優質內容和商業化變現，就像是月亮和六便士的矛盾一樣難解，2024年盈虧平衡的目標迫在眉睫，但B站也許還需要更多的時間。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

「這家企業靠什么賺錢？」

大多數公司的答案一目了然。抖音、小紅書的廣告，愛奇藝的會員，網易的遊戲，這些都佔據了其營收的60%以上。

那么B站呢？很難第一時間給出答案。

根據嗶哩嗶哩發布的2022年全年及Q4財報，2022年B站總營收達219億元，同比增長13%；淨虧損爲75億元，較2021年68億元擴大約10%。

對於B站來說，實現盈虧平衡仍舊遙遠。細究其過往一年的營收情況，四駕馬車（增值服務、移動遊戲、廣告、電商）幾乎並駕齊驅，其中包括直播和大會員在內的增值服務所佔比重最高，實現了87.2億元營收；其次爲廣告和移動遊戲，超過了50億元；最後爲電商收入30.96億元。沒有任何一項收入超過總營收50%。

沒有短板的另一面，也就是沒有長板。營收上沒有拿得出手的拳頭類目，內容端卻恰恰相反。B站是中文互聯網上特色鮮明的存在，擁有忠實的用戶和備受認可的創作者生態。

採訪B站的用戶與廣告主，「藍洞商業」得到了兩種截然不同的反饋。

對於用戶來說，B站擁有內容的獨佔性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大會員已經續約到2026年了」。

而對於廣告主而言，B站卻是糧草豐沛時才會選擇的投放渠道，「沒有一家百年品牌不想做B站，可是當下我們必須選擇最能立竿見影看到數據的平台（比如抖音）」。

面對這樣的矛盾，始終在尋找答案的B站，正在酝釀一場「牽一發動全身」的自我革命。

據「知危」報道，B站3月10日在上海總部舉辦了一場百名UP主的交流會，主題是 「探討哪些播放指標能客觀反應稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度 」。一位參會者透露：「大概意思是，播放量要刪了」。

「老推薦算法以播放量數據爲主，互動率、完播率爲輔，短視頻在這樣的算法下擁有難以逾越的優勢」，UP主Vane告訴「藍洞商業」，但如果改以「用戶消耗時長」衡量傳播度，將天然有利於優質中長視頻。「B站把流量更多傾斜到客戶專一的「高端店」，而非薄利多銷的「兩元店」」。

破圈以來，B站虧損換增長，收獲了狂飆式的用戶增長，也反噬了優質的內容生態。降權短視頻、重回中長視頻賽道的B站，這一次能否實現優質內容和商業化的共振？

短視頻講不出新故事

2021年，B站在主站推出了豎屏模式短視頻Story-Mode；2022年4月，該模式开始商業化。

B站CEO陳睿對豎屏模式給予厚望，他曾公开表示，「以Story-Mode豎屏視頻爲代表的新內容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進一步促進了社區活躍度的提升。」

彼時，正值2022年Q2財報發布，B站日均活躍用戶數達到8,350萬，同比增長33％。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個季度，連續日均播放量同比增長超400%。

但這一勢頭並沒有持續太久，到了Q4，豎屏的播放量同比增長降低爲175%。

「碎片化」顯然不是B站的優勢，從用戶喜好分析，B站是典型的中視頻平台。

社交媒體分析機構「極樂實驗室」曾在2020年進行統計B站各分區熱門排行榜上Top100的視頻時長的中位數，結果發現「遊戲」、「科技」、「數碼」等熱門分區的時長均超過了8分鐘，「時尚」、「生活」也在5分鐘以上，接近短視頻長度的熱門分區只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在兩分鐘上下。

從多方反饋來看，豎屏模式帶來大量短視頻和營銷號的湧入，對於土著UP主和老用戶而言，並不那么受歡迎。如果你在B站檢索相關關鍵詞，會出現大量手把手傳授“如何關閉豎屏模式”的視頻。

「過去一年隱約感覺到，B站推送的內容質量不太穩定」，B站資深用戶盒盒告訴「藍洞商業」，作爲以瀏覽知識類內容爲主的用戶，她幾乎不會打开豎屏模式去看推薦內容，而是直接看主頁推薦或直奔關注的博主。

Vane告訴「藍洞商業」，「這兩年大量短視頻湧入，搶走了不少平台的流量和創作補貼，導致很多土著UP主轉型拍短視頻，甚至直接轉战抖音、快手」、「歸根結底，是平台推薦算法不合理導致的劣幣驅逐良幣」。

B站流失的UP主則成爲了其他平台競相爭搶的「香餑餑」。就在發稿前一天，據Tech星球報道，抖音於近期上线了一款名爲「青桃」的APP，Slogan爲「看見你的熱愛」。根據應用介紹，「青桃」爲興趣知識視頻平台，是抖音官方出品的中長視頻關聯版本。

B站「抖快化」的根本原因還是變現之困，豎屏模式帶來的不僅是觀看形式的變化，上下滑動的短視頻可以大大提升VV（視頻播放次數），這更利於商業內容的展現。

然而，同樣的短視頻形態，B站和抖快相比並無優勢可言。

「品牌商想直接看效果轉化，抖音更明顯，B站的優勢是可以吸引到粘性較強的高質量客戶。」寵加CHONG+聯合創始人&COO 魏元野告訴「藍洞商業」，作爲一家主打高端貓糧的初創企業，寵加在多個媒體平台運營官方账號，他們觀察發現，B站轉化的用戶有着鮮明的特色：高客單價、較好的學習能力和學習意愿。

「我們跟蹤過B站的轉化，發現有一部分非常忠實的用戶，最早就來自於B站。」魏元野說，但是這只限於橫屏，「如果我們投流到豎屏，粉絲質量就會降下來」。

翻看B站豎屏模式的內容，你會恍惚以爲是抖音，內容的同質化帶來了用戶的同質化，但B站不可能在對手的BGM裏打敗對手。高質量的創作者生態才是B站的基本盤，而意識到不對的B站也开始嘗試改變策略。

談及「B站或將取消前台播放量」的消息，Vane認爲會有三點好處：

一則可以在供給側鼓勵UP主打造優質內容，近兩年B站的優質中視頻UP主流失是比較嚴重的，根據最新財報，B站用戶日均使用時長達到96分鐘，現有的內容並不足以滿足用戶的觀看需求；

二則從商業變現角度，也符合廣告主投放的預期；

三則有實現降本增效的可能，財報顯示，2022年B站給UP主分了91億元，這裏面包括創作激勵和廣告分成，「很多創作激勵都分給了湧進來的短視頻UP主，但他們很多都不會根據主站的調性來做視頻，只是做了一個分發」。

當然，並不是所有的UP主都同意推薦機制的改變，「有的UP主已經开始做短視頻內容，有的甚至已經完成轉型了」，Vane透露說。

目前，對於「取消前台播放量」這一消息，B站官方還未做出正面回應。

月亮，還是六便士？

這不是B站第一次在商業策略上左右搖擺。

過去五年間，B站的MAU實現了從千萬級到億級的飛躍。但在「賺錢」這件事上卻成績平平。爲了實現扭虧，B站把自己打造成了各種商業模式的試驗場。

除了短視頻模式，還包括「下沉」和「出海」，前者被UP主批評爲一場UP主與用戶「雙向奔赴的僞下沉表演」；後者僅在東南亞小有水花，迄今仍以老本行「二次元」內容爲主，離盈利較遠。

壓力之下，B站再次拾起了遊戲。

2016年，B站曾經靠現象級手遊《FGO》實現了次年收入同比暴漲518%的战績。然而面對資本市場，有着上市理想的B站，在做一個遊戲公司還是平台型公司的選擇中站向後者，越「破圈」，離遊戲越遠。

去年11月，B站發布內部信，宣布董事長陳睿將親自接手遊戲業務，這被外界認爲是B站「去遊戲化」战略的重大轉向。最新財報稱，今年上半年，B站將發行《斯露德》和《依露希爾：星曉》兩款自研遊戲以及在國內外發行6款代理遊戲。

另一塊被寄予厚望的是直播業務，財報顯示，2022年B站增值服務業務收入達87.2億元，同比增長26%；其中直播業務全年收入同比增長超30%。

B站正在大力推動內生資源开啓直播，鼓勵UP主成爲主播，「最近一直有代理商在聯系我們，看是否要進行帶貨的嘗試」，Vane告訴「藍洞商業」，但他對B站通過這一塊實現大規模盈利並不樂觀，「B站的深度用戶基本都不是家裏掌握錢包的那個人」。

但對於品牌方來說，「沒錢」可能不是一個絕對的理由。「只有快手是真下沉」，一位車企的品牌負責人告訴「藍洞商業」，「而B站、小紅書、抖音、知乎，他們的用戶群體在我們看來是差不多的。」

差的是什么？用戶心智。

「我們花100萬做一個廣告片，投放在抖音上就會有明顯轉化；但如果放在B站上，不被罵就不錯了。」

B站的內容生態決定了用戶在平台上極爲排斥純廣告，除非是用較爲巧妙的方式「恰飯」。

另一方面，「沒有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看來，如果用心去經營，B站是最可以收獲死忠粉的平台，然而這建立在預算充足的情況下。

伴隨三年疫情帶來的經濟下行及預算壓力，所有品牌方都必須將錢用在刀刃上，能夠立竿見影看到效果的平台是他們的首選，而這樣「功利」的目的下，B站顯然不是第一優先級。

但在用戶的角度，B站卻有着其獨佔性，盒盒告訴「藍洞商業」，她一年365天幾乎有366天都泡在B站上，也有用戶在打折時一口氣把大會員买到了2026年，「實話說，大會員就算漲價了，也還是要买的」。

華福證券在題爲《嗶哩嗶哩研究報告：如何認識B站當前的核心價值與成長空間》中指出：B 站區別於其他視頻平台的顯著特徵在於社區，這一定位在破圈增長的過程中始終未變。

區別於長視頻平台以影視綜藝爲主的內容，B站以PUGV（專業用戶制作視頻）爲核心+OGV（機構制作視頻）破圈雙重導流。形成了「UP 主創作高質量視頻內容-高質量視頻內容吸引忠實粉絲-忠誠粉絲的正反饋激勵-UP主持續產出優質內容」的生態閉環。這也是B站能夠持續吸引年輕用戶的根本原因。

這些年，B站在變現艱難的情況下始終沒有放棄對內容生態的把控，在扶持UP主和OGV內容上都竭盡全力，在2021年，B站服務UP主的團隊就達到了2048人。

誠然，高質量和高粘性的用戶是B站的基本盤，但優質內容和商業化變現，就像是月亮和六便士的矛盾一樣難解，2024年盈虧平衡的目標迫在眉睫，但B站也許還需要更多的時間。

本文作者可以追加內容哦 !