2023年3月16日，閱文集團公布了截至2022年12月31日止2022年全年的經審核綜合業績。 

2022年，閱文總收入爲人民幣76.3億元（約合10.9億美元），較2021年同比下滑12%，低於此前市場分析預估的79.72億元。按非國際財務報告准則，經營利潤同比增長4.9%至人民幣13.639億元（1.958億美元），經營利潤率從15%增長至17.9%。 

降本增效，作爲過去兩年，常見於中國互聯網企業財報的高頻詞匯，是每個具備一定規模的企業在數字化轉型期面臨的重要課題。而此番閱文集團在營收同比減少的情況下，經營利潤卻仍有所增加，自然也是歸功於此。 

結合閱文上市以來的5份年報來看，這是閱文首次出現營收同比減少的情況。

作爲以網絡文學起家的IP巨頭，閱文的營收主要來自於在线業務、版權運營及其他兩個部分。其中2022年在线業務收入爲人民幣43.640億元，2021 年爲人民幣53.085億元。其中，公司自有平台產品在线業務收入爲人民幣34.829 億元，2021年爲人民幣38.484億元。2022年版權運營及其他收入營收32.616億元，同比約減少3％。 

對此，閱文CEO程武的解釋，大意是：市場環境發生了重大變化，低效粗暴的數量增長將逐漸被擯棄，對作品質量的訴求達到了前所未有的高度。而閱文集團的2022 年，就是在“建設內容生態、狠抓精品產出”。 

從這份財報來看，當下的閱文集團無疑仍是網文江湖的頭號玩家，但程武口中“粗暴增長”的行業新貴們，卻也談不上被摒棄，甚至更多時候後者才被認爲是更具潛力的。隨着網文賽道不斷向前發展，番茄、七貓等挑战者的攪動，網文生態已經發生了改變。 

尤其是ChatGPT的橫空出世，AI取代人類進行文學創作已經初現端倪。因此在新的競爭環境下，縱使閱文靠着衆多優質IP築起了壁壘，但隨着影視、遊戲等行業接連步入寒冬，閱文的網文帝國大廈的護城牆已然露出一角。 

01免費模式：跨界對手“不講武德”

在起點等老牌付費閱讀平台，艱難留住用戶的同時，番茄小說輕松超越其成爲用戶數第一的閱讀平台，讓人不得不感嘆一個時代的離去。而從閱文的用戶端數據來看，則更是直接演繹出了免費模式對付費閱讀的衝擊。 

據財報顯示，閱文集團平均月活躍用戶從2021年的2.486億人同比減少1.9%至2022年的2.439億人。其中，代表付費閱讀用戶的自有平台MAU，則從1.168億人同比減少5.8%至1.100億人；而借助微信讀書等騰訊系渠道分銷的免費閱讀用戶，則是保持相對穩定，同比增長1.6%至爲1.339億人。

而硬幣的另一面，則是平均月付費用戶由870萬人下降至2022年的790萬人，付費閱讀內容的每名付費用戶平均每月收入從2021年的39.7元人民幣下降爲37.8元人民幣。 

對此，閱文集團給出的解釋是，作爲降本增效措施的一部分，因爲減少了用戶獲取相關的營銷支出，才導致MAU有所下降。由此可見，閱文集團引以爲傲的用戶黏性或許並沒有想象中那么高。 

實際上，在此前2022年中期財報發布後，閱文的核心業務就已被業界反復討論。不少聲音指向閱文平均月付費用戶的減少，部分用戶從付費閱讀轉向免費閱讀，由此印證出閱文的付費內容吸引力下降。付費閱讀收入不見顯著增長，免費閱讀的廣告變現面臨壓力，成爲免費業務對付費業務造成破壞性衝擊的“證據”。

而這一切的症結，或許可以從閱文早期崛起的底層邏輯中找到答案。 

在中文互聯網刀耕火種發展的早期，作者大多只是“用愛發電”，並未將其視爲職業——縱使是當下處絕對頭部的作者，早年間都不免困於溫飽問題。 因此，VIP付費閱讀制度一經推出，便深受彼時網文作者的青睞。 

然而在付費層面，一直時至今日，中文互聯網上用戶的付費心智仍未培養成熟。不論是影視、音樂，還是遊戲、閱讀，用戶似乎均傾向於免費，再疊加猖獗的盜版問題，即使找到了變現路徑，網文平台的前路仍舊艱難。不少小平台作者因盜版問題而斷更，各社區、網盤裏，亦不時飄散着零碎的盜版作品或是PDF合集。 

按此次財報描述：2021 年下半年，閱文在主管部門的支持下聯合行業和作家，开始开發一套更爲主動和高效的反盜版體系，並在 2022 年收獲了明顯成效。舉例而言，在起點讀書 APP 正式啓用防盜系統後，30 日內新增用戶中由盜版轉化而來的用戶佔比達到 40%。

然而即便閱文集團背靠騰訊，可以聯合各方資源下架盜版網站、鏈接，搭建防盜系統，構建自己的版權護城河，卻始終無法阻止用戶對於“免費”本身的需求。 

自2018年免費閱讀掀起行業浪潮以來，有關於網文免費與付費的爭論始終不休。從行業的現實發展來看，免費閱讀其實是補全了過去網文商業模式缺失的一環。

就市場主體而言，免費閱讀起家的平台與付費閱讀起家的平台，在市場份額、用戶數與用戶時長等多方面存在競爭關系。但從網文行業的宏觀視角來看，免費閱讀與付費閱讀的運作思路雖有差異，本質上其實是商業模式演化的階段性成果，是內容生產與分發的精細化迭代。 

相較於強調用戶粘性、粉絲經濟的付費閱讀（目前來看也不盡如人意），免費閱讀無疑更能抓住輕度網文讀者。換言之，即便免費邏輯下用戶個體價值偏低，但卻能迅速積累起規模優勢，“以量換價”。通過降低用戶閱讀門檻，免費閱讀將大批流失在盜版平台的用戶拉了回來，也有助於在多樣化娛樂產品競爭中爭奪潛在用戶的注意力和時間。 

因此自2020年以來，閱文一直持續發力補全“免費閱讀”這一環。 

一方面，在作家自愿的前提下，閱文通過“付費轉免費”，釋放《鬥羅大陸》《慶余年》《鬥破蒼穹》等經典作品的用戶引流和內容聯動價值，進一步延長IP生命力、擴大IP影響力。另一方面，閱文加緊原創免費內容的孵化，2021年初，閱文推出免費閱讀與創作平台“昆侖中文網”。 

而從長遠來看，隨着疫情的結束，廣告行業的復蘇，依賴廣告變現的免費閱讀業務的壓力無疑會有所減少。       

然而無論在线閱讀免費還是付費，其可持續發展的根基都離不开健康有活力的內容生態。市場必須依靠付費模式來激勵創作者生產精品內容，同時也不能無視大量用戶當下的免費閱讀需求。 

免費或許從來不是付費的“對頭”，從宏觀意義上，他們都在面對行業的核心問題：如何吸引更多網文用戶？如何保證作品供給、讓更多優質作品湧現？如何放大網文價值？ 

02IP之殤：遠水解不了近渴

近年來，閱文一直在對行業核心問題作出回答：以網文孵化IP，再將IP變現的邏輯，一直是閱文的“組合拳”。 

而這也正是騰訊在內容產業上的常用打法，即構建一整套“IP(小說)—內容(劇集動漫遊戲)—傳播(宣布發討論二創)”的生態體系。

背後的邏輯在於，網文終究是現代人娛樂媒介中的一類，即便能通過免費邏輯拉取大量輕度讀者，其用戶數量仍然存在理論上的天花板——就和不是所有人都會聽音樂一般，並不是所有人都會看網文。 

基於此，爲謀求更大的變現空間，閱文從未停下過IP變現的腳步。相較於其他玩家，背靠騰訊互娛帝國的閱文，能夠更輕易地將IP變現觸角伸向漫畫、動畫、影視劇、遊戲等衍生領域。 

2021年，閱文CEO程武就曾提出，大閱文將着重發力三個方面：第一，激活創作者；第二，強化IP運營能力；第三，構建視覺化能力，通過強健自身和外部合作，以動漫、影視爲突破口放大IP影響力，並布局IP商品化和线下消費業態。 

從此次財報來看，閱文在電視劇及網絡劇、電影、動畫片及版權授權的收入，確實在2022年實現了穩健增長。

整個2022年，在文娛行業遭遇疫情影響的大背景下，閱文集團的表現倒是可圈可點。“繼2021年推出《贅婿》《雪中悍刀行》《叛逆者》《鬥羅大陸》《你好，李煥英》等頭部作品後，我們 2022 年又推出了膾炙人口的電視劇《人世間》《卿卿日常》《心居》《天才基本法》和電影《這個殺手不太冷靜》，可謂是碩果累累的一年”，程武在財報中如是說道。 

其中上半年推出的《人世間》創下央視一套黃金檔近 8 年收視新高，下半年推出的《卿卿日常》在愛奇藝开播僅 144 小時熱度值就破萬，刷新了 2021 年《贅婿》創下的愛奇藝破萬最快紀錄。 

而在動漫、漫畫方面，閱文表現也依舊強勢，其中耳熟能詳的《鬥破蒼穹》和《星辰變》系列分別推出新季內容。根據骨朵數據平台顯示，2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。 

這些爆款內容的持續產出，的確體現了閱文在 IP 儲備、IP 生產和 IP 產業鏈的全鏈條生產能力上的獨特優勢。但這並不代表其可以高枕無憂，在遊戲這個領域，尤其是遊戲賽道整體承壓的背景下，如何將手中的充沛IP及時變現，已成爲了當務之急。

從財報來看，2022年閱文集團的IP運營收入爲31.602億元，同比下降了2.2%，而這主要由於 2022年自營網絡遊戲收入減少所致：例如2021年，由 IP 授權三七互娛开發的《鬥羅大陸：魂師對決》，閱文對流水進行一定比例的分成，按淨收入確認，有分析預估這款遊戲全年給閱文貢獻了 2-3 億。 

因此即便當下遊戲版號的寒冬已然結束，卻仍難言春天已至。 

另一方面，在此前2022年上半年閱文財報中，“抵銷”是重復出現的一個詞。內容成本和平台分銷成本的減少，被電視劇、網絡劇、動畫及電影的制作成本大幅上升所抵銷。而電視劇、網劇、電影、版權授權及動畫的收入增長，被自營網絡遊戲的收入減少所抵銷。 

不難預料，降本增效仍是未來一段時間內互聯網行業的主旋律，如何在降本的同時，做到對內容的不“控本”也是閱文當下需要面對的另一難題。 

想要推動閱文乃至網文行業的發展，必須思考如何源源不斷地將優質作品打造成更多的媒體形式，讓好故事創造更大的IP價值。實現這一目標的關鍵是：打通產業鏈，提升工業化水平，系統性降低文化創意產品的失敗率。這種能力不是靠一部爆款作品來證明，而是需要在持續不斷地試錯和實踐中反復打磨，才能尋求突破。 

或許程武關於網文整個行業的看法，反倒是可以用在IP這塊細分業務上，作爲閱文鞭策自身的戒條。粗暴的數量增長將逐漸被摒棄，質量和效果才是市場最終的追求，單純的IP儲備數量算不上靈丹妙藥，閱文還需要更努力證明自己。

03寫在最後

正如程武所說：“在內容產業，如果只考慮單一領域的問題和機會，就不得不承受很高的風險，越來越大的壓力，以及很多客觀的局限性”。這就好比生產手機、汽車這樣高、精、尖產品一樣，文化產業要想取得突破，也需要現代化的產業集群，不然再大的“產能”，也很難實現真正質的飛躍。 

而當下擁有足夠龐大的IP儲備的閱文集團護城河尚在，要說自救，或許仍爲時尚早。只是，一邊是網文生態逐漸惡化，一邊是曾經引以自豪的打法力度銳減，閱文的城牆上難免出現了裂隙。 

此外，付費-免費兩派表面上雖在不斷融合，但業務邏輯、用戶群體等差異決定了二者將來必有一战。面對這場战役，從短時間的用戶數據來看，閱文顯然不是搶佔到先機的那一方。 

*題圖及文中配圖來源於網絡。$閱文集團(HK|00772)$

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