在星巴克不久前公布的2023年第一季度財報中，星巴克的綜合淨收入同比增長8%，達到了87.14億美元，淨利潤也同比增長4.78%至8.55億美元，可謂十分風光。但在國內它可就沒這么得意了，與去年同期相比銷售額下降近一半,爲何星巴克會遭到這樣的滑鐵盧呢？

在我看來，原因只有兩個，一是品牌效應的褪去，二是下沉市場的衝擊。

星巴克的品牌效應還得從中國經濟飛速發展之後开始講起。那時候新一代年輕人希望通過展示個性來表達自我，而洋品牌則成了最佳的身份認同符號，認識到這一點的星巴克也成功通過高客單價和小資情調的西式裝修成了一部分國人了解西方生活方式的窗口。

不僅如此星巴克還採取了美國市場的成功策略，在北京、上海、廣州等一线城市的商務場景區域中开設店面，打造“白領、商務人士會面的首選地”的形象，讓咖啡帶上了品牌效應。

成也年輕人敗也年輕人，隨着行業內卷加劇、白領的生活步伐加快，新時代下年輕人對於咖啡的社交屬性要求不再那么高了，喝咖啡也不再與“高端”“上檔次”等標籤掛上鉤，星巴克國際品牌的光芒就不再有競爭力了。

而在另一方面，下沉市場對星巴克也造成衝擊，比如現在瑞幸、Manner、Seesaw等中國新興的本土咖啡連鎖品牌就以小店面、低價格、便利的外送模式迅速佔領市場，對星巴克這一“外來先行者”形成了攻勢。不僅可以滿足年輕人對品質化咖啡的需求，在口感上也與星巴克差不到哪去。同時這也反映了中國咖啡零售業消費市場的規律——適應新時代年輕人消費習慣與興趣的品牌將更具競爭優勢。

並且在下沉市場，本土咖啡已經完成了初步的客戶積累，也在以更低的價格吸引更爲廣泛的消費群體，這顯然讓星巴克有些難以招架，更不用說後者品牌影響力優勢漸弱，失去品牌帶來的表現價值，年輕人們怎么可能再爲“品牌稅”买單呢？

因此在面對消費群體的新變化和競爭的新形勢，星巴克有些感到手足無措。盡管星巴克經常發一些優惠券試圖挽回自己的用戶，但目前看來這條水土不服的失意之路，星巴克還要走很遠。

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