一邊蓄水一邊放水，水池何時注滿？

作者 | 張凱旌

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

B站在虧損擴大的路上越走越遠……

2021年，B站淨虧損68.09億元，同比擴大122%。財報發布後的電話會上，董事長陳睿表態，2022年更重要的工作是提高收入，CFO樊欣則定下了2024年實現“盈虧平衡”的目標。

3月30日，B站披露的年報顯示，2022年淨虧損爲75.08億元，同比擴大10.26%，創下歷史新高；經調整淨虧損爲67.02億元，同比擴大21.82%。

與此同時，B站的營收增速也慢了下來。2016年-2017年，B站每年營收可以翻三倍；2018年-2021年，B站的營收增速一直保持在60%以上；而到了2022年，這個數字驟降至12.98%。

不難看出，B站財報呈現出的跡象與2022年初公司高層制訂的目標有着鮮明的反差。事實上，近一年來B站也確實在盡力提高收入和減虧，公司不僅一直在努力降本增效，還在全面加速商業化，不停嘗試各種增收路徑。

爲何B站努力過後事與愿違？當初立下的flag，還有可能實現嗎？

降本增效後，虧損是怎么擴大的？

市場最直接感受到B站降本增效的入口，來自公司連續多輪的裁員。

盡管公司對外口徑一直是“未進行大規模裁員，只是部分業務有調整”，但2022年2月、4月、5月、12月，B站還是有包括遊戲、直播、海外業務、電商等在內的多部門被曝出裁員，崗位覆蓋研發、運營、人事等。據“界面新聞”，有B站員工在社交媒體反映，12月內部默認的裁員比例達30%。

來源：罐頭圖庫

不過，B站體現在財報中的數據似乎並未像市場消息傳出的那樣“誇張”。截至2022年底，B站員工數量爲11092名，較2021年底減少了1289人。

伴隨着裁員，B站的業務线也在收縮。2022年6月，B站旗下“輕視頻App”正式停運下线；一年下來，B站至少10個遊戲項目被砍，宅極電、傳送門、軌跡等多個內部自研遊戲的工作室，也紛紛下线。

2022年，B站的銷售及營銷开支爲49.21億元，也同比下降了15%。公司方面表示，2023年的市場費用會進一步下降。

值得一提的是，雖然B站通過一系列“組合拳”試圖“降本”，但這卻在短時間內提高了公司的支出。

2022年，B站一般及行政开支達25.21億元，同比增加37.2%。公司將此現象歸因於年內優化組織有關的遣散費達到了3.41億元。

同時，B站的研發开支爲48億元，同比增加67.8%。主要是由於終止若幹遊戲項目的开支5.26億元，以及服務器及設備的折舊开支增加。

此外，B站營業成本的提高也是導致虧損擴大的原因之一。2022年，B站營業成本爲180億元，同比增長17.7%。公司表示，此項增加主要是由於收入分成成本及內容成本增加，其中僅收入分成成本就達到了91億元，同比增長17.9%。

與此同時，B站的投資收益還在減少。2022年，B站的投資虧損淨額爲5.32億元，同比擴大63.53%。其中對上市公司的投資的公允價值變動從2021年的2.04億元跌至2022年的5266.5萬元。

來源：嗶哩嗶哩年報

B站投資的標的很多。IT桔子顯示，公司自2013年來共投資166次，行業主要集中在文娛傳媒和遊戲領域。其中2021年達到投資高峰，一年出手56次，斥資169.97億元，標的中還包括極氪這類車企以及中國電信這樣的移動通信網絡服務提供商龍頭。

整體來看，B站目前持有股份的上市公司除中國電信外，還包括歡喜傳媒、掌閱科技、心動公司和中手遊。而2022年，幾家公司的股價均處於下跌區間，其中心動公司跌幅最大，達到44.83%。

如果說投資屬於不可抗力，會隨着市場轉好回暖；裁員遣散費和終止遊戲項目的开支都是短期支出，不具有持續性；那么營業成本的提升，就成爲了B站發展道路上無法回避的問題。

2024年達成盈虧平衡，難在哪？

2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長的前提下，B站的战略重心將側重加速商業化進程。這被外界視爲B站在連虧數年後，开始重視“賺錢養家”的信號。

但商業化發展無法一蹴而就。B站本就起步較晚，此前投入並不充分，再加上其自身的社區屬性，更加劇了推進商業化的難度。

爲了咬下這塊難啃的骨頭，B站只能硬着頭皮“補課”，在此過程中難免要加大相關版塊的投入和扶持，用於推動和完善商業化基礎設施。

比如在2022年，B站收入分成成本同比增長近18%，主要就是在直播和廣告業務中給UP主的激勵或分成金額增加。

此外，B站還搭建了不少商業化的基礎設施，如爲一站式UP主內容合作平台“花火”升級六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路；上线包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨等在內的轉化鏈路；三連推廣平台打通品牌後端投放鏈路，“起飛”工具增強品牌曝光等等。

來源：嗶哩嗶哩營銷官網

爲此，B站也對商業化和內容部門進行了組織架構調整，提拔了一衆從一线成長起來的年輕高管。

目前這些爲平台和UP主增收的方式還處於起步階段，尚有很多不成熟之處。

一個值得注意的現象是，B站給UP主的分成明明提升了，但還是有很多UP反映收入下降，且有統計數據顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%的UP主已經停更。

這背後是B站內容變現機制的變化。一直以來，UP主變現主要通過平台激勵和商業合作兩方面，前者即UP主從視頻的播放量、投幣量、點贊量等對視頻的評估機制中獲得的收入，後者則要看UP主能否拉到“恰飯”的商單，在視頻中對品牌進行軟性植入。2021年來，B站已經提高了商業合作的權重，這讓能接廣告的UP主變得更爲喫香。

但目前B站的廣告主還是集中在家居家裝、3C數碼等方面，而這些符合B站用戶屬性的優勢品類尚不足以支撐其在商業化方面的需求。公司需要在汽車、美妝、快消等領域持續加碼。

類似的變現困擾也存在於直播方面。B站對UP主運用私域流量帶貨的限制比較寬松，這導致一些UP主帶貨時會通過二維碼將用戶引流至自己的微信群。與抖快淘相比，這樣的生態還有很長的路要走。

在此背景下，B站想要有所突破，就更需要持續的投入。事實上，B站已經嘗到了“燒錢”的甜頭。2022年，其效果廣告收入同比增長超50%，主要受直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%，是公司四大收入版塊中增長最多的業務。

這還未將B站的遊戲業務計算在內。去年11月，陳睿親自掛帥B站遊戲業務，不久前陳睿稱，2023年遊戲業務將繼續執行“精品自研，全球發行”战略。

來源：嗶哩嗶哩遊戲官網

產業時評人張書樂認爲，B站遊戲業務是其突圍和盈利的重點，如果公司能重拾這個超大盤面並實現二次元爆款突破，就能達成營收平衡，實現一字落、全盤活。難點就在於遊戲品類競爭的成敗之上。

不投入無法發展，投入回報能否符合預期則是未知，B站想在2024年前達成盈虧平衡的難度可想而知。

與此同時，B站還需平衡商業化對站內氛圍的影響。知乎“嗶哩嗶哩2022年淨虧損75億元，這一數據你怎么看？”問題下的最高贊答案就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現的頻率太高了。點屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……

不過，張書樂表示，流量廣告本身就是平台方和內容創作者之間的一種平衡，這個商業化沒有好壞，只看平台是否能有足夠的激勵讓內容創作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在於平台導向。

“2024年的目標並不容易實現。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，但在他看來，直播是可能率先突圍的業務，因爲市場規模較大，用戶需求也較穩定，同時盈利能力較強。

自公开披露財報以來，B站已經連虧8年。如果真出現連虧10年的場景，投資者和市場又會作何感想呢？

你是否在B站刷到過想屏蔽的廣告？認爲B站有朝一日能擺脫虧損嗎？評論區聊聊吧！

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