“轉化”永遠是營銷投放繞不开的關鍵詞，尤其在經濟遇冷、人口和流量紅利持續消退的近幾年。從宏觀層面上看，經濟下行、存量競爭白熱化使得企業獲客成本高企；微觀層面，疫情之下用戶消費行爲回歸理性間接導致品牌增長持續承壓，反映到營銷投放中，便是廣告主營銷訴求更加講究效果，“轉化”成爲當前投放的剛需。

在很長一段時間裏，營銷投放似乎存在這樣的誤區：“長視頻適合做品牌，效果廣告那是搜索引擎和短視頻的事兒。”但在上周舉辦的“煥新增長”2023愛奇藝奇麟客戶會上，TOP君聽到一組數據：2022年愛奇藝奇麟收入同比增長超20%，遠高於效果廣告平均大盤。

數據不會說謊，品牌的眼睛也是雪亮的，從2019年發布至今不過四年，愛奇藝奇麟如何收獲品牌信任？愛奇藝的效果營銷又是如何幫助品牌在不確定性的環境下實現確定性品效？長視頻的效果廣告勢能究竟幾何？客戶會上，愛奇藝效果營銷團隊帶來了最新的探索和增長方法論。

圖/“煥新增長”2023愛奇藝奇麟客戶會分享嘉賓

品質爲王：好內容沉澱用戶價值

營銷資源價值大小與用戶規模以及用戶質量成正相關，品牌選擇在愛奇藝投放廣告本質上是买愛奇藝背後的高質量用戶價值。

2022年可以說是愛奇藝華麗轉身的一年。這一年愛奇藝开創了首次單季度盈利、連續四季度運營盈利、全年盈利等多個先河，平台的會員業務高速增長，效果廣告增速也遠超預期。

“我們對好內容的要求是匠心和長期投入。”愛奇藝高級副總裁陳宏嘉將這些成績歸結於聚焦“好內容”，而匠心和長期主義構成了愛奇藝做好內容的兩大關鍵詞，他表示自2014年成立之初，愛奇藝就確立了原創內容策略，平台內部已經成長了70多個工作室，也沉澱了一套可覆蓋整個內容生產全生命周期的先進影視工業化能力，讓好內容成爲一種常態。

好內容是愛奇藝的平台價值底色，在2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單中，有7部在愛奇藝獨播，其中4部是愛奇藝原創劇集；雲合數據發布的2022全網連續劇有效播放TOP20中，愛奇藝以14部作品領跑。隨着《贅婿》《人世間》《蒼蘭決》《狂飆》等一系列熱度破萬品質大劇持續上线，愛奇藝的用戶大盤和用戶質量也日益提升，數據顯示截至2022年12月31日，愛奇藝會員數量超過1.2億，平台月活躍人數也穩在5億。

自互聯網紅利消退後，消費能力更高、付費意愿更強的會員用戶成爲營銷投放的重點撬動群體，品牌選擇投放愛奇藝，除了看中其足夠年輕和大的人群基本盤，更重要的是那1.2億的高淨值用戶。如同西山居用戶增長總監邵雯琳在圓桌論壇上表示：我認爲好的媒體或者渠道首先有一定的用戶基礎，能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求。

首先，愛奇藝會員用戶是由一部部優質內容留存下來的，平台觀看習慣已經養成，具備更強的忠誠度和用戶粘性，爲品牌主張表達提供了更廣闊的空間，也更容易形成品牌認同。其次，愛奇藝會員用戶具備更強審美能力和付費意識，長期觀看高質量內容作品，也養成其爲優質內容付費的習慣。通過與愛奇藝用戶的鏈接，並佔領其心智，可以爲品牌帶來更高效的增長。

最後，身處存量時代，品牌的增長邏輯也由圈地跑馬的流量收割過渡到細水長流的存量運營上，愛奇藝的會員用戶高達1.2億，領先於行業的會員體量能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求，同時具備高收入、高消費以及高品牌認同的他們將爲品牌激活長期復利帶來更多可能。

技術驅動：“三大煥新”賦能效果增長

效果廣告的核心要義是向對的人說對的話。以好內容爲營銷注入更大能量後，愛奇藝以技術爲驅動，深入探索釋放平台價值的新玩法，以“三大煥新”賦能營銷投放轉化。

“效果廣告業務今年的煥新升級，主要分爲三步，第一步煥新場景，爲客戶挖掘更多高品質的流量；第二步煥新能力，提升變現效率與變現能力引爆新場景，實現規模化收入增長；第三步煥新服務，以高品質的服務爲客戶收益保駕護航，真正實現以長期主義爲目標的長期增長。”愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經理王瑞陽在會上表示。

煥新場景，即通過廣告位品質升級、廣告形式的多樣性升級爲品牌帶來更優質和更豐富的流量。廣告位品質升級體現在多個方面，廣告位的挖掘和優化會更聚焦在开屏、信息流、焦點圖、場景廣告位以及暫停MAX等廣告位，如焦點圖從內容推薦位升級爲廣告專屬位，進一步增加優質廣告的庫存；場景廣告位擴展覆蓋到“我的”、“個人中心”、“下載”以及“觀看歷史”等用戶高頻使用場景；暫停MAX由普通彈窗升級爲全屏形態。升級後的廣告位可覆蓋85%以上的會員群體，愛奇藝希望將其打造爲“黃金廣告位”，更好助力投放轉化。

在开年熱劇《狂飆》的效果廣告投放中，愛奇藝針對場景廣告位進行實操，以內容、尺寸、樣式升級催化場景共鳴，有效拉動投放轉化。

值得關注的是，站外的愛奇藝廣告也做到了高品質升級，轉化效率提升了近4倍。

廣告形式的多樣性指的是愛奇藝產品矩陣的優勢釋放和終端場景的激活，如通過激勵視頻廣告、彈幕廣告等創新廣告產品拓展極速版新興市場的營銷空間，把大小屏互動形式拓展到PC、智能音響、平板等終端場景，爲電商、遊戲等品牌开拓新增量空間。

“ 愛奇藝一半是科技人員，一半是娛樂人員和創意人員。”愛奇藝高級副總裁王學普表示，愛奇藝擁有電視端、手機端、電腦端、平板端、智能家居、虛擬現實、車聯網七端場景，在傳統場景和新興場景都可以做到極致覆蓋，用創新的營銷玩法爲品牌探索更廣的增量空間，實現投放提效。

煥新能力指的是平台的變現能力和效率。過去一年，愛奇藝技術團隊在精准定向、智能保障、實施優化、高效轉化等專項上持續深耕，在特殊的營銷節點，愛奇藝還將結合平台的節假日營銷方法論，進一步爲品牌營銷轉化賦能。

持續的量化提升帶來了質的規模化收入增長，近一年，愛奇藝效果廣告收入增速明顯，年同比增長超20%，其中遊戲年同比增長55%+，網服年同比增長40%+，教育年同比增長150%+，電商節點年同比增長50%+。

煥新服務，即通過客戶服務體系升級和合作夥伴服務體系升級，爲品牌帶來更高質量的服務和更長遠的增長。客戶服務層面，通過分層運營，從全生命周期、全年時節以及全站流量爲品牌提供定制化的服務；在合作夥伴服務層面，將合作夥伴考核指標由業績達成轉變爲服務體量，驅動合作夥伴提升服務能力和專業能力，更好的爲品牌夥伴提供服務保障。

定制化服務：8大行業各有策略

用戶從看廣告到發生轉化的整個行爲構成效果廣告的完整鏈條，不同行業由於屬性不同，其投放策略和側重點也不盡相同。在2022年的實战中，愛奇藝效果營銷堅持重點行業的核心战略，聚核產品、技術、銷售、運營各團隊，通過流量挖掘、技術突破以及運營提效，跑出了遊戲、網服、電商、教育、旅遊、金融等8大行業的投放策略路徑。

比如針對遊戲行業，愛奇藝從遊戲行業的起量、成本、ROI三個老難題切入，制定了動態出價、冷啓期精准流量扶持的針對性商業解決方案，在保證快速起量的同時兼顧放量的可持續性。對於遊戲客戶關注的回收問題，愛奇藝在投放期間通過精准觸達策略、大R人群深度挖掘以及靈活提價，持續助推效果轉化。

網服行業側重渠道的用戶價值，愛奇藝通過多元定向維度和動態觸達策略讓品牌更精准觸達目標用戶，尤其是高意向用戶。在轉化方面，愛奇藝和廠家充分合作，在部分機型上實現免跳轉下載安裝，搭建了最短轉化路徑。

再比如電商行業，愛奇藝探索出節假日營銷方法論“破竹計劃”，一方面通過技術手段建立從流量曝光到交互調控的“自動化爲主、人工調控爲輔”的全流程用戶高效觸達策略；另一方面成立電商專項團隊，做到整個項目全周期的及時預警、快速響應和高效處置，幫助電商品牌以更低成本實現更大的用戶觸達。

同時，爲了幫助品牌實現降本增效，愛奇藝的競價模型可以對生成成本和生成轉化率進行獨立控制，實現量效齊升。針對效果和量級的雙重考驗，專屬服務團隊和客戶共建了深度效果控制模型，穩定保障生成效果，進一步刺激增量需求，拉動品牌增長。

在《媒體+客戶如何配合實現共贏》的圓桌主題論壇上，愛奇藝智能廣告中心運營高級總監梅晗、愛奇藝智能廣告中心銷售高級總監杜博蕊，攜洪恩廣告投放總監乍曉飛、西山居用戶增長總監邵雯琳、快手集團市場採購負責人楊萌、第七大道CMO 陳婷、嘉胤科技CEO覃邦全5位品牌合作夥伴以及第三方服務商，帶來了多個成功案例的實战分享。

而在年度頭部客戶快手、京東的服務中，愛奇藝與第三方服務商默契配合、共同成長，幫助品牌客戶打爆了“618”、“雙11”等重要節假日營銷節熱度。快手集團市場採購負責人楊萌表示，從2018年开始合作至今，愛奇藝已經成爲快手的核心合作媒體，對於愛奇藝的專門服務團隊，她也給出了高度的評價。“去年雙11、春節營銷節點，愛奇藝爲快手組建的24小時響應的專門服務團隊，讓我們圓滿順利地達成投放目標。”

我們再回過頭來看开篇提到的營銷誤區，長視頻還是只適合做品牌廣告嗎？在宏觀環境不確定性的2022年裏，愛奇藝用一組組成績展示了領先的效果營銷投放技術，也向行業證明長視頻做效果營銷的能力。2023年煥新升級的愛奇藝奇麟已經做好與品牌攜手狂飆的准備，以好內容爲基石，以技術創新爲驅動，將爲品牌帶來更多元、更高效的廣告解決方案，幫助品牌收獲更高ROI。

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