2022業績不及投資者預期,拼多多財報釋放消極信號
1年前

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

太陽底下沒有新鮮事。近日,拼購電商平台拼多多發布2022年第四季度和全年財報。除了增長依然是拼多多的主旋律外,其研發投入首度破百億的數據,似乎要給這個品牌形象並不高端,卻一直試圖像科技企業靠攏的電商平台正名。

不過,對於拼多多,其高管的財報總結卻依然是老生常談、並不新鮮。盡管數年過去,拼多多依然保持高速增長,甚至增速遠超同行,但是依然對過去重倉的農業,有着濃厚興趣。

正如財報電話會議上,拼多多集團董事長、首席執行官陳磊表示,“加強科技能力、提升農業和制造業的供應鏈效率,這些是拼多多明確的長期战略。”只是,陳磊這樣的情懷似乎並沒有打動拼多多在二級資本市場的投資者。

據了解,拼多多財報發布後,拼多多美股盤前一度跌逾 16%,截至 20 日美股收盤,拼多多跌 14.17%,報收 78.91 美元。而這背後透露出的,也是拼多多增速放緩、業績表現不及預期之時,投資者信心受挫的信號。尤其是拼多多借助Temu加碼出海業務,卻並未泛起多大浪花,更讓投資者的態度十分遲疑。

增速超過同行卻不及市場預期

據拼多多2022年第四季度和全年財報顯示,去年四季度營收398億元,同比增長46%;全年營收1306億元,同比增長39%。而在利潤方面,拼多多去年歸屬於普通股東的淨利潤爲315億元,同比增長306%。非公認會計准則(Non-GAAP)下,拼多多歸屬於普通股東的淨利潤爲395億元,同比增長186%。

相比之下,同期阿裏、京東的收入增速都只有個位數。據前不久阿裏巴巴、京東相繼發布的Q4 財報,其中阿裏四季度收入同比增長2%,京東同比增長7.1%。這也意味着,拼多多在營收增速方面遠超同行。只不過,縱向對比其歷史業績表現,拼多多的業績增速卻不容樂觀。

以2022年前三季度爲例,據拼多多財報公布的收入,彼時報告期內的營收增速均高於市場預期(分別高出 15%、33%、15%)。而且,每個季度財報發布後,拼多多的股價都會上漲 10% 以上。不過,第四季度出人意料,也同時拖累全年的業績表現。

然而,數據顯示,2022年拼多多第四季度的收入爲398 億元,低於Refinitiv預期的超400億元,較預期低了3%。而且,報告期淨利潤94.54億元,同比增長42.81%,不及預期的97.5億元。究其根本原因,或許與拼多多過於依賴在线營銷服務收入有關。

要知道,近80%的營收佔比由該部分業務貢獻,雖然該部分業績同比增長39%,但是相比上年同期,增幅卻下降超過2位數。值得注意的是,橫向對比頭部電商平台。拼多多的營收規模僅在千億級別。相比2022年,阿裏實現營收8645億元,京東實現營收10462億元,僅爲阿裏的15%,京東的12.5%。這也不難理解,爲何二級資本市場的投資者,顯得有些失望了。

實際上,在國內電商業務逼近天花板、用戶增長也由增量市場過渡至存量市場後,拼多多業績增速放緩,早有徵兆。過去得益於人口紅利及移動互聯網用戶增長紅利,拼多多的高速增長,無異於在電商賽道寫下了不可逾越的神話。不過,如今烽煙四起,各大電商巨頭四面夾擊,拼多多也走下了神壇,因此也逐漸將目光轉移至海外市場,試圖在新的市場尋找新的機遇。

銷售及營銷費用高企,拼多多亟需新故事

過去幾年,拼多多高喊战略轉型,其目標是由營銷轉向研發。因此,2022年財報中,研發費用支出創出新高,首度突破百億大關。不過,通過第四季度的研發、銷售及營銷費用對比,卻足以看出,拼多多依然沒有擺脫靠“燒錢”維持營收增長的僵局。

例如,四季度財報數據顯示,其研發費用是三項开支中最低的,而銷售和營銷費用、內部經營管理費用等,依然居高不下,而且增勢兇猛。

數據顯示,2022年第四季度整體運營开支爲218億元,同比增長58%。研發費用之外,四季度銷售與營銷費用爲177億元,同比增長56%;總務與行政費用爲16億元,同比增長291%。相比之下,其研發費用同比增長僅19%,主要因招聘高級研發人員與服務器成本增加所致。

在增長放緩、市場期待承壓之時,拼多多也亟需尋找下一個增長點,向資本講更加動聽的故事。而在抖音、快手、微信視頻號等平台在短視頻賽道佔盡先機、喫盡紅利後,拼多多也瞄准了短視頻內容賽道。

據36氪獲悉數據,拼多多旗下短視頻業務“多多視頻” DAU已於去年底至2023 年初突破1.5 億,目前穩定在 1-1.2 億,用戶時長峰值超過 40 分鐘,目前穩定在30分鐘上下。

要知道,論用戶規模,多多視頻雖然相比抖音、快手還相差甚遠,但是已經反超小紅書、B站等平台,用戶時長甚至超過了微信視頻號。因此,這也被視爲拼多多試水視頻號的初期成果,更可能成爲拼多多尋找新增長點的新故事。

不過據了解,多多視頻依然沒有擺脫拼多多一招鮮的“砍一刀”邏輯。2021年底就在主頁以及入口加強了導流力度,並於2022年上线。爲此,拼多多內部還成立了代號爲“VV”的業務。

只不過,在拼購電商邏輯下,多多視頻的用戶量及活躍度,似乎沒有太大說服力。畢竟拼多多的大盤業績,並沒有因爲其开拓了視頻內容板塊或產品,而泛起多大的浪花。

更爲致命的是,意外成爲拼多多明星業務板塊的“多多視頻”,也尚未逃離依靠用戶補貼獲取內容增量、用戶增長的掣肘。據了解,僅2022年,拼多多給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10 億元。而在當年的第二季度,甚至補貼額度就高達3億-4億元。尷尬的是,隨後的第三季度,隨着其補貼力度下降,DAU也應聲大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5億,少了近乎6000萬。

這似乎也意味着,拼多多依靠多多視頻,也不能逃離其它短視頻社交媒體平台的通病。雖然目前多多視頻處於成長期,這種發展策略無可厚非。但是倘若其無法形成有效的投入產出商業閉環,未來能給拼多多加多少分,也就十分存疑了。

押寶出海困難重重,重倉農業未必是坦途

在國內中低端市場增長幾乎見頂後,拼多多也曾將目標瞄准了下沉市場。因此,拼多多也重倉農業,試圖將其業務與下沉市場相結合,對主要战場在一二线城市的頭部電商平台,進行降維打擊。

不過,數年過去,下沉市場也幾乎被拼多多與各大競爭對手瓜分殆盡。因此,拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。無奈之下,拼多多也只能將其“砍一刀”的大刀揮向了更爲廣闊的海外市場。

去年9月,拼多多跨境電商平台Temu正式上线北美,目前已經進入美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭多個國家。據媒體報道,近日拼多多還會在英國市場上线,甚至全面攻入歐盟27國市場。高舉高打之下,Temu的實際經營狀況也備受關注。

據了解,過去半年,海外版拼多多Temu經常在AppStore、GooglePlay購物榜霸榜,試圖在海外復制國內拼多多“砍一刀”策略。不過,進擊並不熟悉的國度,拼多多顯然難以做到遊刃有余。除了同樣需要燒錢換取市場以外,拼多多或許還面臨不同國家文化差異的衝擊,想要復制國內拼團砍價的邏輯,恐怕並非易事。

據稱,Temu被拼多多內部視爲最有希望的“增長曲线”。不過,正如拼多多財務副總裁劉珺亦表示,由於跨境業務仍處於發展初期,其對公司四季度財報的影響較小,換句話說,對於拼多多業績大盤的貢獻微乎其微。加上海外市場,早已是超過跨境電商巨頭SHEIN的天下。後來者拼多多想要入侵SHEIN,顯然尚需時日。

「於見專欄」注意到,在出海謀發展之外,拼多多也在國內不斷向農業板塊深耕,試圖穩住基本盤。不過,在“三農”產業互聯網化程度較低,供應鏈等問題尚不成熟等問題的影響下,拼多多的這條農業之路並非坦途。

值得一提的是,拼多多此前加碼農業的“必殺技”是百萬補貼,如今也正在面臨頭部玩家的競爭。據觀察,去年四季度,隨着國內消費需求逐漸回暖,拼多多的營銷費用迅猛增長,在雙 11、年貨節等多個關鍵消費節點,投放了大量補貼資源。

不過,京東隨之也推出了“百億補貼”,加入到燒錢搶佔用戶注意力的行列之中,可以預見的是,未來的拼多多,想要輕營銷、重研發並不容易。行業內卷之下,其銷售費用及營銷費用繼續上漲或在所難免。

與大手筆投入營銷並行的是,早在2021年二季度財報發布之際,拼多多宣布成立了“百億農研專項”,這也被視爲拼多多重倉農業的決心所在、战略所在。彼時,拼多多CEO陳磊表示,2021年二季度的全部利潤及之後幾個季度可能有的利潤將首先進入“百億農研”專項,直至100億的總額得到滿足。這也印證了2022年業績發布會時,陳磊所言:拼多多目前尚且處於投入期。

結語

過去數年的拼多多,有着千億營收的規模,足以“財大氣粗”地投入一些更具成長力的業務板塊,大刀闊斧謀求新增長。

不過,拼多多的一片歌舞升平之下,卻也掩藏着未來發展的危機。而其最新發布的財報,也正釋放出這樣的消極信號:一面是國內市場的基本盤增速放緩、下沉乏力,行業競爭內卷有增無減。另一面則是新型業務多多視頻、Temu等根基未穩,難爲大盤加分。

因此可以說,如今的拼多多,依然在喫過去“砍一刀”模式帶來的老本,甚至重倉農業也是無奈之舉。如此來看未來的拼多多,恐怕難以高枕無憂。投資者對其期待有多高,也有待時間驗證。

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