出品| 大力財經

文 | 魏力

摘要：零售核心不是運營門店，而是深耕用戶運營。

2022年實體零售日子尤爲艱難，經營不善、持續虧損的零售企業不在少數。就連市場份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”，2022年面臨十年來首次下滑。

過去一年對美妝零售行業來說都不容易。很多美妝品牌的线下店鋪也面臨着關店、撤店的困境，據不完全統計，去年线下關閉的化妝品店鋪或超過1萬家。

回望近三年，受疫情影響，居民消費信心持續不足，整體市場大盤承壓，從上遊供應到下遊終端都受着煎熬。尤其是客流量下降的情況直接影響线下店鋪的正常經營，有些店鋪甚至全年的停業總時間長達3個月。在疫情高峰期，屈臣氏也有近3成門店暫停營業，其承接的壓力可以想見。

而從最終結果來看，屈臣氏扛住了壓力。3月16日，屈臣氏母公司發布2022年財報。財報顯示，受綜合因素影響，屈臣氏中國市場營175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%；整體依然盈利，錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣（約合人民幣9.59億元），是疫情以來爲數不多沒有虧損的大型零售商之一。

用戶運營爲發力點

實際上，零售電商企業進入存量競爭時代。在新的消費時代之下，多元銷售渠道分散注意力，消費者越發理性，零售亟需以新的技術、業態和商業模式在市場競爭中突圍。

尤其在疫情衝擊之下，各行業的线下渠道流量驟減，粗放式地投放信息、在店鋪內等着消費者上門的法則行不通了，冰山一角之下的生意經營問題逐漸暴露。

疫情重壓加之競爭加劇下，屈臣氏卻能在持續盈利，勢必有差異化的經營之道。大力財經梳理發現，在其他美妝零售商熱衷於圍繞產品加重場景式營銷，保持以粗放式廣告投入的獲客打法下，屈臣氏的經營思維有所不同，明確提出：未來零售的核心不再是運營門店，而是深耕用戶運營。

基於多年零售經驗，屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員，覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性。而這些隱形資產，不僅是財報未披露的數據，也成爲屈臣氏轉向運營用戶的優勢。

不同於運營門店思維，屈臣氏的用戶運營思維，把與消費者的供需關系變成“社交關系”，讓用戶不再被訂單和單一渠道所局限，亦不再是一次性購买，而是和用戶在對的時間點產生交互，提升留存和復購，產生更深入的關系。

那么，屈臣氏具體是如何做的呢？

一方面，通過前瞻性提出O+O模式，屈臣氏打通线下线上渠道，爲消費者搭建起更自由更貼合需求的自助購物模式，搭配线驗的既有優勢，讓线下线上協同爲消費者提供更全面的服務。

尤其在疫情期間，消費者外出購物行爲減少，而屈臣氏通過O+O模式可以主動觸達消費者，讓他們進入屈臣氏生態裏。如此一來，不僅沒有對門店銷售額產生衝擊，反而通過线下线上的協作經營，成功抵御疫情對线下實體零售帶來的影響。2022年，屈臣氏线上銷售依舊錄得雙位數增長率。

另一方面，作爲相當成熟的零售商，屈臣氏已不再單純局限於布局城市門店數量，而是更聚焦如何利用线下和线上的優勢協同，潛移默化地滲透到用戶的生活中。

在疫情期間進店客流不穩定、租約到期等因素影響下，屈臣氏採取了合理的門店策略，於穩中優化門店網絡，這也是大型零售企業抵御衝擊的明智之舉。2022年屈臣氏在門店合理優化策略下，仍保持了超過3800家的龐大規模。

去年，隨着城市客流逐步恢復，屈臣氏在新一线城市推出了位於商場中庭的“限時快閃店”，更加靈活滿足下沉市場潛在用戶需求，同時也爲未來門店選址試水。隨着三四五线城市進店客流增速明顯，一二线城市客流則也有所回升，线下零售將全面回暖，據悉，2023年屈臣氏將开出300家以上的新店，門店規模有望恢復到疫情前水平。

總的來說，线下线上並不是孤立的或者競爭的關系，而是通過資源配置讓兩者結合，只爲實現更優質的服務。

而在线下线上協同成爲常態，屈臣氏進一步借助O+O多元觸點，將用戶運營持續深入，通過整合屈臣氏服務助手、短信等精准觸達手段經營與顧客間的關系，並以社群聚合忠誠活躍會員。據統計，屈臣氏O+O顧客消費頻次、消費金額是純线下用戶的3.1倍，運營後會員回購率提升近1倍。

具體來看，以屈臣氏小程序和线下門店作爲主要流量入口，用戶通過添加專屬BA的企業微信，進入屈臣氏的私域生態，可進行一對一咨詢。用戶在小程序領取福利優惠，進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務。

一旦形成這種長久穩固的信任關系，伴隨用戶生命旅程延長，品牌能換來強韌的用戶黏性和忠誠度。

自开創O+O零售模式，屈臣氏實現了用戶運營深耕，並在此基礎之上形成了賦予品牌長效增長的零售生態，屈臣氏推出了OPTIMO品牌創新增長中心。有別於流量轉換銷量的邏輯，屈臣氏OPTIMO不是單方面幫助品牌達成短期銷售成績，而是通過精細化用戶運營，反哺品牌建設和資產沉澱。

借助消費者調研洞察工具，OPTIMO爲品牌的後續制定生意計劃打好基礎，並通過“龍卷風”“新品種草機”等O+O整合營銷方案，幫助品牌與消費者進行精准而立體的溝通。當品牌將人群資產積累到一定程度後，屈臣氏爲品牌搭建品牌私域中心，以小程序品牌館、幫助品牌運營用戶的專屬BA，品牌社群搭建起品牌的私域陣地，實現品牌私域自運營，持續不斷與消費者建立雙向、長期、深入關系。

據大力財經觀察，當下的國內美妝個護市場，新品推陳出新和淘汰的速度極快，對於新銳品牌而言，押對渠道和平台變得更加關鍵。屈臣氏旗下的“屈奇館”品牌就是一個適合新銳品牌的孵化營，通過消費者體驗、使用報告、專業測評等環節的設置，幫助初創品牌提升打入市場的成功率。

集合渠道、私域、媒體等多重角色爲一體的屈臣氏，正將自身獨有的生態價值賦能更多品牌。

打造第二增長曲线

健康與美的賽道融合

據第一財經商業數據中心發布的調查報告，在90後消費人群中有97%在生活中有意識地進行健康養生，33%的用戶表示很注重養生且已經开始行動。艾媒咨詢《2022-2023年全球與中國大健康產業運行大數據及決策分析報告》進一步顯示，2014到2021年，中國大健康產業整體營收保持穩定增長，2021年營收規模達8萬億元。

屈臣氏敏銳捕捉到這一趨勢，去年开始提出“健康新美學”，探索健康、美麗跨品類運營。屈臣氏將美妝個護與健康形成業務組合並非率性而爲，而是其在用戶運營與生態價值上战略定力的延續。

屈臣氏洞察用戶需求發現，年輕消費者的需求聚焦在美妝，也正在往美妝疊加健康的需求轉變。隨着年輕消費者的多元化需求強烈，屈臣氏具備“健與美”基因，趁勢起飛的新風口，在用戶運營能力和用戶資產沉澱之下，去跨品類融合探索新賽道。

屈臣氏在門店开設健康樂活專區，打造任試台，吸引消費者試用、關注健康美麗產品。在屈臣氏小程序能爲消費者推送不同主題的健康美麗「場景卡」，更設有跨境購專區，成爲他們購买健康產品的重要渠道。

而專業的健康美麗BA由於長期深耕健康美麗領域，專業顧問其實更能理解消費者實際需求，並幫助消費者解決她們遇到的健康問題，她們能爲消費者提供個性化的健康美麗服務，給予針對性的產品推薦和福利，更能增加用戶粘性。

同時，屈臣氏通過OPTIMO推出品類艦長計劃，攜手垂直賽道頭部品牌，通過數據和優勢資源傾斜，深耕細分市場、共創增長。據了解，美國專業關節健康品牌益節（Move Free）率先成爲屈臣氏健康品類的“艦長”，以屈臣氏公衆號搭配門店线下課堂爲入口准觸達目標用戶，並吸引用戶加入28天打卡互動社群，打造了一個覆蓋咨詢、購买、體驗、復購的運營體系，轉化沉澱高潛用戶。雙方合作期間，益節銷售環比增長超300%。

如今，屈臣氏就像一個健康美麗大社區，一站式解決了消費者健康和美麗的雙重需求，還能通過豐富多元的线下线上觸點，深入聯結品牌與消費者。數據顯示，屈臣氏的健康版塊發展迅猛，2022年膳食營養補充劑銷售額同比翻倍，健康與美的結合成爲屈臣氏的第二增長曲线。

寫在最後

總的來說，屈臣氏持續盈利在於轉向用戶運營的O+O前瞻布局，迎合市場變化提供更多元化的服務體驗，讓用戶體驗到更多樂趣，滿足不同需求。

隨着經濟發展、行業復蘇，屈臣氏“用戶運營”思維將得到進一步價值釋放，或許還會產生更多的化學反應。

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