來源於“互聯網那些事”

小牛公开2022年成績單後，資本市場沉默了。

財報顯示，2022年小牛的全年營業收入爲31.69億元，同比下降14.5%，淨虧損4950萬元。

其實自2021年的第四季度开始，小牛的業績便开始出現下滑趨勢。

2021年Q4，小牛當期淨利潤同比下降18.21%；隨後2022年第一季度淨虧損2960萬元，營收同比下降高達448.1%；第二季度，營收8.276億元，同比下降12.4%，淨利潤1440萬元，同比下降84.3%。

營收銷量雙雙下降的小牛，到底在釋放什么訊號？

01.小牛周圍危機四伏

小牛的營收結構非常單一，其中兩輪電動車帶來近9成的收入，配件及其他服務佔比10%左右。

此前，小牛樂觀的預計2022年全年銷量達到150-170萬輛，然而數據顯示小牛全球整車總銷量僅爲831593輛，其中國內71萬輛，海外市場12萬輛左右。

對比上年同期103.79萬輛，小牛同比減少了20萬輛，電動車銷量的下滑直接導致小牛的營收下跌。

小牛電動CEO李彥稱“自2022年年中以來，我們一直在战略上專注於高端和中端市場。雖然公司仍面臨着消費者信心恢復的不確定性和壓力，但我們有信心隨着未來幾個月新產品的推出，公司銷售額將在2023年重回增長軌道。”

消費者信心恢復的不確定性，小牛早就該料到，如果按照李彥所稱將在未來幾個月推出新產品，那小牛的發展只會愈發動蕩。

高端化往往意味着高定價、高毛利，加之小牛對性價比的極致追求，把兩輪電動車玩到了海外，收入銳減的原因有很多。

大環境因素依舊不可或缺，甚至可以說高端電動車市場是被大環境捧出來的，在新國標落地後，入門級車型全部被清除出市場，新需求大量釋放，造成小牛短暫的“業績向好”現象。

2020年小牛電動全年銷售額突破60萬輛，同比增長了42.6%，持續到2021年，小牛全年賣出103萬輛電動車，同比增長72.5%。

而經過爲時3年的時間過渡，這部分的需求早已被消化殆盡，新國標過渡期趨近尾聲，第一波換車高峰在2022年結束，從保有量來看，2022年結束過渡期的省份兩輪電動車保有量佔全國的42%。

其次，以小牛及九號帶頭的一系列高端車型的售價越來越誇張。

據不完全統計，傳統品牌的電動車均價在2500元左右，但價格差較大，而小牛、九號這樣的智能化電動車整體均在都在4000元以上，直接面向中產白領階層，就算是做廣告也是直接面對用戶去做。

但隨着價格上揚，消費者的可選擇性增加，對比更加明顯，消費者對電動車的質量、功能要求越來越高。

不可置否的是，小牛切入兩輪電動車賽道之際，以“鋰電+智能”的創新性开創品類，一路飆升成爲智能兩輪電動車的領先者，銳智TM科技是小牛的靈魂，多種智能化是小牛的特色。

而早些簡單的石墨烯3代電池、TTFAR2.1增程系統，這些曾讓業界側目的行業技術已經難以打動消費者，再加上各大品牌技術上的趨同，智能化成了行業內卷衍生的技術溢出，誰也不敢說自己擁有壓倒性的優勢，包括小牛。

令消費者失望的，是小牛價格上漲的同時，產品性能也沒有得到同步的提升。

爲小牛供應電機、電池得到博世電機及松下電池等頂級供應商都被更換，曾經奠定小牛江湖地位的N1s也被下架，轉而更換爲“平替廠商”NIU定制電機、金宇星電機。

而博世電機、松下電池這樣的頂級供應商被替換後，小牛產生的質量投訴顯著增高。

黑貓投訴上小牛電動的投訴量多達2070條，多爲電機損壞控制器損壞、中控報故障、充不上電等。

02.高端、下沉、出海

小牛當下的發展模式，呈三线並走狀。

一個很明顯的正向改變是，2022年下半年，小牛無論是產品還是品牌服務都加大了成本力度。

比如通過車隊管理軟件和自適應API的硬件和軟件SaaS解決方案，打上個性化標籤走上聯名之路，還推出了積分活動和清洗項目。

C端，小牛完完全全做到了兩輪電動車的服務天花板，但在智能化的同時，行業服務便略顯多余，當高端化策略觸頂時，小牛義無反顧選擇了下沉。

公开信息顯示小牛電動車在北上廣的銷量最佳，而在其他城市，雅迪、愛瑪兩大老怕你奪得市場，光是2021年，雅迪便以1380萬輛的價格奪得桂冠，小牛則位於第九。

高價是小牛的高端調性，也是軟肋。

針對下沉市場，小牛打造了GOVA系列電動車，首發價格直逼2000元，數據顯示2019年和2020年，GOVA系列銷量分別達到2.2萬輛及16.9萬輛，總銷量比例顯著提升。

光靠低價產品衝擊下沉市場還不夠，线下銷售渠道，小牛一年內擴張近200家門店分布各大城市，營銷費用也逐漸攀升。

從小牛第四季度的銷售費用來看，市場費用、管理費用分別爲1.08億元和4780萬元，同比增長7.7%和9.4%，看似增幅不明顯，但從2022年二季度开始，小牛電動對比2021年同期的營銷費用增長34.3%，第三季度的營業費用也同比增長72.2%。

反觀其研發支出，可以說完全不符合小牛逼引以爲傲的高端定位。

據其第四季度財報顯示，小牛公司的研發費用爲4034萬元，較去年第四季度的4502萬元減少了10.4%，系統开發的專業費用減少了620萬元，人工成本及股權激勵費用共計減少280萬元。

而在前三季度，愛瑪的總研發支出高達3.75億元，九號4.07億元，小牛雖有所增長，但其研發仍不及其他品牌的一半有余，僅爲1.7億元。

展望過去和未來，小牛難免會背上“重營銷、輕研發”的爭議，另外逐漸衰退的業績和下滑的銷量，讓跟隨小牛角度踏入高端市場的玩家痛定思痛：高端這條路還能走的通嗎？

盡管國內市場受阻，但得益於小牛長遠的目光和較大的格局，成立之初定下的出海战略成了救命稻草。

華經產業研究院數據顯示，2019-2021年期間中國出口兩輪電動車數量年均復合增長率達到45.82%，相比於內卷的國內市場，海外市場確實充滿想象。

在這份財報中，海外業務的增長是唯一亮點，不同的是小牛海外銷售的主要產品並不是電動自行車，而是電動滑板車。

Q3，小牛電動車銷量同比增長1059.8%，收入1.951億元，尤其在東南亞地區，用戶認知度、當地政策扶持、優越的地理位置讓小牛電動喫到了一波紅利。

但很顯然的是，國際化的甜蜜來得快去的也快，2022年下半年小牛的海外業務增速放緩，在加速布局海外市場的同時，小牛採取了輕資產運營的方式來控制海外運營成本。

下滑的成績單背後，是小牛採取一系列“平替”措施的後果，更換供應商、增長緩慢的研發支出、輕資產運營的海外業務......而嗅到這種危險訊號的遠不止九號一個，或許深耕續航會是小牛的新出路。

參考：

是什么吞噬了小牛電動的業績？——阿爾法工場

小牛電動的疲軟和破局——獵雲網

高價策略失效，營收大跌、由盈轉虧，小牛電動還牛嗎？——羅超頻道

小牛電動2022年全年營收同比下降14.5%——中國網資訊

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