作者：一一

最近幾大中國運動鞋服品牌陸續公布了財報。在艱難的2022年裏，他們幾家歡喜幾家愁。

第三第四在奮力追趕，特步年營收129.3億元，同比增長29.1%；361度營收同比上漲17.3%至69.6億元，創5年新高。

而第一第二的安踏和李寧則壓力山大。安踏營收536.51億元，同比增長8.76%；淨利潤75.9億元，同比下降1.68%。李寧營收258.03億元，同比增長14.3%，淨利潤同比增長1.32%。

好消息是，中國自己的品牌們確實在保持較爲高速的增長，外國品牌某迪某克以前的壓制力已經不復存在。壞消息是，頭部兩個牌子庫存增加、增速放緩這些讓人頭疼的問題一個也沒少。

運動鞋服並不是一個輕松賺錢的行業。在爭奪存量和加緊復蘇的2023年面前，安踏和李寧走在不同的增長道路上，相同的是沒有一條路可以一帆風順。

01 樂不出來的斐樂

此前安踏業績飛升，離不开收購斐樂（FILA）這場成功的交易。

過去幾年，斐樂對安踏整體利潤的貢獻十分突出，年度增速一度高達74%，毛利率達到70%左右，遠高於主品牌安踏的50%-55%。

2021年時斐樂更是直接跨上了200億大關，在安踏的全年營收中佔比近50%。

要知道，當時李寧的全年營收也只有225億。斐樂的業績在哪個服飾品牌力都是相當炸裂的存在。

斐樂的成功，離不开是老爹鞋和漁夫帽兩大爆款。依靠與多位知名設計師推出聯名款，再加上各路明星的代言，以及社交平台的各類種草帶貨帖子，善於營銷的斐樂在中國开啓了爆紅之路。

然而坐在錢堆上，只顧着樂是不行的。市場瞬息萬變，老爹鞋過氣也就一兩年的事。一旦一款鞋大街上遍地都是，不再能代表時尚和高端，年輕人會立馬拋棄它。

設計沒有突破，功能不專業甚至很模糊，加上衆所周知的原因導致的消費疲軟，斐樂不再能輕松抓住年輕人的心，業績也开始從山頂跌落。

面對斐樂的失速，安踏的選擇是：买！抓住下一個斐樂，再復制一個奇跡。

安踏的收購堪稱狂飆，2016年控股迪桑特中國，2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆，2018年底更是花了370億人民幣收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬。

在冬奧會引起重磅關注的始祖鳥，就是亞瑪芬旗下的高端戶外品牌。這也顯示出，安踏將目標用戶向中產遷移，讓有錢的人买更高檔的。

當始祖鳥超越Lululemon成爲中產新的炫耀利器，安踏大力賺有錢人的錢，他真的，我哭死。

但無法規避的事實是，安踏作爲本土運動品牌，不斷的並購海外品牌，也只是披着一層“國際化”的外皮，實際上是在讓一些“洋品牌”走進來，並沒有讓國產品牌走出去。

這就讓人質疑，安踏自己的核心競爭力，是不是太過底氣不足呢？

02 國潮不是高價的借口

不同於安踏鋪开面衝鋒，李寧走的是單品牌多系列路线。

由於李寧本人的名氣加持，李寧品牌具有成爲國貨代表的先天優勢，幾乎最先喫到國潮紅利。

2018年，“中國李寧”在海外各大時裝周現身。在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%，帶給國人的驚喜和期待可見一斑。

將品牌升級和國潮元素掛鉤，拉高了李寧的品牌調性，也制造了相當多的熱點。2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超 550 萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超70%，吸金能力爆表。

2021年新疆棉事件後的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了國外部分品牌轉移出的消費者。

然而李寧的國潮之路似乎走偏了，沒有抓住國潮熱實現全面持久的品牌升級。

國潮風至多只能說明國產品牌抓住了流量密碼，但如果要走的更加長遠，顯然還是要回歸到產品本身。

向年輕時尚轉型的战略，從研究中國元素如何融入運動服飾，變成了大力砸營銷。“老三樣”明星代言、贊助節目、KOL推廣一個沒少，但也沒能把花的錢賺回來。

李寧2022年廣告及市場推廣开支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%，也就是我們說的，廣告費同比增長率遠超營業收入同比增長率。

成本最終直接體現在價格上。比如某款新品本身發售價已經四位數，到二手平台直接飆升到5萬。雖然銷量火熱，但也遭遇消費者的銳評：賣的這么貴，怎么不去搶？

最終的結果是：國潮，降溫了。周期，結束了。

當年輕群體开始主動消費降級，國潮也不再是國潮那味兒了，這樣的李寧還能否保持高歌猛進的賺錢能力？

李寧發布財報的當日，李寧股價跌幅達到9.9%。在隨後幾日繼續下跌，並創2023年新低。

財報數據和股價，已經敲響了警鐘。

想當國貨之光，絕對不是一件輕松的事。品牌之爭成了年輕人的選擇之爭，還要看看年輕人錢包還厚不厚。畢竟年輕人表示：我還能穿拼多多3塊錢一雙的拖鞋。

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