逸仙電商是國內知名的美妝電商平台，旗下擁有完美日記、完子心選、DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galnic法國科蘭黎等多個彩妝和護膚品牌。2020年11月19日，逸仙電商在紐交所上市，成爲中國首家上市的美妝電商平台。

然而，自上市以來，逸仙電商的股價一路下跌，從最高點的25.5美元跌至目前的1.4美元左右，市值縮水了95%以上。同時，公司也面臨着收入持續下滑、虧損加劇、退市風險等多重困境。

2021年底，逸仙電商宣布开啓二次創業，從美妝業務拓展到護膚業務，並將其定位爲新的增長引擎。恰逢前段時間逸仙電商公布了2022年財報，經過一年多的時間，逸仙電商有反轉的苗頭了嗎？

逸仙電商能否實現翻身，可能取決於兩個方面：

一、彩妝業務能否擺脫“平替”標籤

彩妝業務是逸仙電商的核心業務之一，也是公司最早起家的領域。其中，完美日記是公司最重要的彩妝品牌，曾經憑借低價、網紅營銷、IP聯名等策略，在國貨彩妝賽道中脫穎而出，並在2019年天貓雙11奪得彩妝榜首。

但隨着消費者對彩妝品質和個性化需求的提升，以及國外大牌彩妝降價或變相降價進入中國市場的衝擊，完美日記开始失去優勢。由於沒有清晰的品牌理念和王牌產品，在價格和質量上都難以與競爭對手抗衡。因此，在2020年618和雙11期間，完美日記都未能進入彩妝品類TOP10。

完美日記作爲一個年輕化、時尚化、互聯網化的品牌，在吸引新客戶方面有一定優勢，但在留住老客戶方面則存在較大難度。有幾個原因：

1、首先彩妝消費本身是個性化更強、各個品類相對獨立、連帶銷售效應不強的消費。而完美日記的產品品類雖然豐富，但缺乏差異化和創新。其產品大多是模仿國際大牌的設計和色號，沒有形成自己獨特的風格和特色。而彩妝消費者往往追求個性化和多樣化，不容易對一個品牌產生忠誠度。

2、完美日記的產品質量和口碑不穩定。由於其採用代工模式生產，平價利潤薄，導致其對產品質量控制能力較弱。其產品經常出現過敏、變質、掉色等問題，引發了消費者的投訴和不滿。而彩妝消費者對產品質量要求較高，一旦失去信任，就很難再次購买。

3、完美日記的營銷方式過於依賴流量和短期刺激。其通過大量投放廣告、請明星代言、聯名IP等方式來吸引消費者關注和購买，但這些方式並不能持續提升品牌價值和影響力。彩妝消費者更看重的是產品本身的效果和體驗，以及品牌與消費者之間的情感連接。

綜上所述，完美日記彩妝沒有建立起自己獨特的品牌形象和核心競爭力，而只是靠低價、高頻、快速的方式來博取眼球和燒出市場份額。這樣的方式雖然可以在短時間內實現快速增長，但也容易導致消費者流失和品牌衰退。

一個品牌需要新用戶的同時，更需要老用戶的沉澱。

從2022年財報上看，受到疫情衝擊和市場競爭的影響，逸仙電商的彩妝業務還在下滑，Q4收入同比下降56.9%，還看不到觸底的跡象。這也導致了逸仙電商的總營收持續下降，2022年Q4同比下降34.2%，全年同比下降36.5%。

如果想改變這種局面，完美日記需要加強產品研發和創新能力，並樹立自己獨特的品牌形象和調性。同時，在營銷方面也要更加精准和有效地觸達目標用戶群體，並培養他們對品牌的忠誠度和口碑。

從研發投入比例和絕對值來看，逸仙電商的研發投入整體在提高，並處在行業較高水平，應該是有心改變彩妝業務當下的局面。只是成效上，需要等待結果。

美妝賽道更依賴於爆品邏輯，需要不斷創新和推出新品來吸引消費者，同時也面臨着更多的競爭和替代風險。壁壘更多體現在品牌、渠道、營銷等方面，需要長期的深耕細作，雖然行業規模和增速都不錯，但卻是依舊無法掉以輕心的賽道。

二、護膚業務能否持續增長

護膚業務是逸仙電商近兩年來重點發展的另一個領域。公司通過孵化新品牌（如完子心選）、收購老品牌（如DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galnic法國科蘭黎）等方式不斷擴大護膚品類的覆蓋範圍，並提升毛利率。

根據公司財報顯示，在2022年第四季度，護膚業務收入由2021年同期的3.31億元同比增長42.4%，至人民幣4.72億元 (合6840萬美元)，佔總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%，成爲公司最重要的收入支柱，並幫助公司實現了單季盈利3468萬元。

同樣，在護膚領域，逸仙電商也面臨着激烈的競爭和挑战。一方面，國內外知名的護膚品牌如歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等都有着強大的品牌影響力和忠實的消費者基礎，難以撼動。另一方面，新興的護膚品牌如花西子、森田藥妝、HERA赫拉等也憑借高性價比、創新產品和精准營銷，迅速佔領了市場份額。

不過如果針對賽道而言，護膚相比彩妝是一個更好的賽道。

護膚品賽道更注重於產品功效和安全性，需要有較強的研發能力和醫學背景，研發難度較高周期較長，但同時也能夠建立更穩定的用戶粘性和忠誠度。簡單理解來說，就是產品的品質具備較高的基礎下限，通過營銷容易轉化更多的客戶沉澱。

此外，彩妝的效果立竿見影，護膚的效果需要長時間的使用，更具剛性和持續性，一旦信任了一個品牌，忠誠度就會較高。

從券商的統計數據來看，逸仙電商三大護膚品牌的表現還不錯：並購品牌Dr. WU 杏仁酸精華獲天貓雙 11 相關類目 TOP1，截至 2022 年入駐 56 家皮膚科試點專櫃及藥房；Galnic 位列天貓雙 11 开門紅快消新品牌 TOP1、抖音國際品牌 TOP10；Eve Lom 雙十一蟬聯天貓高端卸妝 TOP1。

逸仙電商要想在護膚業務上保持增長勢頭，需要不斷提升自己的品牌力和產品力，並根據不同用戶群體的需求和喜好，提供更加個性化和差異化的護膚解決方案。

三、總結

除了彩妝和護膚業務外，逸仙電商一些嘗試性業務則無關痛癢。

從2022年四季度的財報來看，逸仙電商的Non-GAAP淨利潤首次轉正，但從市場的反應來看，還是認爲目前爲止的逸仙電商還是喜憂參半的局面。

喜的是目前護膚業務在2022年Q4佔比已經接近50%，三大品牌表現還不錯，各自都有大單品。

同時引入新的科學家，官宣新任首席科學官承靜女士，其在美妝研發領域擁有超25年經驗，曾在雅詩蘭黛供職17年，擔任亞太研發部副總裁，有望在研發上產品端更加扎實。

而市場擔憂的是，彩妝業務不知道底在哪裏。一旦彩妝業務能夠觸底，那么反轉的邏輯就順了。但全年來看，彩妝業務佔比還是比較大，大約66.6%。而且沒有觸底跡象。

根據公司指引，2023年Q1公司預計收入6.237億元-7.128億元，同比下降20%-30%。一季度還在繼續調整。

目前逸仙電商的估值1.2倍PB，1.53倍PS，可以說是行業最低。有的看多資金認爲護膚業務遲早成爲主力，接過增長的大旗，現在估值不高，大概率跌不到哪去的時候，所以進行一段時間的埋伏等待，導致目前整體股價持續震蕩。

如果我們單獨給逸仙電商的護膚業務估值，根據中信的研究，歐萊雅集團的歷史 P/S 中樞爲 3.0x，雅詩蘭黛集團的歷史 P/S 中樞爲 2.2x。保守來說，按照這兩個品牌的平均水平來估算逸仙電商快速增長的護膚業務，那么其 P/S 估值水平應該在 2.6x 左右。（國內行業估值和上升期估值都要更高）

根據逸仙電商的財報，2022年其護膚業務實現淨收入12.4億元。那么按照 2.6x 的 P/S 比率來計算，其護膚業務的市值約爲32.24億元。

目前逸仙電商的市值是8.16億美元，約56億人民幣。如果按照上述的計算，說明市場還是給了彩妝業務一定的估值，約1倍PS。極端情況，彩妝業務價值如果直接按0計算，護膚業務需要21億的收入來撐起估值。這就導致市場對於逸仙電商目前的價格還是有一定的顧慮。如果彩妝業務觸底，能給一個比較實的價值，或者護膚業務超預期成長，那么逸仙電商的價值就會被高看一眼。

後續，還需要繼續觀察兩塊業務的發展狀況。

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