營收不及安踏一半，阿迪達斯們到底犯了什么錯？

1年前

$耐克(NYSE|NKE)$在世界運動市場上，阿迪和耐克可以說是兩大巨頭，在市場上始終佔據着絕對頭部的位置，甚至於備受市場追捧，然而就在最近一直在市場上大殺四方的阿迪達斯似乎翻車，財報表現讓人震驚，甚至不及安踏的一般，阿迪達斯們到底犯了什么錯誤？

一、營收不及安踏一半的阿迪達斯

據上遊財經的報道，阿迪達斯發布的財報顯示，2022年全年公司實現營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬於股東的淨利潤爲6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經是阿迪達斯在大中華區連續7個季度下滑。

對於業績下滑的原因，早在發布2022年第三季度財報時，阿迪達斯就表示，在大中華區營收下滑的原因包括疫情導致的物流不通暢以及公司大規模回購庫存等。此外，疫情的封控也減少了該地區的消費者需求。

與此同時，2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。

李寧也同樣表現出高速的增長態勢。3月17日，李寧剛公布2022年的業績。2022年李寧的收入保持雙位數增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發前2019年的近2倍；歸母淨利潤爲40.64億元，同比增長1.32%。

無獨有偶，361度也發布了2022年全年業績，繼續打破歷史營收紀錄。公告顯示，集團全年營業額達人民幣69.61億元，同比增長17.3%；毛利達28.21億元人民幣，同比增長14.1%。

據第一財經的報道，2022年，阿迪達斯侃爺“分手”，停止了與其合作的Yeezy品牌業務，意味着曾經讓阿迪達斯賺得盆滿鉢滿的Yeezy退出歷史舞台，這對阿迪達斯來說也在一定程度上影響了公司整體業績。

據Euromonitor數據，耐克與阿迪達斯在中國的市場佔有率在2021年均出現明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；而安踏的市場佔有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

面對着曾經需要讓人仰望的巨頭如今卻被中國的這些國產品牌所打敗，我們到底該怎么分析當前的市場變化呢？阿迪達斯們到底犯了什么錯？

二、阿迪達斯們到底犯了什么錯？

阿迪達斯曾是全球體育用品市場上最大的公司之一，擁有着輝煌的歷史和衆多忠實的粉絲。然而，隨着時間的推移，這種情況發生了變化，一些新興的品牌逐漸崛起並取代了它們的地位。這件事值得我們更加深入地分析：

首先，阿迪達斯過於高傲的品牌策略讓其失去了市場。阿迪達斯一直以來都是市場上最有名的運動品牌之一，可以說能和阿迪達斯叫板的也就僅有耐克等少數幾個品牌，由於長期的競爭優勢幫助阿迪達斯構建起了一種更加高傲的品牌性格，這種過於高傲的性格讓阿迪達斯在任何一個國家市場都顯得高高在上。

當然，這種品牌性格之所以形成和阿迪達斯這么多年的品牌定位密不可分，也和阿迪達斯這么多年的發展歷程有着緊密的關聯度，由於阿迪達斯是帶着極高的品牌溢價和品牌勢能進入各大市場的，特別是一些新興市場國家，對於這些國家來說，阿迪達斯就是身份的象徵，就是最高端的運動品牌，這種極高的品牌勢能幫助阿迪達斯在大多數新興市場國家都是勢如破竹，形成了較強的市場優勢。

然而，正所謂“修短隨化，情隨事遷”，阿迪達斯也不會想到有一天自己的優勢會成爲自己的劣勢，過於高傲的品牌形象必然會導致過高的品牌價格，對於剛剛興起的國家來說，大家也愿意接受阿迪達斯就是高端品牌的定位，但是實際上一旦消費升級來臨，消費者逐漸覺醒，大家對於自主品牌的認同就會逐漸超越這些舶來品，而阿迪達斯們卻沒有緩過神來，中國國產品牌已經全面興起，國潮崛起的大背景下，阿迪達斯們無疑就顯得非常落寞。

其次，阿迪達斯的品牌策略與黑天鵝並起讓其失去了優勢。如果說過高的品牌調性和高價格引發的是緩慢產生的不滿的話，阿迪達斯的品牌策略和黑天鵝事件一起讓其在短時間內失去了自己的品牌影響力。阿迪達斯作爲國際巨頭，一直以來也都是採用較爲傳統的品牌宣傳方式，基本上就以贊助體育賽事爲主，常依賴於傳統的廣告宣傳方式，例如電視廣告、平面廣告等。然而，隨着市場競爭的加劇和消費者需求的變化，這些傳統的廣告宣傳方式已經不再適用於現代市場。

但是，對於當前的互聯網時代來說，依托社群的營銷方式無疑遠超過傳統的廣告宣傳，這就讓人有一個明確的感覺，似乎在電視、機場、高鐵站、體育館等場所看到阿迪達斯的廣告較多，但是真正的互聯網社群卻是國產品牌的天下，從社群營銷到直播帶貨，從百億補貼到事件性傳播，國產品牌無疑更加符合市場的需要，也更加懂得中國消費者的變化。因此，阿迪達斯們無疑就成爲了被市場所淘汰的對象。

與此同時，阿迪達斯出現的侃爺分手事件，對於阿迪達斯來說不啻於是一個黑天鵝，讓阿迪達斯賺的盆滿鉢滿的一個設計就此退出，對於阿迪達斯的品牌影響遠超實際的市場銷量的打擊，但是多重因素一疊加，阿迪達斯出現問題也就非常順理成章了。

第三，在渠道建設上阿迪達斯也遠不如國產品牌們。運動品牌消費往往是渠道爲王，曾幾何時各大商場的高端渠道都是被阿迪達斯所覆蓋，但是問題是，受到疫情的影響，消費者的消費觀念發生了根本性的變革，原先門庭若市的大商場如今卻往往變得門可羅雀，真正做的好的商場早就不以銷售商品爲核心，各家商場以餐飲品牌、親子品牌、教育品牌、體驗品牌驅動已經成爲了一種常態。

反觀國產各大運動品牌卻有着更強的優勢，一方面，本身在前些年業績不景氣的時候，國產運動品牌就已經紛紛下沉，在下沉市場形成了屬於自己的優勢，如今下沉市場反而幫助其反攻城市，農村包圍城市成爲了國產運動品牌的一次大動作。另一方面，互聯網渠道上，國產運動品牌更能夠沉得下心，好好利用互聯網渠道，沒有包袱的國產品牌們也不管所謂的品牌調性，只要能賺錢就運用，讓其可以輕易在互聯網渠道上有所作爲，但是阿迪達斯們卻並不擅長，下沉市場沉不下去，互聯網市場又端着難以施展，自然而然就失去了優勢。

渠道優勢的喪失無疑給阿迪達斯們帶來了更多的問題，這也是阿迪達斯們的核心困局所在。