平平無奇的瓶裝水，激蕩起多少造富浪潮。娃哈哈創始人宗慶後和農夫山泉創始人鐘睒睒，都當過首富。

瓶裝水是一種需求量很大、復購率很高的產品，催生出龐大掘金地。中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模在2021年已達2349億元，預計在2025年能夠突破3000億元。

掘金地上的貼身肉搏愈發白熱化，新秀老將紛紛开啓混战：今麥郎表示將推出高端礦泉水，元氣森林已經孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王愛喝水”瓶裝水......

娃哈哈曾是其中的頭部玩家，現在卻已經掉隊。2017年至2022年間，國內瓶裝水前五分別是農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

前不久，娃哈哈直言要“恢復水的市場”，具體動作包括從相對便宜的純淨水，轉向價格在3元的蘇打水和氧世界，往高端化躍遷。

這也是順應行業裏的“高價趨勢”。就整個瓶裝水市場來看，原來規模最大的1元水未來會逐漸萎縮，中間的2元水、3元水將成爲最大的市場，4元水在起步。

高價瓶裝水雖然毛利高，但是單瓶利潤相對較低。要取得更大盈利空間，就得靠規模效應。

實現規模效應有兩條路徑，其一是渠道先行，盡可能鋪开銷售網絡，提升邊際效益、降低邊際成本。其二是品牌先行，通過品牌策略打开知名度和人氣值，不斷吸引新消費者。

娃哈哈顯然採用的是第一種路徑，但在高價瓶裝水領域真的有管用嗎？農夫山泉也曾試過這條路徑，但效果一般。因爲低價客群沒被打動，渠道沒能發揮出優勢。

事實上，瓶裝水的高端化關鍵是品牌先行，其中的核心是體驗認知。

高價瓶裝水做得比較成功的當屬百歲山，那句“水中貴族百歲山”的廣告詞深入人心。整體上看，百歲山是用文化和有質感的廣告加強消費者黏性，讓他們感覺物有所值甚至物超所值。

瓶裝水廠商應該記住這樣一條競爭法則：三元以下的注重價格，三元以上的講究體驗。

瓶裝水中有一個特立獨行的存在，就是冰露。別人都在漲價，它始終賣1元錢，日子過得也算滋潤，它能夠“反高端化”一方面在於成本控制，另一方面源於母公司可口可樂給它印上了品牌背書。

做品牌，就是與遺忘做鬥爭的過程。通過迭代的品牌策略，可口可樂始終沒有被消費者遺忘。即便它沒有走高端化，也能讓更低維的子品牌冰露具備極強的品牌信任感，實現屹立不倒。

長期看，市場天平將偏向消費者，瓶裝水廠商在高端化上不能只考慮價格，而是需要通過品牌塑造加強消費者的體驗和認知，在競爭中佔據主動地位，從而穿越周期。

從高價化到高端化，還有很長一條路要走。

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