來源：字母榜

作者：譚宵寒

13.1億，這是微信最新公布的月活數據（2022年Q4），同比增長3.5%，環比增長0.3%。

我們能看到抖音佔據了龐大規模的用戶時長，往往忽略了另一個龐然大物的增長：月活已達13億的微信。

上周，騰訊在財報中提到，朋友圈使用時長同比大致穩定，小程序和視頻號使用時長分別爲去年同期的2倍和3倍，均超過朋友圈使用時長。騰訊總裁劉熾平進一步補充，視頻號使用時長是朋友圈的1.2倍。

圖源：公衆號@微信公开課

朋友圈使用時長是什么概念？

張小龍在2019年初解釋過：每個人每天在朋友圈裏花的時長基本是固定的，大概就是30分鐘左右。“朋友圈承載了中國人的线上社交，可能是中國最高效的社交工具。”

小程序和視頻號使用時長超過朋友圈，意味着微信已經在朋友圈之外，另造了兩個穩定佔據用戶時間的產品，龐大如微信，依舊走在擴容的路上。

微信的擴容是如何發生的？3月28日的微信公开課PRO披露了更多詳細數據。

舉個例子，2022年，通過搜一搜帶動的小程序新增日活用戶貢獻佔比20%，小程序分發量較去年增長26%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發量較去年增長895%。

反過來，沒有內容提供，用戶便無搜索的動機，搜索也要依托於內容生態。2022年微信搜一搜月活達8億，搜索量同比增長54%，其中，內容咨詢類需求增長42%。

微信最早只是一個社交產品，但隨着越來越多的功能被添加進來，微信逐漸成爲了一個產品生態系統。

社交流量、內容流量正成爲原材料，被輸入進微信這台龐大的生產機器，生產機器內部是一個個啮合的齒輪，承載着從入口灌入的流量，流量正在這裏加速流轉、循環。

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字母榜曾在《微信加速內循環》一文中指出，視頻號的出現，加速了流量在微信內部的循環速度，兩年過去，微信流量循環的大方向沒變，但循環的效率明顯增加，這與微信建構了更多的產品組合有關。

去年，微信曾提出，視頻號是微信生態內的原子化組件，可以自由地與公衆號、小程序、企業微信、朋友圈等產品進行組合。

微信公开課PRO就提到了許多類似的組合，比如上文提到的搜一搜成爲微信內公衆號、視頻號、小程序數據增長的重要來源。未來，搜一搜還將與其他產品組合成視頻號、公衆號評論詞高亮，直播間邊看邊搜等功能。

“大家使用微信過程中，會看到越來越多的視頻號被分享到聊天消息、朋友圈裏，這只是視頻號作爲原子化組件基於通信進行的社交流轉”，視頻號負責人張孝超解釋。

視頻號與面向B端的企業微信也可以進行組合。現在，企業在視頻號主頁、直播間和視頻號小店等場景，都可以接入微信客服，通過及時的服務與顧客產生連接。同比去年，使用微信客服連接視頻號的活躍企業數上漲17倍。

正是因爲視頻號是微信生態內無處不在的原子化組件，視頻號的數據才能得以獲得高速成長。除了此前財報已經公布的用戶時長數據，微信公开課PRO還公布了，視頻號活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長皆超過100%。

與視頻號相同，如小程序、微信支付也同樣是微信生態內的產品組件，它們的增長中同樣有一部分來自於視頻號。騰訊曾披露，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長 800%，主播總收入增長達到 447%，視頻號直播帶貨數據的增長，顯然會增加微信支付的交易額。

小程序同樣帶動了微信支付的增長。據微信开放平台負責人曾鳴介紹，過去一年，小程序月均使用天數增長了24%，使用時長同比增長2倍。2022年小程序的交易生態更加活躍，交易規模達數萬億元，同比增長超過40%，單用戶年交易金額同比增長34%。

另一個可以體現微信生態產品之間環環相扣的例子是，微信支付退出的支付後小程序優惠券功能。用戶在线下消費使用微信支付支付後，商家小程序會推送一張優惠券，促成线上交易，顯然，這會再次帶動小程序、微信支付的數據增長。

據微信披露，目前已有2.5萬商家接入了這一功能，過去三年共帶動了120億消費。

環環相扣的產品體系，使微信在用戶數據和交易規模上實現擴容。

小程序正在成爲商家經營和投放廣告的主要載體，過去一年小程序來自微信廣告的打开次數增長了53%，非遊戲小程序流量主數量增長了23%。另一方面，長期穩定的增長與商業回報，又讓开發者們加入了小程序开發大軍，過去一年小程序开發者數量同比增長23%，使用雲开發的帳戶數超過了300萬。

更早之前，騰訊曾披露，視頻號信息流廣告單季收入突破10億元。同時視頻號廣告仍處於“供不應求”的狀態中，“客戶希望我們提供更多庫存，我們也確實在定期地提高庫存水平”,騰訊高層去年11月透露。

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微信的擴充還是以成本更低、效率更高的產品化方式實現的。

“微信最厲害的能力不是運營能力，而是提供工具的能力。”一位微信生態從業者曾向字母榜表示。微信擅長的從來都不是運營，或者說運營恰是微信最大的短板，微信總是以產品化的思路解決問題。

張孝超在微信公开課PRO上透露，視頻號在今年即將推出全新的創作者分成計劃，包括“原創權益”扶持功能等。

經過原創聲明的內容，將能享受一系列原創權益，包括評論區廣告分成、原創內容平台保護、平台分發優先推薦等。這是一項在原創視頻下面掛載廣告的系統，它不需要像互選廣告一樣需要比較長時間的意向溝通，只要原創作者愿意在自己評論區裏面掛載廣告，廣告系統會自動分辨其視頻內容，並在其評論區掛載適合的廣告。

圖源：視頻號@微信公开課

“這是用產品化的手段來讓重運營的工作變得標准化，用產品的能力讓更多的作者有收入”，張孝超說。

張孝超在微信公开課pro上分享了兩個案例，過去的400多天裏，有2.7億人通過視頻號看到了《新聞聯播》，直播共550場，最高一場有2538萬人觀看；地方政府官方账號“樂平宣傳”也通過視頻號直播了250天，共計501場，累計超過3000萬人看過，最高一場觀看人數達89萬人。

“我們不需要去做過多的內容運營。做內容運營，我們很難分辨什么樣的內容應該給到什么樣的人，我們也很難直接邀請大量用戶在這裏創造內容，這些我們並不擅長”，張孝超也提到，微信擅長的是搭建底層能力，“當我們把一個原子化底層能力做好以後，有越來越多的創作者基於我們這個平台來服務他們的用戶。”

小程序也有類似的功能。微信开放平台負責人曾鳴介紹，未來將是小程序开發的3.0時代，將爲开發者提供一站式开發平台，進一步提升开發效率。

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當然，這種重產品輕運營的方式也有缺點。

過去一年多的時間內，抖音內陸續長出了張同學、劉畊宏、董宇輝等話題式人物，這與抖音的流量規模足夠龐大有關，同樣與抖音的助推不無關系。

但除了演唱會，視頻號至今尚未產生商業現象和標杆式的原生大V，而缺少原生大V就會導致用戶與產品的粘性不足，這也是雖然視頻號的用戶時長雖然實現了跨越式增長，但與抖音還有相當大的差距的原因。

從微信發布的種種新產品動向來看，視頻號還將走產品化的道路。微信公开課PRO主要提到了視頻號的兩個發展方向，一是幫創作者獲得收入增長。

張孝超表示，視頻號在今年將進一步幫助創作者增收，包括推出全新的創作者分成計劃，以及爲優質創作者提供付費訂閱功能。付費訂閱功能將支持創作者設立付費內容專區，用戶通過繳納月費成爲會員。

二是升級創作者的個人明顯。新的創作者主頁，除了固有的頭像、暱稱和個人簡介之外之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊，將配合創作者類型進行個性化展示。如生活博主展示視頻、知識博主展示直播、音樂人掛接音樂作品、三農作者展示商品櫥窗等等。

圖源：視頻號@微信公开課

“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網了。”兩年前，張小龍曾提出，希望視頻號成爲品牌的官網。

現在，視頻號正在努力成爲創作者個人的名片，這也是增加創作者收入之外，另一條讓創作者加入視頻號、留在視頻號的路徑。

13億月活意味着，微信已經成爲絕大多數人的標配，而當視頻號成爲微信用戶的標配，視頻號的生態或許就成了。

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