前任掌門坦承在中國犯了錯的阿迪達斯，眼下正在承受着來自市場的懲罰。阿迪達斯剛剛遞交的業績答卷顯示，其大中華區的業績表現很是慘淡，營收大跌超三成，庫存危機越發嚴重。與之相對應的是，其在中國市場的排名再次出現了下滑。

來源 | 市界

作者 | 李丹

業績下滑，庫存高企

不出意外，阿迪達斯在中國市場又“碰壁”了。

當地時間3月8日，德國運動品牌阿迪達斯發布2022年全年業績。財報數據顯示，其在大中華區的營收繼續下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達31%。

對於阿迪達斯來說，中國市場失速，已經算不上新鮮事了。從2021年Q2开始，“大中華區業務大幅下跌”幾個字，便時常出現在該公司的季度報、年度報上。

頗具戲劇性的是，2021年年初，阿迪達斯剛把大中華區業務從原本的亞太地區剝離出來，並冠之以“三大战略重點市場之一”的名號。沒曾想，被寄予厚望的中國市場，不僅沒能給公司業績“添磚加瓦”，反倒成了“跌跌不休”的主力。

受大中華區業績不佳影響，過去一年，阿迪達斯總營收微增1%至225億歐元，低於市場預期，營業利潤同比大跌66%至6.69億歐元，毛利率同比下滑3.4個百分點至47.3%。

不同於以往用疫情、國際局勢、經濟形勢等外部環境解釋，這一次，阿迪達斯直接點名了業績不佳的主因之一：庫存高企，以及由此引發的存貨注銷、折扣過大等問題。

財報數據顯示，2021年，阿迪達斯存貨爲40.09億歐元，而截至2022年底，該數據攀升至59.73億歐元，同比增加49%。根據美國商業媒體Footwear News報道，阿迪達斯與椰子鞋系列主理人、美國說唱歌手Kanye West終止合作時，椰子系列產品的積壓庫存市值爲5.3億美元。

也就是說，阿迪達斯當前面臨的庫存高企問題，並非完全由椰子鞋導致，後者最多只“貢獻”了10%。

事實上，早在財報披露之前，不少阿迪達斯內部員工就已經切實感受到了“庫存危機”。

曾供職於阿迪達斯供應鏈部門的陳霆告訴「市界」，2020年時公司只組織了兩次內購福袋活動，從2021年开始，內購的次數增加到了4次至5次。

內購活動的意義因企業而異，有企業將其視爲員工福利平台，也有企業通過內購賣樣品、去庫存。在陳霆看來，阿迪達斯近些年的內購更像後者。

“不少都是些過季商品，或者陳列樣品，價格也不便宜，17件到20件產品，賣400塊錢。”比起自家的內購活動，陳霆和同事們更愿意买競爭對手的，“大家都托人买耐克的福袋，299塊錢买10件到15件商品，保底3雙鞋，要有一雙AJ就賺翻了”。

阿迪達斯的庫存危機，曾在旗下子品牌NEO擔任中層的肖林的感受更直接。肖林告訴「市界」，不僅阿迪達斯自身有大量存貨，线下經銷商手裏也壓了不少貨，消化需要時間。“目前看，2023年和2024年，經銷商的賣貨量肯定不夠，撐不起整個公司的生意。”

一番權衡之後，阿迪達斯給出的解決方案是：關閉中國區所有NEO线下門店，裁掉NEO業務线所有員工。肖林告訴「市界」，NEO系列這幾年只在中國地區有，其他市場早就不做了，這意味着，單打獨鬥的NEO中國不僅很難拿到總部的預算，也因爲銷售不佳率先被放棄。

“2021年前後，NEO在中國有2000多家线下店，想要這些店撐過2023年是不可能的，庫存堆積在那裏，經銷商也不拿新貨。”肖林很清楚，對於公司而言，先裁員關店，等緩過勁來再开新店，肯定是更節約成本的選擇。

對於鞋服行業來說，庫存管理的重要性不言而喻。2012年，一場庫存危機曾席卷本土鞋服行業。彼時，安踏、李寧等本土企業的營收普遍不過百億元。面對危機，有企業不計成本甩賣，後資金鏈斷裂破產，也有企業憑着“船小好掉頭”的體量優勢，致力於零售端改革，用十余年時間走出危機。

而今，面臨庫存高企問題，阿迪達斯顯然不敢掉以輕心。新任CEO比約恩古爾登在財報裏表示，今後，阿迪達斯不僅要妥善解決庫存造成的負面影響，還要“取悅”零售商，以及終端的消費者。

價格體系混亂

阿迪達斯的庫存問題，是如何日益嚴重的？對此，經銷商和公司員工可能更有發言權。

事實上，阿迪達斯的庫存問題由來已久。疫情前，公司就已經存在低現金流、高庫存的情況。財報數據顯示，截至2019年末，阿迪達斯的庫存爲48.5億歐元。作爲對比，公司同一時間段的現金流僅爲8.73億歐元。

緊接着，疫情放大了阿迪達斯的一些問題，比如產品力不足，又比如盲目要現金流，不惜犧牲價格體系，讓經銷商利益受損等。

多位經銷商告訴「市界」，2021年算是一個轉折點。

“相比於其他品牌，阿迪達斯的打折過於頻繁。”陳立供職於阿迪達斯在華三大經銷商之一的公司，負責西南某區業務，他分析稱，疫情給各家企業造成的影響剛开始是一樣的，但阿迪達斯的後續走向，更多是企業自身的問題。

“從2021年开始，阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品範圍都很雜亂無章，像是隨時在根據庫存和售罄情況調整。”陳立回憶稱，阿迪達斯的無序打折，影響到了正價商品銷售，進而導致經銷商整體銷售折扣過低，出現大面積虧損。

曾任阿迪達斯某一线門店銷售主管的方沛林告訴「市界」，2021年前後，他從系統後台看到，公司把不少溢價空間高的產品資源給了“特殊店鋪號”，專門用來做團購和特賣，店裏留下的不少是過時款，這很匪夷所思。

方沛林和同事們猜測，相比於門店銷售，團購和特賣顯然“回款更快”。但從某種程度上看，這種行爲也損害了門店形象和正常銷售。

事實上，對於阿迪達斯而言，犧牲價格體系、尋求短期回報的“傳統”從來就有。2019年，時任阿迪達斯全球媒介總監的西蒙皮爾就公开表示，公司過分關注業績指標，對銷售額有嚴格要求，“爲了走量，公司經常以促銷的方式進行銷售，增收未必增利，還會影響消費者對價格的敏感”。

即便已經意識到了問題，阿迪達斯卻沒有在經營層面進行糾偏。直到2022年Q2財報電話會上，阿迪達斯高層還在表示，下半年打折促銷活動會明顯增加，尤其是大中華地區，爲的是清除過剩庫存。

從數據上看，阿迪達斯過分強調清庫存，並沒有起到明顯效果。2022年Q1，其庫存爲45.42億歐元，到了2022年Q4，該數值反而增加到了59.73億歐元。

阿迪達斯的庫存爲何不降反升？陳霆和同事們討論過相關話題，再結合前端店長帶回的消費者反饋，大家達成部分共識：阿迪達斯的產品設計不夠吸引年輕人，“基本只有terrex系列和足球系列在內部評價比較高，其他都不太行，但足球系列受衆畢竟少”。

更雪上加霜的是，棉花事件後，阿迪達斯依仗的流量明星帶貨路子也走不通了。相較而言，耐克的代言人主要是國外體育明星，受影響程度相對較小。

產品力不夠，對於過分依仗线下經銷商的阿迪達斯而言，是致命的。

有業內人士分析稱，由於消費者不認可阿迪達斯的產品，導致品牌在經銷商面前的話語權本身就不強。再加上品牌方價格體系混亂，損害經銷商利益，經銷商輕則減少合作，重則任意串貨，進一步傷害品牌價格體系，形成了惡性循環。

從這個角度來看，當下的阿迪達斯，仿佛陷入了某種怪圈，直至營收和毛利率水平進一步降低。

03

丟失了市場

目前，爲了應對中國市場的庫存危機，阿迪達斯祭出了三把斧。

首先便是裁員。肖林告訴「市界」，NEO中國的整條线“都被端了”，中國區的其他部門也在裁員。對於企業而言，裁員過冬，是性價比較高的做法。

其次是鞏固與經銷商的關系。2022年4月，中國香港人蕭家樂成爲新一任阿迪達斯大中華區董事總經理。此前，蕭家樂曾在阿迪達斯任職18年，後加入內衣品牌都市麗人。

“蕭家樂是‘老阿迪’了，之前做銷售出身，和經銷商關系比較好，目前主抓銷售。”肖林告訴「市界」，蕭家樂上任，體現着阿迪達斯去庫存的決心，“盤貨的邏輯主要還是看經銷商”。

與此同時，據肖林介紹，2022年4月以來，阿迪達斯中國區的高層陸續進行了調整，相當一部分華人或者土生土長的中國人被任用，整個管理團隊比過往“更接地氣”。“現在市場營銷的負責人也是‘老阿迪’，上海人，對中國市場的情況和變化更了解。”在肖林看來，集團此舉，是希望把公司過去成功的打法再復刻一遍。

方沛林則聽聞，公司明確了“开源節流+明確責任分工”的政策。具體而言，大方向是分區經營，停止大中華區所有除技術崗以外的招聘；小方向則是精細化管理，關閉虧損店鋪，把資源向旗艦店體量的門店進行傾斜。

最後則是盡力挽回庫存損失。不久前，坊間开始流傳出“阿迪達斯將恢復與Kanye West合作”的說法。據傳，雙方已經重新達成合作協議：阿迪達斯於2023年完成剩余椰子鞋款的發售，事後，公司向Kanye支付一筆不小的版權費。對此，「市界」向阿迪達斯中國區進行求證，截至發稿未收到回復。

阿迪達斯試圖清理庫存、重拾輝煌的決心異常堅定。但問題是，當下擺在其面前的，是一個怎樣的中國市場？

從市場佔有率來看，根據歐睿咨詢的數據，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧和斯凱奇中國，佔比分別爲25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。到了2022年上半年，座次發生了顯著變化，阿迪達斯中國的排名掉到了第四位。

阿迪達斯丟失的市場，正在被更多專注各自賽道的品牌分割。

以加拿大運動服裝品牌lululemon爲例，這個從瑜伽細分賽道殺入的品牌，過去三年在中國穩步增長，三年復合增長率接近70%。2022年4月，lululemon發布五年發展計劃，預計到2026財年，中國大陸將成爲其全球第二大市場。

市佔率之外，阿迪達斯在中國面臨的下一個問題是，品牌本身還剩什么？是否能贏回市場？

運動鞋服品牌有自身的發展邏輯。拿運動鞋舉例，國元證券在研報中指出，其普遍的推廣方式是研發革命性創新鞋款、通過頂尖選手在比賽中的穿着和運動表現的提升，最終帶動普通大貨的銷售、建立專業的品牌形象，進而在渠道、體育及娛樂營銷中佔領頭部資源，逐步構建壁壘。

很顯然，從目前來看，阿迪達斯的技術不算先進。國元證券指出，阿迪達斯的產品技術“青黃不接”，不僅當下主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，就連公司最新的4D中底和Lightstrike中底，在消費者中的認可度也比較弱。

此外，受到上一屆中國區高層的決策影響，阿迪達斯在品牌營銷、DTC渠道搭建等諸多方面也不盡理想。

“我們在中國犯了錯。”半年前，阿迪達斯前CEO羅思德用一句概括性話語，總結了阿迪達斯在中國的過去。而今，新任CEO古爾登接下的，是一個庫存高企的市場，以及更多不確定性，他能扭轉阿迪達斯的局面嗎？

（應受訪者要求，文中肖林、陳立、陳霆、方沛林爲化名）

轉發，點贊，在看，安排一下？

本文作者可以追加內容哦 !