幾家歡喜幾家愁

撰文/ 黎文婕

編輯/ 李覲麟

三月，不少人正在直播間渴望“第二春”。

其中就有華誼兄弟的子公司在互動平台回復投資者，去年12月就开始籌備直播間，但被曝“直播帶貨30天銷售額1萬多元”，在各大社交平台更是反響寥寥；而此前靠直播出圈的張蘭也遭遇“危機”，买火的麻六記被中國食品網315特別報道點名，運營團隊又突然“出走”。

另一邊，則是TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈，並在近日宣布與淘寶達成合作，雙方將於年內合作超過48場直播帶貨，預計此舉將帶來千萬級別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價連日大漲，創下近年來最大漲幅。

無論是對於2018年後業績就盡顯頹勢的華誼兄弟而言，還是電視主業遭遇困境，營業額下滑的TVB，直播帶貨都看似一條“翻身”捷徑，只不過，跨界做直播，向來是幾家歡喜幾家愁。

40余場直播，帶貨金額僅1萬多元

3月27日中午11點，華誼兄弟時尚在抖音的官方直播間“誼人星選”按時开播，主播是標籤爲“愛嘮嗑的東北御姐”的演員林伽怡，購物車中的品類以巧克力等食品爲主，但截至下午兩點半，直播間的觀看人數僅374人。

而在當天下午3點，其直播間再度开播，主播則是歌手亞楠，品類仍是以牛奶、零食、歐包等爲主，即便主播在直播間开唱，截至下午4點半直播間在线人數仍不足50人。

冷清的狀態並非偶然。事實上，不久前華誼兄弟就曾在互動平台表示，公司控股子公司自2022年末开始籌備自有官方抖音直播間。而從2022年12月开始，華誼兄弟時尚（上海）文化傳媒有限公司（以下簡稱華誼時尚）的直播間已經开播近50場，其中從12月16日至3月21日就持續开播40場。按照账號簡介，該直播間“每周一至周五11:00-15:00直播，分享明星、超模、時尚圈同款好物”。

然而，根據其此前的直播，帶貨的商品主要集中在食品類，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標籤的商品。截至目前，其账號僅2.7萬粉絲，獲贊2.1萬，推薦寶貝銷售量爲513件，粉絲群內的粉絲數則不到200人。

誼人星選的粉絲數僅2.7萬

更直觀的數據是，第三方數據平台灰豚數據顯示，“誼人星選”近30天直播銷售額僅僅超過1萬元。

據公开的工商信息，華誼時尚由華誼兄弟控股60%，趙磊在其中任職董事。而鋅刻度留意到，在其账號發布的近30條視頻中，目前大部分爲趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻，點贊量則多爲兩位數。

值得一提的是，該账號此前名爲“抹布友好物”，根據一位主播的解釋，該名字也與趙磊有關，“時尚抹布”是華誼兄弟時尚創始人趙磊的微博網名，因爲他養了一條巨型貴賓，趴着的時候，咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。不過，因爲頻遭吐槽，直播間於3月中旬更名爲“誼人星選”。

直播想要出圈，很大程度上得靠主播。盡管華誼時尚曾在直播間透露，不定期會請大咖坐鎮，直播時間也會調整，但目前其直播間的主播一般是兩位，曾出場的四位主播裏，常出現的爲博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18萬粉絲，後者參演了幾部電影和電視劇，但知名度並不高，微博粉絲僅10萬左右。至於近期出現在直播間的歌手亞楠，也是華誼時尚旗下藝人，抖音粉絲僅3.2萬。

這樣的主播陣容，似乎很難在內卷嚴重的直播圈掀起浪花。鋅刻度在微博、小紅書上搜索“誼人星選”和“抹布友好物”等相關關鍵詞，均討論寥寥，搜素直播相關話題，更是很難看到華誼的名字。

TVB成直播新秀，張蘭逐漸“過氣”？

幾乎是在同一時間段，中國香港TVB也入局了直播賽道。但不同於華誼時尚的“誼人星選”遇冷，TVB的“TVB識貨”迅速走紅。

“TVB識貨”在3月7日的首次开播，共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平台埋堆堆VIP账號。主播陣容則是TVB當家花旦陳敏之和老戲骨陳豪，兩位演員用粵語介紹產品，再時不時拋出經典港劇中的台詞，成功吸引了485萬人次觀看，最終交出了2350萬元交易額的成績單，甚至讓TVB的股價一路狂飆。據公开數據，在直播結束後的第二天，TVB股價盤中上漲98%，創2020年4月以來新高。

據TVB官方微博，“TVB識貨”的第二場直播在3月30日开播，並稱“藝人更多更識貨”。而在第二場直播开播前，TVB也不斷在預熱，包括發布主播陣容以及演員黃宗澤的預告視頻等。

鋅刻度留意到，在社交媒體平台，“TVB識貨”的討論熱度也迅速上升。在小紅書上搜索“TVB識貨”和“TVB直播”等相關關鍵詞，能看到不少筆記發布曬單，也有不少網友表示看了TVB的直播；在微博上，TVB識貨的話題閱讀量達13.7萬。

不少網友在直播間追TVB 圖片來源：小紅書

事實上，這並非TVB首次嘗試直播，早在2022年4月，TVB就曾入駐抖音直播，在官方账號以外，开通了3個直播帶貨账號，分別爲TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選）。

灰豚數據顯示，TVB識貨（港式甄選）近三個月直播銷售額超過1000萬元。TVB識貨的另外兩個账號“TVB識貨（香港嚴選）”和“TVB識貨（美味甄選）”分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲，近三個月分別直播帶貨300萬元+和100萬元+。

不過，未來一段時間TVB或將重心轉移到淘寶直播——日前，TVB宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達成合作意向，雙方將於年內共同合作超過48場電商直播，此合作預計爲公司帶來千萬港元收益。TVB形容此次合作是“啓動TVB電子商貿直播的重大裏程碑”。

值得一提的是，這個三月，直播帶貨賽道的熱鬧程度不僅於此。一邊是TVB和華誼的努力跨界，另一邊則還有此前靠直播出圈的張蘭也遭遇“危機”。

3月，張蘭從抖音轉战淘寶第一次直播，並表示，“首次（淘寶）直播交個朋友。”淘寶數據則顯示，該場直播的觀看量達到了351.8萬，點贊數202.5萬。

而在此之前，張蘭在抖音开播，不少網友湧入張蘭直播間“在线喫瓜”，帶動了其直播間場均觀看人數和麻六記預制菜等銷量的暴漲，甚至一度被稱爲“战蘭”。

不過，張蘭也並非高枕無憂。

一方面，從2022年12月-2023年3月的銷量數據來看，隨着“汪小菲大S”等話題熱度的褪去，張蘭直播間的銷量走勢也明顯下行。灰豚數據顯示，在近30天中，張蘭抖音直播間已“掉粉”15.5萬。

同時，在中國食品安全網315特別報道中，張蘭力推的“麻六記”被點名，其旗下一款熱銷的酸辣粉被檢測出來不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉，而且添加了“銨明礬”。

另一方面，張蘭直播運營團隊集體離職一事也引發不少爭議。盡管當事人、前合作夥伴孟賀闢謠稱不存在關系不和、內訌等說法，表示自己的團隊和張蘭、汪小菲以及某餐飲品牌只是合作關系，只是因爲合同問題於3月15日終止合作，但此事對於張蘭直播間的影響卻也並不小。

都在渴望“第二春”，但難造“董宇輝”

爲何都在奮力布局直播帶貨？

無論是華誼、TVB還是張蘭，想靠直播贏得“第二春”，打個翻身仗，是不言而喻的。

具體來看，華誼時尚的母公司華誼兄弟原本是風光無限的“中國影視娛樂第一股”，然而從2018年起就开始頻顯頹勢，一度深陷資金鏈緊張、大股東頻繁減持股份、質押股份等負面消息中。即便是在2023年春節檔的關鍵回血時刻，華誼兄弟也並未掀起太大水花。

1月31日晚，華誼兄弟發布《2022年度業績預告》，預計本報告期內歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損8.75億至13.04億元，上年同期虧損約2.46億元。值得注意的是，該公司2022年前三季度淨利潤爲-2.60億元。

2月1日，深圳交所則向華誼兄弟發出關注函，要求針對2022年度業績預告充分說明有關資產減值准備的計提原因及合理性，前期減值准備計提是否充分，有關會計處理是否符合《企業會計准則》的規定，是否存在通過計提大額資產減值准備調節利潤的情形等。

深圳交所則向華誼兄弟發出關注函

再看TVB，和華誼兄弟一樣，也是在經歷了極盛時刻後逐漸衰退，且也是從2018年开始虧損。據其財報顯示，2018至2022年，TVB虧損超過16億港元，2022年上半年，TVB實現營收18.2億港元，歸母淨利潤虧損2.24億港元。

而直播帶貨，似乎是華誼和TVB能選擇的“翻身”捷徑。畢竟，此前已有成功的案例，比如在遭遇行業之變後率先入局直播電商的新東方，幾乎就是憑借董宇輝一人之力逆風翻盤，東方甄選抖音账號粉絲數量已經逼近三千萬，連續多月奪得抖音帶貨榜冠軍。

只不過，在這個各行各業都能跨界做直播的時代，並非人人都能苦等來一個“董宇輝”。尤其當直播電商的紅利慢慢消散，競爭壓力也將加大。據淘寶發布的《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年直播電商GMV約爲3.5萬億元，年增長率爲53%，與前幾年高達三位數的增速相比，下降明顯。

所以，有靠着港劇情懷在新領域試水成功的TVB，就有在新賽道依然默默無名的華誼。即便是短暫成爲了直播“頂流”的張蘭，也同樣面臨着各種困境，以及不斷內卷的壓力。

待這個“多事之春”過去，直播賽道又還能留下誰的名字呢？

END

黎文婕

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