元、貝因美等國內實力十分強勁的競爭對手四面夾擊，另一面則是愛他美、美素佳兒等外來品牌趁勢而入。

由此可見，飛鶴想要在乳制品市場突破重圍，成爲“奶粉一哥”，既要對內打开困局，又要對外夯實競爭圍欄。在競爭如此激烈的市場，飛鶴想要穩固行業地位，或許歸根結底，還是要以質量取勝。與此同時，打鐵必須自身硬，在瞄准高端市場的同時，飛鶴提升其奶粉產品的技術含金量，用足以“服衆”的品牌力、產品力佔領市場，或許才是其在高端市場佔據優勢的關鍵所在。

我們期待人們眼中的國貨之光——飛鶴乳業，有朝一日真正能夠依靠無懈可擊的實力，立足於世界乳業之林。

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