《拾鹽士》|出品

一向走“高端”路线的京東，也放下了身段，試圖從競爭激烈的電商博弈中打一波“價格战”。 

去年雙十一後，京東集團董事局主席劉強東回歸。他尖銳地指出，京東正讓一些消費者有了越來越貴的印象，所以需要重拾低價策略、回歸用戶。

而另一方面，根據京東發布的財報，也隱有被拼多多趕超的趨勢，電商老二的位置似乎岌岌可危。受多重因素的影響，在剛剛過去的2022年，京東的GMV增速只有5.6%，要知道，相同宏觀背景下2021年京東的GMV還高達26.2%。

這樣緩慢的增長速度，使去年京東的GMV只有3.47萬億元，而橫向對比拼多多，其GMV將達到3.2億至3.3億元。如此步步緊逼，2023年拼多多反超京東將是大概率事件。

京東似乎陷入了增長困境，這樣的現狀和未來，也讓劉強東焦慮不已。

於是，京東決定效仿拼多多打出的低價策略，試圖“復制”一個拼多多。3月6日晚八點，京東百億補貼全面上线。該頻道出現在京東的一級入口，範圍覆蓋京東平台的全品類。

但是，上线一段時間後，京東百億補貼似乎並沒有激起太大的水花。《拾鹽士》發現，對比拼多多而言，京東並沒有明顯的價格優勢。不僅如此，京東百億補貼商品不保價一事也遭到了很多消費者的吐糟。

“花樣”拒絕保價，京東被指玩不起 

《拾鹽士》了解到，京東百億補貼上线之初關注度頗高，但很快就遭到了消費者的質疑。

其中，京東百億補貼商品不支持價格保護這一點爭議頗大。也就是說，一些商品升級爲”百億補貼“商品下調價格後，此前高價購买的消費者在價保期內申請價保被平台拒絕。

根據京東平台公开的文件《京東开放平台“商品價格保護”服務規則》，價保是指“商品價格保護”，消費者在京東購有“7天至90天價保”標識商品後，若商品在價保期內降價，可申請返利差價。

按道理說，以往以高價購买商品的消費者完全有理由要求京東平台禰補差價。但客服方面給出的理由是——補貼不是降價，百億補貼商品已經是底價，價格十分優惠，所以不享受價保。有消費者撥打電話找客服理論，卻被強制掛斷。

京東客服還稱，對於在百億補貼期間購买的產品，如果在百億補貼期間，價格再次下降，京東方面也不支持價保。而如果在百億補貼活動結束之後，產品價格低於活動期間的價格，消費者可以申請價保。但京東並未明確指出百億補貼活動的持續時間。

此外，消費者在購买百億補貼產品後，如果發現產品到手價高於其他平台的價格，京東也還是不提供價保服務。相比之下，拼多多百億補貼和淘寶聚劃算商品的保價政策更加寬松，對於類似情況，消費者可以提供發相關有效憑證提交給平台，經核實後便能獲得相應的錢款補償。

值得一提的是，在黑貓投訴平台上，“京東虛假宣傳，拒絕價保”已經升級爲集體投訴。有法律人士稱，京東此舉涉嫌虛假宣傳，可以認定爲欺詐。

黑貓投訴平台截圖

除了不支持保價之外，一些熱門電子商品上线後，普通消費者還要與黃牛“拼手速”。

有人發現，京東百億補貼政策下的很多熱門電子產品都被黃牛“截胡”了，在短時間內庫存迅速“清0”。甚至有黃牛發布抖音表示，任何人在京東通過百億補貼买到價格優惠的電子產品，賣給他都會給付“三位數的傭金”。

還有消費者在參與活動時很費解，在購买電腦時明明顯示商品有貨，但下單成交的時候卻一直顯示“銷售火爆，請關注其他活動或產品”，咨詢商家後，商家表示“庫存充足”，但無論如何，就是支付不了百億補貼之下的這筆訂單。

而當這位消費者下單更貴的1TB版本或其自營店同款機型（比百億補貼產品貴300元）時，就不會出現以上情況，正常提交訂單。

這一系列的不愉快體驗，讓很多消費者直呼京東是不是“玩不起”？

IPG中國區首席經濟學家柏文喜分析稱，京東百億補貼不作價保，可能是爲了不進行過度競爭和維護行業秩序。

但無論京東作何考量，有一點是可以肯定的：百億補貼在一些情況之下，並沒有實打實的讓消費者享受到實際的優惠。

京東能“復制”拼多多模式嗎？

在3月9日在京東業績電話會上，CEO徐雷談到了推出百億補貼的初衷。

在很長一段時間內，京東在內的所有電商平台都在讓利大促，這會讓整個行業演變出一個現象——“不促不銷”。京東希望通過調整銷售策略，去引導用戶逐步改變這種購物的習慣，從大促的囤貨思維到認可天天低價的經營理念，從而拉動相對佔比比較低的日用品銷售。

事實上，京東之所以推出百億補貼，更深層次的原因在於其正在面臨各大電商平台的前後夾擊。尤其是淘寶和拼多多，一個有更加完善的商品體系和促銷理念，一個有超低的價格優勢，相比之下，京東就有些尷尬，雖然具有強大的物流網，但仍面臨着內外兼困的局面。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認爲，京東推出了史無前例的價格補貼活動力度，一方面是爲了在疫情之後促進消費和活躍商業氛圍，另一方面也是應對各家電商平台強力促銷競爭和維護自身市場份額、品牌影響力的應战措施。

衆所周知，百億補貼最先是拼多多發起的，最开始很多人都不看好拼多多的百億補貼策略，覺得對電商平台是是一筆虧本的买賣。但最終還是逃不過“真香”定律，百億補貼爲拼多多吸引到了巨量客戶，在推出的當年，該板塊日活用戶已經突破1億大關。

這樣的低價策略也讓拼多多嘗到了甜頭，從2019年的1.007萬億元的GMV一路飆升至2022年3萬億元的GMV。

不過，京東要想完全“復制”拼多多的成功模式並不容易。兩個平台可以說是各具優勢。

東方證券分別對京東和拼多多上的百億補貼類產品進行抽樣調查，調查結果顯示：

對比拼多多百億補貼類商品，京東在帶電類佔優：抽樣140個SPU中，可比72個，京東價低於拼多多百億補貼價格的共14個，其中主要在帶電類領域，統計選品 60 個 SPU 中絕對便宜爲 10/60，主要集中在手機的 Apple、華爲、OPPO 品牌。

對比拼多多非百億最低價（僅對比最低價低於百億補貼價SPU），仍爲帶電類佔優，抽樣可比94個，京東價低於拼多多最低價共38個，主要集中於帶電類、母嬰玩具和醫療健康，其他品類京東絕對優勢不強。

可以看到，京東的百億補貼和拼多多有個很大的不同之處，就是京東仍然在聚焦其主打的中高端市場群體。

此前，阿裏聚劃算也曾發起過“百億補貼”活動，效果卻並不是很理想。有業內人士表示，聚劃算的“百億補貼”之所以沒獲理想效果，是因面臨補貼低價擾亂品牌商價格體系的困擾。一位接近聚劃算業務的基層員工曾向《財新》表示，一旦品牌不同意，聚劃算便不能補貼。

那么，一向具有品牌商優勢的京東是否會遭遇相同問題？阿裏都復制不了的拼多多模式，京東就能完美復制嗎？這些只能等待市場給出答案。

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