商界導讀：留給京東視頻電商轉型的時間已經不多了。

不可否認，京東在視頻電商這波趨勢裏掉隊了。

最爲顯著的，就是京東直播帶貨頭部主播的缺失。

從目前京東的反應來看，確實感到了焦慮與危機，但似乎沒有真正意識到根源在於視頻電商的掉隊。自劉強東回歸經營，他感到京東低價優勢的喪失，於是系列舉措都是以此爲出發點，包括前不久的大動作“百億補貼”。

但在品牌月旦評看來，京東價格優勢的喪失，明面上來自競爭對手們的挑战，其實背後更重要的原因是視頻電商對於圖文電商的降維打擊。

战術上的勤奮無法彌補战略上的失誤，如果看不到電商行業背後的時代變革，京東將無法徹底解決增長焦慮。這個時代變革，就是5G商用對電商行業的“升維”。

互聯網的誕生催生PC電商，3G的商用催生移動電商，但是無論是PC電商還是移動電商，信息內容本質都在同一圖文維度。

信息的內容形式，決定了其傳播方式，也直接影響着電商行業發展的商業模式。在以圖文爲內容的時代，所有電商其本質都屬於“貨架電商”，在這個底層邏輯之下長出了阿裏巴巴、京東、拼多多乃至小紅書。

隨着5G商用的成熟，時代發生了變革，而且相較以前是一次“升維”變革。視頻隨時隨地流暢傳輸與接收成了可能，社會的信息傳輸也從圖文時代升維至視頻時代。在這個時代背景之下，抖音快手崛起，視頻電商興起。

抖音電商是視頻電商的代表，其形成了視頻電商的兩種主流模式：直播帶貨和短視頻帶貨。目前，抖音直播帶貨與短視頻帶貨佔比約七三开。短視頻帶貨本質是貨架電商的延伸，借助視頻內容對貨架電商引流，也是抖音滲透貨架電商的主要手段。直播帶貨，則是視頻電商的內核，是5G變革下的創新產物。

對於電商行業而言，直播帶貨是一次行業重塑，圍繞視頻內容，傳統以圖文爲內容的電商在“人貨場”上進行了一次徹底顛覆。

傳統的圖文電商，所有信息是透明的，都在同一個無限大的電商貨架；而直播帶貨，切割出一個個獨立封閉的賣貨直播間，有點像“快閃店”。直播間的特徵是“短平快”，因此哪怕低價促銷，對品牌價格體系的傷害也能減小到最低，這一點就大大緩解了傳統電商平台低價促銷與品牌控價之間的矛盾。此外，頭部主播帶貨，已經從單純的產品銷售，賦予了品牌宣傳的價值，也就是這兩年經常討論的“品銷合一”，這是傳統的圖文貨架電商所不具備的。

沒有成功的企業，只有時代的企業。抖音電商的迅速崛起，打破了原有電商行業阿裏、京東、拼多多三分天下的格局。阿裏意識到了時代的變革，近兩年持續發力視頻電商，並且有所突破。拼多多嘗試過視頻電商，但無疾而終，隨後將战略維度調整爲通過“百億補貼”獲取大城市優質用戶以及借助temu進軍海外市場。剩下京東，在上遭受抖音的降維打擊，在下遭遇拼多多“百億補貼”的突襲，在外沒有海外拓展的有效突破。

不進則退，這是京東當下面對的困境。

如何破局？

今年以來，京東也推出了系列舉措，除了“百億補貼”之外，還有鼓勵個體开店，方向都是劍指下沉市場，似要“從上而下”與“自下而上”攻來的拼多多來場硬战。

品牌月旦評認爲，在貨架電商的战場上廝殺，無法解決京東增長的根本性焦慮，京東需要認清楚視頻電商战略的重要性。

抖音快手的視頻電商已經崛起，阿裏的轉型也有建樹，就連小紅書前不久也請來董潔聲勢浩大地進軍直播帶貨，留給京東的時間已經不多了。

京東其實在國內是最早一批進軍直播帶貨的平台，從最初的汪峰、董明珠乃至羅永浩，都在京東進行過大規模的直播帶貨，但是由於京東在战略上的輕視，以至於後繼乏力，逐漸落了下風。不過在品牌月旦評看來，雖然京東暫時落伍，但其實手裏還握有一張王牌，隨時都有逆風翻盤的機會，這個王牌就是“奶茶妹妹”章澤天。

電商平台轉型直播電商，最爲有效的就是“爆品战略”。打造爆品，即打造頭部主播，借助頭部主播自上而下完成直播生態的構建。因此，對於各大平台而言，頭部主播都是重中之重的必爭資源。

不過頭部主播之於平台是把雙刃劍，主播與平台能否建立深度綁定的關系，決定了其合作模式的重要性、持久性以及投入性。此前在京東平台直播過的汪峰、董明珠和羅永浩都沒有建立這種關系，這也是京東直播帶貨沒有成功的一個因素。

在中國目前的電商生態裏，京東的主要模式是“自營”，京東自己相當於一個大的經銷商，直面消費者。在這樣的模式之下，一方面，京東一時難以有效構建“企業自播”的生態；另一方面，也難以邀請諸如交個朋友、東方甄選這樣大的MCN進行扶持。因爲一旦這樣做，京東就相當於把模式從自營轉向了POP（第三方零售平台）。自營模式的束縛，是導致京東直播帶貨沒有成功的另一個重要因素。

在京東的自營模式之下，京東直播帶貨的生態只能從內部生長，而不適合從外部移植。所以，章澤天就成了最佳人選。

爲什么是章澤天？

首先，章澤天具備頭部主播的勢能。

作爲中國最早一批網紅，“奶茶妹妹”章澤天一路走來，都是伴隨着話題與流量，如今作爲京東的“第一夫人”，一旦开播，其話題熱度和影響力，勢必迅速能夠成爲頂流。

其次，章澤天具備幫助京東完成差異化轉型的“人設”。

京東的品牌战略“多快好省”，其中“多”一直以來希望完成從以3C爲主打品類，向服飾和美妝滲透。不過多年過去，京東的3C產品依然佔據主要地位，重要用戶群體還是男性爲主。如果在視頻電商轉型中，章澤天能成爲京東首席主播，對於京東獲取女性消費者無疑可以起到重要推動。

如今的章澤天，已經不再是當年的“奶茶妹妹”，尤其是經歷“明州事件”之後，從事業到情感到家庭，都經歷了太多。她是從網紅蛻變爲女神的獨立女性，她是充滿關注的京東“第一夫人”，她是兩個孩子的母親……

章澤天一系列人生經歷，遠非常人可以想象，也正因如此，也足以將她塑造成爲新一代女性代表。如此人設，在目前所有頭部主播中，都是絕無僅有，如果成爲京東主播，或將給京東女性用戶增長帶來質的突破，也能對女性相關品牌與京東深度合作產生巨大吸引力。

最後，章澤天能夠幫助京東內部生長出獨立的MCN。

上文講過，頭部主播和平台之間，除非有股權綁定，否則無法建立徹底信任，這也導致平台無法放心將資源全部給到主播。尤其是在京東這種自營模式爲主的電商平台，內部扶持比外部邀請更安全。

章澤天作爲京東的第一夫人，除了具備強大關注度外，還具備很高的穩定性。如同京東自建物流對於業務的賦能與加持，京東可以扶持章澤天以其爲頭部主播打造京東自己的MCN，用以爲京東轉型視頻電商進行服務賦能。這或許是京東自營模式轉型視頻電商最合適的道路。

當然，以上觀點僅代表品牌月旦評一家之言，是根據現有外部信息所作出的品牌战略推演。京東集團體量巨大，战略級別的決策所需要考量的因素更爲復雜，不過留給京東視頻電商轉型的時間確實已經不多了。$京東集團-SW(HK|09618)$$阿裏巴巴(NYSE|BABA)$$拼多多(NASDAQ|PDD)$#京東上线“百億補貼”！價格战如何影響電商股？#

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