京東的百億補貼如約而至。

近日，京東“百億元補貼”全面上线，較原計劃提早了20小時。補貼覆蓋了3C家電、美妝、生鮮、生活服務、醫療健康等京東平台上的全品類商品。

百億補貼不僅僅是價格战，事實上，在零售行業已經全面轉入存量市場的今天，如此大規模、長時間的價格战對平台發展並無裨益。

京東的百億補貼歸根結底是爲了解決一種矛盾：疫情之後，出於對品質生活與社交價值的追求，人們在消費品質上逐漸升級，對於大牌商品的需求度更高；但另一方面，理性消費、注重性價比、拒絕品牌溢價，又成爲主流的消費趨勢。

大牌與低價看似矛盾，事實上又是一枚硬幣的一體兩面。在京東百億補貼之前，主打品牌折扣的奧特萊斯就已开始狂飆——根據奧萊領秀發布的2021業績榜單數據，銷售額超10億元的奧特萊斯達到46家，與2020年的39家相比，增長超過17%。被稱爲线上奧萊的特賣平台唯品會數據顯示，今年春節以來，部分省市的整體銷量同比增幅超過30%。

零售平台之間的競爭進入了白熱化時期，面對“大牌、品質、低價”全部都要的消費者，深度折扣、極致性價比、便捷購物服務成爲了這場競爭中最關鍵的勝負手。 

1性價比癡迷症

無論是一线、二线城市的年輕白領，還是小鎮青年，對於大牌和低價的渴望，從來沒有像現在這么強烈過。

隨着新冠疫情結束，日本唐吉坷德的中國遊客回來了，上海女孩林越又一次在日本這家著名折扣店裏聽到此起彼伏的漢語，上一次，還是謠傳“中國人前往日本背馬桶蓋”的時候。

她從上海飛到日本旅遊，遊玩的間隙，專門規劃了半天時間去逛唐吉坷德，她的“战利品”中有一款日立的電飯煲，算下账，要比在日本其他商店購买省下四五千日元，幾乎省去了四分之一。

林越在上海的一家互聯網公司工作，最近兩年，偶爾出國，林越會習慣性地和夥伴們一起去找當地最出名的折扣店，這被她當成“尋寶”。唐吉坷德、奧樂齊、TJMaxx等知名的折扣店裏都有過她們的足跡。即使收入不菲，林越依然堅持“用最低的價格去买自己想要的牌子”，她和她的同伴們，會把這種堅持稱爲“性價比癡迷症”。

“癡迷症”不僅存在於一线白領中，在距離大都市更遠的地方，人們也在追逐着大牌與低價。

按照從前的購物習慣，陝西最小縣城佛坪縣的三胎媽媽秦敏每個季度會驅車前往西安，她的目的地是散布在城區周圍的幾個奧特萊斯。這幾乎是這個小城近年來的某種“景觀”，秦敏觀察，每逢長假，縣城裏去西安遊玩的車輛多多少少都會繞一圈，去奧特萊斯“剁手”。

這種景觀並非孤立存在，秦敏感覺到的一個趨勢是，即使在“最小縣城”，身邊的朋友們在日用品與服飾消費上也越來越傾向於選擇更知名的品牌。選擇奧萊是因爲低價，她曾比較過縣城專賣店與奧萊的價格，僅給小女兒买的童裝，一個季度下來，就能省上上千元。

秦敏只是奧特萊斯向更廣闊空間輻射的一個縮影。這種消費趨向還很明顯地體現在小鎮青年身上。

大學畢業後，在廣州做了兩年設計師的蔡思柳決定回到家鄉工作。返鄉之後，父母的消費習慣也在隨着她而變化：在她回家的第二個星期，蔡思柳說服父母撤換了全家的牀上用品。她將家裏的被罩、枕套等全部換成了水星家紡——在家居領域最頭部的品牌之一。

在线上奧特萊斯、特賣電商平台唯品會上，一套純棉六件套的水星家紡用品僅180元出頭，這甚至比父母在鎮上超市买的沒牌子的家居品還要便宜。

2破局

大品牌商品一定會貴的認知正在被打破，低價與大牌在過去如同魚和熊掌，“好貨不便宜”才是從前供應鏈兩端最慣常的認識。

但如今，各個圈層的消費者都意識到，魚和熊掌可以兼得。

消費趨勢不可逆轉：消費者們渴望提升消費品質，但更理性地審視消費成本。蔡思柳自己總結，如今年輕人的消費已經不再單純以性價比來概括，她們追求的是兩個互不犧牲：她們不會爲了單純追求價格去犧牲品牌或品質，同樣，也不會接受高額的品牌溢價。

壓力真切地來到了零售平台這一方，亟待破局的是，如何打破大牌與低價之間的壁壘，填平這道看上去不可能被填平的鴻溝。

在最容易被消費者感知的家電數碼領域，百億補貼被京東寄予厚望。據東方證券的統計，百億補貼中，3C數碼手機三大帶電類核心類目佔百億補貼SPU總數近50%。在品牌上，低價重點集中在手機的Apple、華爲、OPPO等知名品牌。

而近年來狂飆突進的奧特萊斯業態，則將大牌低價的破局之路放在了穿戴服飾與日用品上。奧特萊斯與特賣平台的天生優勢在於品牌折扣，大牌服飾低至三折已是常態。甚至奧特萊斯也在進化，過去直通品牌方打消品牌溢價是折扣最重要的來源。

如今，定制商品也成爲奧萊挖掘折扣的利器，180元出頭的水星家紡家居品很好地論證了這個邏輯閉環：折扣零售商集合用戶需求，在產品設計上砍掉高溢價且華而不實的部分，使產品得以以最低折扣向消費者供應，低價的刺激下產生爆款，從而使品牌溢價進一步降低——這款產品一年內單平台的銷售額逾千萬。

奧萊的狂飆創造出更多人接近低價的機會，秦敏驅車三個半小時去逛奧萊的經歷逐漸被改寫：线上和线下的奧特萊斯正在开墾更多“處女地”，特賣電商唯品會也展示出把特賣帶到线下的野心，在將杉杉商業集團納入麾下後，如今在全國多地布局杉杉奧特萊斯。

據行業統計，2022年全國新开奧萊項目達22家，相比於2021年的新开的17家，同比增長超22%。從各區域分布情況來看，新开業的奧萊廣泛分布在山東、廣東、河南、陝西、重慶、貴州等多個省份。

如果把時間线拉長來看，百億補貼與奧特萊斯之外，直播帶貨也在抹平大牌與低價之間的認知差，長期渲染最低價心智的主播們一度成爲零售行業的焦點。業內人士看來，直播電商的低價策略對於消費者來說更像是一種啓蒙，至少消費者能夠從直播中看到了大牌低價的一種可能。

3未來

據媒體報道，首都經濟貿易大學教授陳立平早在2019年就提出一個鮮明的觀點，未來中國零售業的發展肯定是低價格零售業大行其道的一個時代，中國零售業現在已經开始進入到一個以商品革命，推動業態創新的時代。以低價格、專業品質推動整個零售革命。

在低價零售業的時代，百億補貼的京東，折扣業態的奧特萊斯與唯品會，或者以最低價爲主要心智的直播帶貨，仍然面臨諸多挑战。

京東百億補貼最大的挑战來自於平台內的生態，在百億補貼之下，如何平衡補貼商品與非補貼商品、如何兼顧自營與第三方商家，關系着京東低價生態在未來是否能夠持續發展。

奧特萊斯則需要在品類上做更多拓展，三折的大牌服飾不足以覆蓋消費者的所有需求。家電、生活超市甚至奢侈品，仍是奧特萊斯與特賣平台需要持續深耕的領域。2022年9月，深圳杉杉奧特萊斯成爲當地首家重奢奧萊，同樣，唯品會也在2022年上线唯品奢等欄目，被業界視爲將折扣業態覆蓋更多品類的一次嘗試。

長期主打最低價的直播帶貨仍需補齊供應鏈短板，過去兩年，直播帶貨頻頻翻車的根源在於供應鏈能力不足。在低價零售時代，品控與服務是與價格並駕齊驅的消費決定因素。恰恰因爲大牌低價，消費者對於商品質量的要求反而更嚴格。

附着在供應鏈能力上的品控、配送服務將成爲零售平台之間的新战場，和供應鏈相關的基礎設施建設，將會決定着一家零售平台在未來能走多遠。

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