都炸店了,拼多多還在堅持什么
1年前


子超這兩天聽說了拼多多被“炸店”事件,第一反應是震驚:這都什么年代了,還有這種不擇手段的暴力行爲?所謂的炸店,就是一些人員被煽動和組織起來,有預謀地對店鋪發起打砸行動,這和线下去打砸商鋪沒什么區別。

3月28日以來,拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單,然後閃退單,同時客服人員遭到辱罵,這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關報道稱,平台已固定相關證據,並將堅決訴諸司法機關。無論出於什么動機,這樣的行爲都應該受到譴責,子超也梳理了一下,部分中小賣家參與炸店的原因主要有兩點:

1.平台規則上面,拼多多偏向於保護消費者,比如“僅退款”模式讓消費者不用退貨就可以享受退款,這造成商家們眼中的“過度保護”。

2. 拼多多偏袒大品牌,不顧及部分中小商家的利益。

甚至還有這樣的消息:“一些因對拼多多懲罰機制不滿,認爲平台過度保護消費者,而損害了商家利益的商戶,已經在多個平台成立了商家聯盟。他們關閉了自己的店鋪,开始以其之道還治其身”,子超看到後樂了:平台過度保護消費者?那真的是太棒了,這樣的良心平台應該再多來幾個。


消費者需要過度保護

子超當年在英國留學時,有一個品牌叫Argos。平常买家電、家具和生活日用小商品,大部分的本地人會首先選擇Argos,一個原因是價格實惠,第二個原因是他們對消費者的保護力度非常大。即使這個商品已經打开包裝、用了兩三天,但只要在免費退換期內,消費者依然可以退貨。那是2005年,我剛去英國,感覺不可思議,這個平台傻了嗎?難道不怕人們都去薅羊毛嗎?現在想想,Argos是對的,正是因爲Argos的過度保護機制才讓消費者義無反顧的選擇Argos作爲日常購物家電生活用品的首選品牌。

同理,即使面對商家的壓力,拼多多也義無反顧站在了消費者的角度,推出一系列的保護機制,例如店鋪客服在5分鐘內的回復率不能低於70%;买家下單後,賣家必須在48小時內發貨;甚至還頭鐵地推出了偏遠地區也包郵的規定。

雖然招來一些中小賣家的不滿,但消費者們可是真切感受到自己被重視了,翻翻社交平台,大家都在用腳投票,稱拼多多“最寵买家”。畢竟網購次數多了,誰還沒遇到過和賣家扯皮、推諉責任的糟心事?但在拼多多,你可以放心下單,因爲消費者權益可以得到更好的保障。


作爲水果愛好者,子超曾經在拼多多买到過壞果,雖然體諒店家不容易,但也需要維護自己的正當權益。正和售後人員聊天的時候,對話框突然自動彈出僅退款的選項,子超的第一反應是這也太智能了吧,竟然還有如此貼心的服務。

別忘了,拼多多還有更多用戶是農村人、老年人。他們根本不知道怎么申請退貨流程,也不會寄快遞,更不善於跟商家理論和維權。如果收到以次充好、質量堪憂的商品,只能自認倒黴。平台推出的這一系列機制,讓他們也能安心購物,享受科技發展帶來的紅利。其實很多群體他們是不會也不敢購物的,這些機制讓他們真正體驗到了放心下單的快樂。

除了消費者之外,商家也有潛移默化的好處。比如某個商品很便宜,但消費者會糾結:便宜的會不會質量不好?但如果买貴的,又害怕花冤枉錢。有了這一套機制後,消費者的購买疑慮和試錯風險會大大抵消,因爲平台有完善的售後保障。這既促成了交易,又能夠幫助優秀的商家脫穎而出。循環往復,商家的服務提升了,商品質量得到保證了,一個良好的生態就運轉起來了。


拼多多的運營邏輯:和傳統電商不同

有人把這次炸店事件比喻成淘寶當年的圍城事件。但兩次事件並不相同,因爲拼多多並不是傳統電商平台的運營邏輯。還記得拼多多身上曾經的標籤嗎?五環外、消費降級、下沉市場。隨後它憑着難以置信的成長速度,一躍成爲用戶量最高的電商平台。子超從一個產品經理的角度給大家分析一下拼多多的運營邏輯,就知道拼多多到底在乎什么了。

最开始拼多多主打生活必須品,用少數的SKU,滿足用戶日常必須品的“夠用”邏輯,將價格打下來,做到最低價。拼多多摒棄了傳統電商的大品牌自帶用戶流量的邏輯,始終堅持靠用戶的口碑自傳播。因爲只有用戶真正覺得好用且實惠了,才會向他們的親朋好友們去推薦拼多多。當日常必須品的價格打下來後,拼多多做了兩個事:一個事是深耕農業,從產地農場直銷,把果蔬的價格打了下來,農民和消費者都受益;另一件事,是真金白銀砸百億補貼品牌,推出更多優質好貨,吸引五環內的人群。

拼多多不需要走傳統電商的老路,因爲拼多多的核心是以消費者爲核心的營銷流量邏輯,也就是說,它在乎的永遠是消費者。這次被炸店導火索:多多福利社,實際上就是一個方便大家做活動抽獎的一個出鏈接的入口。還有人質疑說大品牌和中小賣家在拼多多遭到區別對待,更有組織炸店者的口號是將大品牌趕出去才有中小賣家的生存空間。這樣的說辭更是站不住腳,從產品的角度來看,大品牌有自己完善的經營制度和規則管理,有更多資源和人力投入做服務,當然大品牌也要交更多的保障金。而中小賣家在拼多多的量更大,也承擔着更爲細分的需求,平台也有規則來規範和幫助這批中小賣家運營,二者並不存在你死我活的競爭關系。


平台的價值:永遠維護消費者的利益

很多觀點總結拼多多的成功是天時地利人和,其實最根本的原因卻被忽略,那就是永遠站在消費者的角度做事,這才是平台真正的價值。

貝索斯也曾分享過一個類似的思考,當年創建亞馬遜時,他們在要不要展現書的負面評論上有過糾結,因爲書商認爲負面的評論會影響書的銷量。貝索斯最後決定,負面評論也要加上。因爲貝索斯認爲亞馬遜不是在銷售商品,而是在幫助消費者做決策,如果你刻意隱藏了書的負面評論,那么亞馬遜的存在價值就不成立了。好的平台一定不是中介,一定要和消費者站在一起。

永遠維護消費者的利益,說起來容易,做起來阻力卻很大。就像自從公司樓下多了一排取餐櫃後,子超的同事就經常抱怨,外賣員會不由分說把外賣塞到取餐櫃,拒絕送上樓。這其實是傷害消費者的行爲,這樣每次下單消費者都會擔心這些細節。子超個人經常打專車,原因很簡單,那就是專車有一套正規的服務流程,而且配備充電线。這也是平台存在的價值,必須站在消費者這一邊,才會有更好的消費體驗,才會有更健康的生態。

當你站在消費者這一邊的時候,你的商品和服務才能爲消費者提供長期價值,這份長期價值就是消費者對你的信任。這份信任流量,也爲商家帶來長期的價值和利潤,好的商家會珍惜這樣的流量信任,逐漸再以優質的服務反饋給消費者,這是一個非常優質的齒輪閉環。服務差的商家會自然而然地被這個閉環所淘汰。現在以拼多多的體量,完全可以規範行業規則,遵守規則、不斷完善服務的商家,會和平台長期共贏;還在野蠻生長、或者沒有持續優化服務意識的商家,會被逐漸淘汰出局。


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