支付寶必須留客，內容化不是它的目標，而是方法。

文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

支付寶正在和微信進行第二次對標，年初，當它开始發力直播時，我們形成了這個判斷。

它又一次向用戶時長發起了“總攻”，而這也意味着，這個在用戶規模維度上，屬於中國頂流的APP，再一次不滿足於只做一個“最有用的工具”。

一开始，有人說支付寶在對標抖音。但螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明明確否認了這個判斷。

事實也如何勇明所言，支付寶頂多是學習抖音，而不會與之對標。對於類似支付寶這種，以工具作爲起點的APP來說，內容只能是一種針對用戶的牽引器，而並非內核。而直播無疑是當下互聯網產品當中，對用戶時長最好的牽引工具。

這一點和微信非常類似，衆所周知，微信正走進內容化的深處。不管是微信公衆號還是視頻號，內容爲微信提供了更多的豐富度，但是微信並不是一個內容平台。

而更深層的思考是，當支付寶試圖通過含直播業態的生活號+小程序的形式，將公域流量導給商家私域的時候，它的商業化思路也更接近於微信的开放生態邏輯，而不是抖音上短平快的流量變現。

比如，在今年春節期間的支付寶五福期間，領福卡的途徑，多了一個看直播得福卡的環節，而直播的主體，則是各個類別生活服務方面的商家。

同樣在春節期間，支付寶將五福的流量重點傾斜到了布滿商家的生活號直播上，在這種流量加持下，一些商家號的直播竟然做的還不錯。比如求職平台“1號職場”在五福期間的單場直播場觀達到了2000多萬，刷新了支付寶直播場觀記錄。

支付寶究竟要往哪裏去呢？

這個問題其實應該由支付寶自己來回答。要知道，原來要成爲什么樣的支付寶，其實在很大程度上受制於阿裏生態，比如去做金融平台，亦或是支付工具。

但現在這種情況卻截然不同了。因爲螞蟻集團已經與阿裏解綁了，支付寶終於可以自己做決定了。

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支付寶曾經對標過微信，這是消費互聯網史上的一樁公案。

2014年，微信利用春節紅包，曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量线上支付用戶，而後者原本屬於支付寶，或者曾經可以被支付寶輕易俘獲。

那時，支付寶曾經希望增強自己的社交屬性，以對用戶形成更高的粘性。但這個名叫“圈子”的社交功能很快出了問題，更讓這家公司重新去思考邊界的問題。

彼時，那場對標的結果是，支付寶重回工具賽道，並在相當長的一段時間內秉承強工具的理念，哪怕人們只會在上面停留幾分鐘。但又有何妨？只要它能滿足關鍵性需求，讓用戶需要的時候離不开就行。

只是對於任何一款產品來說，發展都是一個需要長期回答的問題。

從2016年之後的支付寶的變化來看，自彼時起，它的“屁股”其實就坐到了B端。每天，在支付寶上都會發生大量的交易，它們中一小部分來自阿裏生態，還有一大部分來自於生態之外。但所有的交易都有一個共同點，它們都連接着商家。

當年，支付寶就曾推出過生活號，商家可在生活號中爲消費者提供服務、發布信息等，而這個生活號，還曾被人類比過“微信公衆號”；一年後的2017年9月，支付寶小程序也开始了公測，希望能夠幫助商家在支付寶平台上，做整個數字化後端的商業鏈路，這個節點僅比微信小程序晚了半年。

但是，一個顯而易見的問題是，所有商家的運營動作，都需要指向用戶，但那么支付寶上有豐沛的用戶資源嗎？

理論上來說，是有的。按照幾年前官方的口徑，支付寶APP流量早已超過了10個億。

但真實答案卻有些殘酷：因爲這10億流量中，沉寂的部分太大了。曾經，螞蟻森林起到過提升用戶活躍度的作用。雖然並沒有官方公布其最新的活躍用戶數，但是對於大衆而言，一個清楚的感知是在幾年前，每天早上7點，螞蟻森林裏都會發生搶能量大战。

“每天早上叫醒我不是鬧鐘，不是上班，是螞蟻森林裏的能量該收了。爲了能准時收能量，已經形成了恰到好處的‘生物鐘’，每天早上7點准時醒只爲收能量。”有網友這樣表示。

但一款環保小遊戲能留住用戶的時間還是太短了。

2021年中金公司的一份研報就曾指出，當年1月，支付寶人均單日使用時長僅爲8分鐘左右。而這一年，短視頻平台的日均用戶使用時長已經達到了125分鐘。

當一個用戶只在平台上停留8分鐘，它是不可能給商家運營留出足夠的時間的。

於是，今天的支付寶，再一次走到了留客的階段。

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支付寶必須留客，內容化不是它的目標，而是方法。

實際上，2020年，支付寶的目標就已經確立了，成爲一家數字生活开放平台。彼時支付寶就已經很清楚，要面向商家做开放的生意，就要從過去一個商家的交易工具，變成“商業基礎設施”。

那個誕生於2017年的小程序，也在這時候被得以重用。當然事實是，這兩年，數字生活开放平台始終處於一種不溫不火的狀態。

畢竟，不同於微信是基於社交的粘性場景去帶動小程序，支付的鏈路非常短，甚至可以說是一次性的，都不存在用戶停留的問題，用支付去帶小程序，天然就存在鏈路不順暢甚至說不成立的問題。

哪怕基於這個小程序，去延伸出更多服務商家的能力，比如備案的資金能力、營銷能力等等，但一個生意場，不可能只有商家和“中間商”熱鬧。而沒有熱鬧的用戶，其實商家也沒有駐扎的必要。最後不過是竹籃打水一場空。

讓小程序去嵌入內容，讓內容去吸引用戶、達人入場，並停留，恐怕是支付寶當下能想到的關鍵且核心路徑。

因爲只有留住用戶時間，才可能促進商家小程序生態的活躍，讓商家在中心化流量推薦之外，能夠多一個來自用戶端的流量來源，也能有一個沉澱私域，做大ARPU值的可能性。

而內容化的探索，其實也就指向了短視頻直播。

於是這半年以來，一些動作也在發生。

2022年8月，“生活頻道”正式穩居支付寶首頁Tab頁底部中央位置，呈現出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻，商家可以直接在“生活號”直播帶貨。2023年春節，趁着五福，整個直播的大動作得以被鋪开，商家也被开閘放水了大量的流量。

而據我們了解，支付寶生活號目前也在开始接觸達人，希望通過達人入駐的方式，將整個場域更快速的帶活。

總結來看，當下支付寶的生活號正开始引入大量的商家、達人，並且加入短視頻、直播等元素，它與過往支付寶商家小程序的打通，也在進行。這些動作的目的，不外乎是通過直播+小程序組合的形式摸索，將支付寶上10億的公域流量，輸送至平台上商家的私域流量池。

你看，這非常類似微信开放生態裏，微信視頻號的商業化路徑。就跟支付寶生活號的直播一樣，自打誕生那天起，視頻號就明確的站到了商家一端，其商業化路徑的設計，也圍繞商家來進行。

比如在今年年初，視頻號團隊曾表示，2023年視頻號將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方向不斷優化視頻號的生態系統，提供更多扶持和激勵計劃，也與更多業內商家和服務商深度鏈接。與支付寶的直播鏈接小程序一樣，商家申請視頻號小店，也需要具備小程序账號，然後才能選擇开設不同的商品類目。

爲了配合全新的內容化战略，根據《最話》了解，過去一年裏，支付寶對於組織架構進行了調整，這些調整深入到了組織的邏輯層面。

圍繞着“直播”和“生活號”這樣兩個具備互聯網形態的產品，支付寶內部還正式成立了互聯網團隊，內部稱之爲商業數字化團隊，而這一團隊，也正式與支付團隊進行組織分割，實現自我獨立。

一位支付寶內部人士透露，隨着組織架構的調整，KPI的設定也發生了變化，對於互聯網團隊而言，它的KPI就不會是交易筆數、支付成功率等等。

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事實上這樣的調整早有信號放出。2022年6月，在螞蟻集團的可持續發展報告中，就曾對螞蟻自身進行了重新定義——互聯網开放平台。弱化金融、強調互聯網的色彩其實非常明顯。

可以說，對於這家公司而言，金融歸金融、互聯網歸互聯網，已然是一個確定性事件。

很難說，如果螞蟻集團沒有從阿裏體系內獨立出來，支付寶還能不能如此的互聯網化。畢竟一個很現實的問題是，它會和淘寶直播遇到左右手互搏的問題，其實一度，支付寶確實承擔了給淘寶直播引流的功能。

一個APP最終要成爲什么樣子，不僅取決於它在整個互聯網生態當中所有的優勢和劣勢。更重要的維度是，它在一個具有相對性的企業生態當中，扮演者什么樣的角色。

顯然，在此前的阿裏生態當中，支付寶承當着交易工具的那部分，它當然有最龐大的用戶基數，但也有最小的作業單元。

其實，根據《最話》了解，早在2017-2018年間，支付寶就曾經想過去突破上述象限。支付本身是一種通用能力，那么能不能將其开放出來？

的確，那期間的支付寶曾經有過支付开放的念頭，成爲一個开放給全行業的支付工具，就像微信支付那樣。

盡管一些螞蟻的內部人士認爲，這條路沒有走下去是因爲战略上的不堅定，但也有可能是因爲競爭壁壘。微信之所以能夠做到支付开放，本質上是因爲在很長的一段時間裏，微信的交易能力是欠缺的，即騰訊的自營電商業務幾乎毫無建樹，反而是通過投資鏈接了不少交易場景，無論线上或线下；而阿裏的情況則恰恰相反，和騰訊的投資邏輯不同，阿裏是並購邏輯，所以當各種交易場景漸次合並到阿裏生態當中，各種垂類的、非阿裏系公司很難有意愿，將現金流導向支付寶。

不說別的，就光交易數據就是一個很忌諱的門類。

當然，也許當時還有更好的處理辦法。所以，當下在支付寶內部大抵也是有過反思，當初應該將支付开放堅持下去。

不過，隨着互聯網拆牆和螞蟻集團的獨立，支付开放還是雖遲但到了。

一個值得關注的動作是，就在不久之前，抖音开通了跳轉支付寶直接付款。用戶打开抖音APP首頁“掃一掃”掃描支付寶收款碼後，頁面可支持直接跳轉到支付寶付款，之後的轉账等操作均在支付寶內完成。

那個拿着沉甸甸的10億流量，卻甘心做一個支付工具的支付寶，在創立的第19個年頭，終於需要，或者說可以獨立作战了。

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