美團深耕本地
1年前

“一段時間以來,我和我的團隊對一些基於平台的生活服務業進行研究,發現這部分平台經濟在創造就業、推動經濟增長,還有提升城市生活品質方面起到了重要作用,尤其是這次疫情期間,作用更加明顯。”

前段時間,談到平台經濟上的生活服務業時,上海交通大學中國發展研究院執行院長陸銘直言“具有重要意義”。

現實確實如此,以本地即時零售爲代表的平台經濟發揮着越來越重要的作用,自身也迎來快速發展。數據顯示,2022年,包括本地即時零售在內的新型實體電商增速達到20%,遠高於遠場電商5%的增速。

這之中,作爲行業領航者,美團無疑最受矚目。近日,美團發布了2022年Q4及全年業績,數據顯示,2022年全年,其收入由2021年的1791億元增長22.8%至 2200億元;核心本地商業分部的經營利潤由2021年的188億元增長56.8%至2022年的295億元;2022年經調整EBITDA(息稅及折舊攤銷前利潤)爲97億元,同比扭虧爲盈。

核心本地商業堪稱這份亮眼“战績”的關鍵。所謂核心本地商業,包括外賣、到店、酒旅及美團閃購、民宿及交通票務等,2022年Q4收入爲435億元,佔比達72%,和美團優選、美團买菜、網約車等新業務同期167億元收入及28%的佔比相比,是美團穩健發展的關鍵所在。

要知道,這既是本地生活市場增加入局者、再現激烈對战的時期,也是疫情後時代消費緩慢復蘇的時期,能取得上述“战績”,絕非易事。

可以預見,在本地商業領域,美團將持續處於領跑身位。美團爲什么能做到?

從外部看,本地零售的復蘇與繁榮,將是中國不斷釋放內需潛力、做大消費市場的結果和必經之路,而好消息是,消費正在加速復蘇,根據中信證券等機構研判,2023年消費和生活服務業將得到修復,成爲拉動經濟增長的主要動力——這將爲美團向前進擊提供更多動能。

從內部看,美團天生本地性的零售特質基因,疊加深入推進“零售+科技”战略釋放的強勁動能,使其內外結合助力引領行業新周期。可以說,這是長期主義者美團的新徵程。

年報背後的發展密碼:聚焦“根本性力量”

2022年,疫情相對好轉,美團也獲得高質量發展,交出了一份營收保持兩位數增長、經調整淨利潤扭虧爲盈的年報。

這一“战績”不僅跑贏市場預期,還跑贏了其他電商行業,對比遠場電商,美團兩位數的增長確實醒目。

美團能實現營收較高增長,一方面得益於整個電商行業都在推進的降本增效策略,比如打車業務全面轉向聚合模式,包括打車業務在內的各項新業務的投入與止虧上,新業務經營虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

與此同時,在成本方面,作爲最主要成本項的銷售費用率同比下降了4個百分點,達到71.8%,而營銷費用率也同比下降。由此可見,嚴格控制成本、提高營銷效率落到了實處。

努力降本增效,其他電商平台都在發力,美團能跑贏同行,更有賴於另一方面的加持,這便是美團的零售區別於其他平台的特質,即美團的本地性。

本地性是美團的底色,亦是核心本地商業的根基。

2010年,美團誕生之初,每天只上线一單團購,但正是從本地商戶的线上化开始,美團通過各種方式幫助實體商家更低成本、更高效率連接、觸達本地消費者,且在承接本地消費者多樣化消費需求的過程中,逐漸形成了“到店消費”“即時零售”等不同模式。

不難看出,對本地性的深耕,恰如在一個又一個“本地”滾雪球,由點及面縱深拓展,美團也慢慢成長爲行業巨艦。

之所以要深耕,是因爲對平台而言,本地服務的特點是商戶相當分散。這也容易理解,本地商家絕大多數只需要服務自身所在的城市,有的只需要服務周邊數公裏的消費者。另外,即使同在一個區域,消費者的需求和商戶的服務也是千差萬別。

對於這一市場,前期需要真金白銀的巨大投入,還需要與本地市場共生共創,進而達到共榮、共贏。這也從側面反映出,是市場或者說消費者的需求在引導平台和商家,用美團CEO王興的話說,“不是我們改變市場,是市場改變我們,我們每個人作爲用戶是市場的一部分,這才是根本性的力量”。

正是將市場和用戶視爲“根本性力量”,美團更敢於投入,別的暫且不說,本地服務到了线下,需要大量資金、人力做沉澱,前期這方面的投入就令人驚嘆。

一城一池,一路走過來,美團成爲唯一一家解決本地服務、本地商品流通問題的平台,還憑借規模築高了競爭壁壘,夯實、增強了本地生活服務的消費心智,如今,每一座城市都有數量龐大的消費群體,且在高頻率釋放自己的消費活力。

過去三年,市場和用戶的“根本性力量”更是呈蓬勃態勢。2022年,美團平台上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家,數量是2019年的2倍多,商戶的銷量較2019年增長超400%,商品種類是2019年的3倍。

進一步來說,這些數據透露了美團2022年跑贏同行、交出亮眼年報背後的發展密碼:聚焦“根本性力量”,幫助實體商家更低成本、更高效率的連接本地消費者,更快更好滿足消費者的更多需求。

經此一役,作爲一家零售企業,美團通過即時零售和優質、高效的线上线下供給,實現了業務與社會的共贏。

“零售+科技”持續深化,共建更美好生活

業務與社會的共贏,歸根結底是服務用戶的成功,美團立志爲用戶美好生活助力,這背後是“零售+科技”战略的持續深化。

事實上,在與本地實體商家深耕本地市場的“战役”最初,美團就通過科技能力建設,幫助實體商家降低成本、提高效率,共同爲用戶創造更好的消費體驗。

比如,美團建設了即時物流等新的本地履約體系,幫助實體商家服務更多消費者,還建設網格倉、前置倉、社區自提點等新型物流體系,全面完善本地商品供給和基礎設施,讓商品更安全、更便捷、更有效率地流通。

在此背景下,本地零售企業能夠更高效地服務本地消費者,消費者不需要舍近求遠,消費大多發生在本地,沉澱在本地,消費活力持續釋放。給本地市場帶來的增量,也將惠及本地零售商、本地品牌、本地生產商、本地就業等,形成真正意義上的共生共創、共榮共贏。

同時,美團根據需求,用大數據協助推動本地商品產業升級,尤其是生鮮食雜、本地特色商品、門店的轉型升級,還持續投入零售科技研發,在無人機、自動配送車、SaaS等智能機器人領域進行探索突破,助力中小商戶低成本應用科技成果。

每一次“技術助攻”,都是對本地零售繁榮發展的一次助力。

以無人機爲例,截至2022年底,美團無人機已經在深圳、上海實現落地,航线覆蓋18個社區和寫字樓,可以爲近2萬戶居民服務。在常態化運營的兩年時間裏,美團無人機已經累計完成超12萬單配送任務,其中2022年完成超10萬單。

科技成果的落地,離不开研發的投入。包括零售科技在內的研發,顯然是美團的又一次“大投入”。數據顯示,美團研發开支由2021年第四季度的46億元增加至2022年同期的52億元,佔收入百分比爲8.7%;2022年研發开支同比增長24%至207億元,一舉創歷史新高,佔收入百分比爲9.4%。

梳理至此,我們看到,美團持續深化“零售+科技”战略,既深度參與、引領本地零售的發展,也通過豐富應用場景,有力地、全方位地滿足着消費者的多樣化需求。

2022年,美團核心本地商業經營利潤達295億元,同比增長56.8%,可謂最佳注解。其中,外賣業務的消費粘性也在過去幾個季度繼續提升,結果是,去年美團餐飲外賣單日峰值訂單量突破6000萬單。

而從長遠看,由於消費習慣、消費心智逐漸養成,外賣行業進入成熟穩定階段,這時候,挖掘存量價值、尋找新增消費需求,成了行業新周期的“焦點战”。

在該節點上,“技術助攻”尤爲關鍵。從美團的布局和行動看,使用數字化技術的即時零售業態,已經達到進一步激發本地消費潛力的目的。數據顯示,除了餐飲外賣,藥品、鮮花、日用雜貨、品牌化妝品和手機等即時零售需求迅速增長,2022年Q4美團閃購單日峰值訂單量突破1100萬單。

當前,有數百萬小店及背後的數百種服務業態,活躍在美團、大衆點評等互聯網平台上,美團正通過數字化技術,幫助它們實現經營在线化、服務標准化,讓更多消費者更便捷地找到本地小店,也讓小店被更多人熟知、更具活力,推動平台、用戶、商家共建更美好生活。

在消費加速復蘇的當下,人們對更美好生活的向往和建設勢不可擋,美團立足於核心本地商業,持續深化“零售+科技”战略,外賣等業務穩健發展,即時零售穩定前行,引領行業新周期的同時,將打开更多更大的市場空間和想象空間。

顯而易見,這是美團的新徵程,也是生活服務業的價值躍升。

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