文 | 華商韜略 熊劍輝
“跑鞋中的頭等艙”再战中國。
【“登月”般的崛起】
當美國宇航員愛德華懷特被7米長的系繩和臍帶電纜牢牢固定在“雙子座4號”宇宙飛船上時,所有人都知道,他將經歷一段驚心動魄的旅程。
那是1965年6月3日,美國第一次執行太空行走任務。
短短23分鐘的時間,懷特就遭遇了噴槍燃料耗盡、通訊溝通不暢、艙口難以打开等各種問題。好在,爲他提供生命支撐的G4C航天服始終給力。特別是太空靴部分,採用整片縫合技術,沒有產生絲毫泄露,成功助力懷特成爲美國“太空行走第一人”。
G4C航天服的太空靴,正是索康尼(Saucony)的母公司Hyde打造。
除了讓懷特“一步登天”,阿姆斯特朗登月邁出“人類的一大步”,同樣少不了索康尼的功勞。 Shadow 6000“Moonwalker”爲紀念“登天”、“登月”的壯舉,2014年,索康尼發布了三款“太空主題”的跑鞋。
實際上,索康尼的歷史遠比人們熟知的阿迪、耐克更古老。
1898年,美國賓夕法尼亞州的庫茲鎮(Kutztown)。
四個商人正琢磨开一家鞋店,只見窗外的小溪Saucony流淌不止,3塊清麗的頑石靜謐相伴,頗有“子在川上曰,逝者如斯夫”之感。
人生似乎就要這樣,像溪水一樣奔流不息,像頑石一樣堅強不屈。
於是,公司的名字和Logo全有了。
這個比New Balance還年長的品牌,早年靠做童鞋起家。直到1958年發布第一款田徑鞋7446 Spike,才成爲“慢跑鞋”的一代先驅。 到上世紀70年代,厚積薄發的索康尼在跑鞋的質量和技藝上突飛猛進,接連斬獲《美國國家運動雜志》“年度最佳”、《消費者報告》雜志“最佳質量獎”等大獎,躋身國際頂尖專業跑鞋行列。1983年的紐約馬拉松,更讓索康尼聲名大噪。
當時,全世界頂尖長跑運動員在紐約雲集,索康尼卻贊助了一位不溫不火的新西蘭選手——羅德迪克森(Rod Dixon)。
迪克森比賽經驗豐富,參加過1972年慕尼黑奧運會和1973年、1982年國際田聯世界越野錦標賽,卻是“千年老三”的命。
紐約馬拉松上,他的運氣終於好了點:離終點200米時,還是毫無懸念的第二名。
這幾乎就是最終結果了。
誰都沒料到,他在最後200米竟然還能突然發力,在臨近終點完成驚天逆轉。
奪冠的迪克森仰天長嘯、歡慶勝利,短短9秒後,第二名完成衝刺,卻只能在無盡的疲憊和悔恨中癱倒在地。
強烈的勝負對比,成就了世界馬拉松歷史上的經典一幕。
這場極富戲劇性的勝利,奠定了索康尼“超級跑鞋”的卓越地位。因爲迪克森奪冠時穿的跑鞋,是索康尼專門爲他定制的。此後以該款鞋爲藍本,改良出了Dixon的籤名鞋DXN Trainer,成爲了索康尼史上銷量創紀錄的爆款,至今仍在持續推出復刻版。
如此戲劇性的勝利,在疫情下的2022年,索康尼仿佛又復刻了一遍。
3月22日,特步國際發布的2022年財報顯示,以索康尼爲代表的專業運動品牌強勁增長,實現收入4億,同比大漲99%。
疫情期間不少品牌銷量萎靡,索康尼卻連續三年穩步前行,不斷取得驕人的战績。
索康尼還是那個索康尼,但市場卻开始重新審視這個百年品牌。
【獨步天下的“超跑”科技】
作爲全球“四大跑鞋”之一,索康尼的經典鞋款素來享有“跑鞋中的勞斯萊斯”、“長跑者的頭等艙”的美譽。
像索康尼的Triumph勝利、Kinvara菁華、Ride馭途、Tempus坦途、Peregrine遊隼等系列,多次榮獲世界跑步權威雜志《跑者世界》(Runner's World)頒發的“編輯首選”、“最佳新品”、“最佳系列”等獎項。
Kinvara菁華系列,更在《跑者世界》、《戶外裝備指南》等知名雜志上榮獲20多個獎項,是索康尼名副其實的霸榜級產品。
如此盛名,絕非空穴來風。
作爲一家百年運動品牌,索康尼之所以能在專業跑鞋領域享譽全球,離不开不斷迭代升級的“超跑”核心技術。
1991年,GRID技術誕生,开啓了索康尼在中底科技上的新紀元。
一般來說,高端跑鞋會將緩震或穩定的技術,用到不同產品系列上,以此滿足不同腳型人群的需求。
但強悍的索康尼,通過GRID實現了“魚和熊掌”兼得。
GRID猶如一個超強韌、由高彈性橡膠編制成的網狀功能盒,將其固定在腳跟部中底的空間處,就構成了一個三維的彈性網格。有了這個網格,跑步時腳就好像踩在一個網球拍上,網格不但能吸收衝擊力,形成強勁的回彈;同時,中底的受力也會向四周分散,巧妙地提高了落地的穩定性。
GRID的橫空出世,造就了當時全世界唯一能同時提供緩震和穩定功能的中底科技。這是很多跑鞋至今難以兩全的難題。
即便如此,索康尼在“黑科技”上依然持續精進。
2016年,索康尼推出當時最先進的“EVERUN”核心緩震科技,开啓緩震創新時代。
這種步步回彈、柔軟自如的技術,比傳統EVA的回饋能量高83%,回彈耐久時間長三倍。
2019年-2020年,索康尼再度全面更新核心緩震科技矩陣,推出新一代緩震科技“PWRRUN”“PWRRUN+”“PWRRUN PB”。
以“PWRRUN PB”爲例,通過使用PEBA這種超輕盈的板材發泡材料,再與碳纖維板結合使用,就能給跑鞋帶來更輕快、更急速的跑步體驗。
2020年,索康尼發布Endorphin Collection系列,推出首款碳板鞋Endorphin Pro啡鵬,就採用了“PWRRUN PB”中底科技,並搭載全新的SPEEDROLL快速滾動理念,讓跑步時的落地過渡變得更加自然。
2023年,推出Endorphin Elite啡翼全球限量旗艦馬拉松碳板競速鞋,中底雖然同樣使用了PEBA材料,但經過板材發泡,生產出了比“PWRRUN PB”更強大的“PWRRUN HG”材料,結合分趾碳板,使得Elite的能量回彈率達到前所未有的95%。
獨步天下的創新科技,伴隨全民健身的“馬拉松熱”,讓索康尼的表現可圈可點。據“悅跑圈”數據,2022年“北馬”的品牌跑鞋上腳率,索康尼排名第五;“破3”穿着率,索康尼總排名第六,國際品牌中排名第四;相較2019年,索康尼的漲幅達5.9%,品牌增速排名第一。
同年,在北馬、上馬、廈馬三大賽事中,索康尼在國際品牌中的“破3”上腳率,全部位居前三;在北馬、上馬中,不但超越亞瑟士(Asics),與HOKA、昂跑、UA、NB 等相比更是遙遙領先。2023年,在無錫馬拉松全程組跑鞋品牌上腳率中,索康尼總排名第五,國際品牌中排名第二。
顯然,最能衡量品牌及其核心價值的,只有產品本身。
【“战略爲王”】
但品牌力、產品力,從來不是唯一。
讓人大跌眼鏡的是,憑借“四大跑鞋”之一的赫赫威名和暗黑科技,Saucony此前在中國的發展卻充滿坎坷。
2004年,Saucony以“聖康尼”之名,進軍中國。
當年,北京的房價才5000塊/平方米,“聖康尼”卻賣上了1000塊人民幣。
過於樂觀的市場估計,加上激進的定價策略,導致“聖康尼”第一次進入中國,折戟而歸。
2015年,“聖康尼”卷土重來。
這一次,“聖康尼”選擇了中國台灣的代理商“永三商貿”。結果同樣以銷售爲導向的生意模式,並未從品牌層面與消費者建立聯系,合約到期後代理商不再續約,“聖康尼”在中國的發展之路,再一次無疾而終。
與此同時,阿迪、耐克、亞瑟士(Asics)、新百倫(New Balance)卻在中國玩得風生水起,Saucony又怎能甘居人後?
用Saucony總裁安妮卡瓦薩的話說:“我們是一個爭強好勝的團隊,我們不接受第二或者第三的位置。”
直到2019年,天時、地利、人和畢至,機會終於來了。
3月,特步國際與索康尼母公司Wolverine World Wide集團達成協議,通過組建合資公司,在中國內地及港澳地區,开展索康尼(Saucony)和邁樂(Merrell)品牌的發展、營銷和分銷。
其中,邁樂亦是全球知名徒步、登山運動鞋品牌,擁有多項獨家專利,在戶外運動業界首屈一指。這一大動作背後,源於特步的多品牌、國際化战略。
在特步集團董事局主席兼CEO丁水波看來,伴隨中國品牌的快速崛起,中國民營企業必須積極走出去,在全球化競爭中尋找新的商機。所以,特步必須打破原有格局,從單品牌向多品牌、從本土化向全球化進行轉變。
2019年,因此成爲特步的“战略破局之年”。
於是,除了將索康尼(Saucony)和邁樂(Merrell)兩大專業運動品牌收入囊中,特步又以2.6億美元(約16.42億人民幣),將韓國衣戀集團旗下的時尚運動品牌蓋世威(KSWISS)、帕拉丁(Palladium)納入麾下,並拿下其全球運營權。
其中,蓋世威作爲全球知名網球鞋類和服裝品牌,經常在溫網、澳網、F1等重大賽場上亮相;帕拉丁則是法國時尚軍靴品牌,時尚氣息濃厚,吸引了貝克漢姆、布拉德-皮特、林俊傑、五月天等一衆潮流明星。特步在時尚運動品牌上的ALL IN,引得“中國價值投資界的鼻祖”高瓴資本也親自入場,下注10億,爲蓋世威、帕拉丁的發展助陣。
對四大“新品牌”,丁水波的希冀溢於言表:
“我們希望以高度互補的品牌組合,滿足不同消費者的需求,提升特步成爲全球領先的多品牌體育用品公司之一。”
爲此,特步最新的“五五規劃”中提出:要推動特步主品牌和新品牌“雙軌並行”;2025年,以索康尼爲代表的新品牌,要累計實現40億的總目標,年化復合增速將高達30%。
如今,特步2022年財報顯示,新品牌的表現全面超預期。
其中,除了索康尼爲代表的專業運動品牌逆勢增長,收入4億,同比大漲99%;以蓋世威爲代表的時尚運動品牌,收入更高達14億,同比大增44.4%。
這意味着,新品牌正從“战略新支點”演變爲“業績新引擎”,並有望成爲特步战略性增長的“第二曲线”。【“越山向海”的未來】
跑步是人類最古老的浪漫,奔跑本身就能引領我們走向一個超越自我的世界。
因此,特步不但將跑步定義爲“主業”,更形成了深入骨髓的跑步文化和不成文的KPI。每個公司、每個部門,都要有跑團、搞活動,不是環城跑、就是公園跑……
總之,每個月的打卡量、公裏數都要達標。
推己及人之下,特步的“321跑步節”,才能連續8年堅持不懈,極大推動跑步從專業走向大衆、由賽道回歸生活。
最重要的是,特步坐擁170萬“特跑族”會員,覆蓋了全國25個省、100多座城,組成了中國最大、最活躍的品牌跑團之一。強大的跑步文化和生態基因,很快在索康尼身上實現了完美復制。
2020年,在史詩級的第十五屆“玄奘之路商學院戈壁挑战賽”(簡稱“戈15”)中,索康尼傾力支持多支隊伍,麾下的中歐EMBA隊一舉奪冠。
2021年,“戈16”挑战賽卷土重來。在索康尼Endorphin家族頂級競速鞋的加持下,中歐EMBA隊再度奪冠,成就“五冠王”偉業。
2021年,越山向海人車接力賽的舉辦,更將奔跑的浪漫與趣味,推向了一個新高度。
這一賽事,源於美國俄勒岡超長距離馬拉松接力賽。引入中國後,憑借其絕美的賽道風光、特有的5人1車接力賽制、跨越晝夜特殊的體驗,以及長達160公裏的漫長旅程,成爲極負盛名的團跑賽事。2021年起,索康尼正式成爲“越山向海”的金牌贊助商,不僅給參賽隊伍提供賽事裝備,也在現場提供賽事補給、賽後恢復等服務,爲參賽選手保駕護航。
像2021年張家口站,索康尼就爲35支參賽隊、175名選手提供了全套比賽定制裝備。結果,前10名中有5支战隊出自索康尼陣營。同年的海南站,索康尼贊助的战隊則獲得冠軍和季軍。
2022年,越山向海在張家口崇禮、海南一年雙站再度开賽,索康尼战隊再度取得不俗战績。
與專業賽事的深度綁定,讓索康尼在專業跑群中聲名大噪。
比如,有的跑友在參加“越山向海”的同時,還發文記錄了參賽的過程,不但收獲了大量的關注,還深深被索康尼“頭等艙”的性能“種草”。
索康尼也不失時機,又在2022年發起“跑懂每座城”活動,希望跑步不但能融入城市煙火氣,更能與地方生活方式相融合。“跑懂每座城”活動中,跑友們不但可以跑步打卡著名景觀、當地寶藏小店,甚至可以和跑友們一起喫地方特色小喫,感受當地文化。
短短一年多,“跑懂每座城”就跑過了廈門、深圳、杭州、武漢、連雲港、南京、廣州、北京、沈陽、寧波、成都、上海12座城市,觸達跑友5.3萬人。
其實,“跑懂每座城”的活動企劃,源於索康尼的城市特別款。從2022年起,每一年索康尼都會選取富有特色的中國城市,立足城市最具代表性的特徵,研發設計跑鞋。無論是成都熊貓款、上海東方明珠款、還是武漢熱幹面款,都受到了跑友的熱烈推崇。
這些特色款、限量版,直接在當地賣爆了。這導致“跑懂每座城”每過一站,當地的門店銷量月環比都高達100%以上。強力的跑步文化IP,讓城市跑群和各地門店,形成高度活躍、積極互動的有機體。
這充分表明,中國體育用品消費將迎來真正的黃金十年。根據Euromonitor數據,2021年中國運動鞋服行業規模達3718.18億元;未來五年,將保持12.31%的年復合增長率,對標發達國家人均消費會有數倍的發展空間。
《全民健身計劃(2021-2025年)》更顯示,2025年中國經常參加體育鍛煉人數比例將達到38.5%。跑步,無論如何都是滲透率最高的運動方式。
有機構預計,2025年,中國運動鞋服市場規模將達近6000億。
“魚大水大”的背後,如何綜合發揮產品、品牌、文化的優勢,把握好消費升級的战略機會,才是成敗的關鍵。
而在特步集團董事局主席兼CEO丁水波看來,除了要引領“中國產品”向“中國品牌”轉變,也要讓全球化、國際化產品滿足中國消費者越來越多樣化的需求。
跑步是與自身比拼,索康尼仍在不斷探索。
當世界處在一個全新的“達爾文時刻”,選擇主動進化、持續精進的索康尼,無疑交出了一份令人欣慰的答卷。
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標題:年增99%的祕密:百年索康尼,是怎樣煉成的?
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