2023年，對於電商市場來說，注定是喧囂的一年。3月20日，伴隨着拼多多財報的發布，至此，京東、阿裏巴巴、拼多多數字零售“三巨頭”2022年的成績單已全部公布。從財報中，可以窺見巨頭們的“喜與憂”，也可以看到它們對於新一年的战略布局。電商市場已經邁入了更加殘酷的存量競爭時代，如何發展，成爲了“三巨頭”共同探討的方向。

“前進和擴張”，似乎也成爲了“三巨頭”的共同選擇。不管是淘寶年初制定的“五大战略”，還是拼多多加速擴張的海外業務，再到京東爲了拿回價格優勢的“百億補貼”。而在這之中，“存在感”最強的或許當屬京東。

3月9日，在正式推出“百億補貼”的第二天，京東公布了最新財報，2022全年，京東實現了營收破萬億大關的“裏程碑”。相關數據顯示，2022年，京東集團淨收入達10462億元人民幣，同比增長9.9%；非美國通用會計准則下（Non-GAAP）歸屬於普通股股東的淨利潤爲282億元，同比增長64%。

不過相比於外界的關注，在營收破萬億這件事情上，京東表現得格外“雲淡風輕”。畢竟對於當前的京東來說，營收增速放緩、GMV增速下滑等困境，才是京東急待解決的問題。2023年，京東把更多的目光放在了調整战略，回歸零售本質上。

京東集團創始人、董事局主席劉強東自2月1日回國之後便“雷厲風行”地進行了一系列動作，“低價”重新成爲了京東集體的共識。盡管對於京東的“低價”战略，外界有很多看法，但對於京東來說，其感受到了外部環境和行業正在發生深刻的變化，近三年的疫情剛結束，經濟正逐步復蘇，人口結構發生變化等等，都對零售行業產生了巨大的影響。

正如京東集團首席執行官徐雷所說，“疫情之前企業的第一追求是增速，包括流量、用戶和業務規模，之後才是利潤和現金流，現在不僅企業本身經營邏輯發生變化，而且評價企業健康發展的標准也發生變化，我們看到機會和挑战並存。”

事實上，回顧京東的發展歷史也不難發現，在面對巨大挑战及困難的時候，京東一直在努力奔跑，從未停下，最終一次又一次地突破困局，不僅跑贏了兩次大考，還在過程中跑贏了無數對手。

爲什么京東總能跑贏大考？

在剛剛過去的三年疫情大考中，我們發現，在大環境如此不利的情況下，京東依舊可以從一衆企業中脫穎而出，表現出優秀的業務能力。不管是在風雨交加、狂風肆虐的惡劣天氣下，還是在空無一人的大街小巷中，總能看到京東小哥的身影，爲真正需要的人提供幫助。

追溯這其中的原因，或許還要從京東的電商基因說起。熟悉的人應該都知道，劉強東在最早創立京東的時候，主攻的是线下IT連鎖店，並且依靠着劉強東的商業頭腦，擴張迅速。但是這一切都在2003年非典來臨的時候被按下了暫停鍵，當時所有門店都被迫歇業，京東每天面臨着巨額虧損。

然而也正是劉強東的魄力，印證了那句古話“禍兮福之所依”。因爲线下零售模式幾乎沒戲，劉強東便通過論壇、門戶網站等方式與客戶溝通賣貨，得益於之前京東攢下的良好口碑，這種通過线上零售的方式也爲京東帶來了不小的成交量。

而這也奠定了京東日後的電商基因，劉強東也是經此一役，开始嘗試採用线下、线上相結合的經營模式。2004年，京東多媒體網站正式上线，同年底，劉強東便下定決心關閉所有线下店面，京東正式轉型爲一家專業的電子商務公司。

2003年的非典讓劉強東意識到了不可抗力因素對於企業的影響，也讓他意識到了時代的變化對於企業發展的決定性作用。而京東之後的發展，也看出了劉強東審時度勢的眼光和強大的判斷力，讓京東在面對危機時也可以逆勢而上。

不同於淘寶、唯品會等電商的輕資產模式，京東在互聯網時代可以說是“異類”，因爲其一直堅持做倉儲物流自營模式，不僅商品做直營，還不惜投入大量資金和時間做物流，不計利潤盈虧。

劉強東也曾表示過，他堅信世界上所有的企業，真正能夠活過百年的，都是實體企業。也正是京東的這一战略，讓其“以更低的價格，銷售高質量產品，並快速交付到顧客手中”的觀念深入消費者內心。

與此同時，也正是京東十幾年的堅持投入，讓其在新冠疫情期間，確立了在物流、供應鏈等各方面的霸主地位。正是這種毛利低、成本高的自營模式，反而成爲了一種無以替代的優勢，讓京東的线上購物平台扛住了過去三年疫情防控的極端運營及配送壓力。

兩次大考，如果說20年前的非典奠定了京東和淘寶的電商基因，那么新冠疫情這三年則直接驗證了京東模式的可持續性。如今，根據財報相關信息，京東物流2022年實現營業收入1374.02億元，外部收入佔京東物流總收入的64.9%，已經成爲京東收入的另一大增長引擎。

狹路相逢，勇者勝

在這兩次大考的20年間，京東不僅跑贏了行業，還跑贏了許多對手。回顧其發展史，京東一直都是勇猛前進的種子選手，它不畏困難、不畏對手有多強大，主動出擊，最終確立了行業霸主地位。

拿前不久京東發起的“百億補貼”來說，“低價”對於京東來說並不是一個新詞，就像劉強東說的那樣，“低價是京東過去成功最重要的武器，也是唯一基礎性武器。”

京東也算是以“價格战”起家的，最早的對手是當年圖書類目電商的老大當當網。彼時的京東剛涉及圖書領域，就大膽宣稱每本圖書要比競爭對手便宜20%，在京東的絕對低價面前，當當網很快就敗下陣來。

這之後，京東又盯上了當時的家電巨頭蘇寧和國美，發起了電商史上著名的“815價格战”。2012年8月14日，劉強東在微博上表示：京東承諾，京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何採銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！

蘇寧和國美也隨之發起了反擊，蘇寧表示所有商品價格必然低於京東，國美則表示要比京東便宜5%，正式拉开了家電市場的價格混战。在這場大战中，京東穩定住了自己的基本盤，而蘇寧和國美因爲沒有電商基因，無法充分發揮线上優勢，還是自帶物流優勢的京東取得了勝利。

那之後京東便一路狂飆，緊追淘寶，並且在新冠疫情這三年，京東不僅扛住了疫情防控時期的物品供給以及配送壓力，還在過去三年宏觀經濟的巨大壓力下，相對其競爭對手，表現依然強勁，成爲電商行業首個收入破萬億的巨頭。

可以說在這20年裏，京東迭代了原有在市場上佔據頗高地位的企業，不管是更早一些時候的當當網、卓越網，還是之後的國美、蘇寧。

除了業務能力上，京東在品牌形象建設以及公關上也跑贏了許多對手。如今提到拼多多，給人的第一印象就是便宜，雖然京東以“低價”起家，但是通過後續的一些營銷運作，現階段給消費者留下的印象已是質量高、服務好、配送快等標籤，這也是京東的“護城河”所在。

所以即便京東推出了“低價”的百億補貼，也只是告訴消費者，京東不光品質有保障，在價格方面更是有優勢，消費者在選擇時，心裏自然也有一杆秤來衡量。

與此同時，京東作爲“時代企業”的一個代表，積極向新型實體企業靠攏，幫助了衆多實體企業趟出了一條新路。京東是一家同時具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的新型實體企業，其在目錄電商裏獨樹一幟，組建了自己完善的供應鏈體系，直接有效的幫助上下遊產業鏈實現協同發展。

此外，在解決地方就業、提高員工薪酬、福利等方面，京東一直積極踐行着自己的社會責任。根據其最新財報數據，截至2022年底，京東員工總數已超55萬人，3年新增員工達29萬人，創造大量就業崗位。不僅如此，過去三年，京東物流爲一线員工支付了1065億元的薪酬福利。

2023年對於京東來說，也是尤爲重要的一年。已經跑贏了那么多對手、打贏那么多“战役”的京東，這一次能否再次脫穎而出，時間會告訴我們答案。

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