來源：連线Insight

作者：王慧瑩

編輯：子夜

“我們在中國市場犯了錯誤。”去年，阿迪達斯（以下簡稱阿迪）時任CEO羅思德在德國《商報》的採訪中直言。

沒過多久，阿迪達斯監督董事會宣布，羅思德將於2023年離職，這比他原定的任期結束時間早了三年。

很難判定這場提前到來的離職的根本原因是什么，但一定與這個“錯誤”脫不了幹系。

管理層的決策失誤直接導致了營收的下滑。截至2022年上半年，在中國市場，阿迪營收連續五個季度下滑，另一運動品牌巨頭耐克也已經連續三個季度下跌。 如今，這個“錯誤”的連鎖效應還在持續。近日，運動品牌們相繼發布了最新季度財報，阿迪、耐克在中國市場的表現仍舊不盡人意。

阿迪2022年財報顯示，其2022年全年營收剔除匯率影響僅增長1%，其在大中華區的營收繼續下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達31%。

另一邊，耐克2023財年第三季度（2022.12-2023.2）數據顯示，其收入同比增長14%至124億美元，但大中華區營收爲19.9億美元，僅同比增長了1%。

要知道，中國市場曾經引領耐克、阿迪全球整體增長，如今兩大巨頭卻無法守住辛苦打下的市場。

海外巨頭失守中國市場，讓中國本土玩家們看到了機會，試圖爭奪耐克、阿迪空出的大蛋糕。 不能忽視的是，近年來，以李寧、安踏爲代表的國產運動品牌增長勢頭強勁，以新國潮、新技術等標籤吸引了不少中國消費者，甚至與耐克、阿迪在中國市場形成分庭抗禮的局面，但2022年國產運動品牌們沒有逃過營收增速放緩、利潤下滑的魔咒，仍面臨不少挑战。

更重要的是，伴隨市場需求的減弱、品牌創新乏善可陳，去庫存成爲運動品牌們共同的難題。

爲了去庫存，過去一年，運動品牌們只能降價促銷，代價則是犧牲利潤。新的一年，如何平衡庫存和盈利，是場上玩家們需要共同面對的。

耐克、阿迪跌倒，持續失去中國市場 曾經高速增長的兩大運動品牌巨頭，優勢不再明顯。

3月8日，阿迪達斯公布了其2022年第四季度和全年財務業績。從全年看，阿迪達斯實現營收225.11億歐元，增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%。

不止阿迪達斯，另一大國際運動品牌耐克的日子也並不好過。

美東時間3月21日，耐克發布了截至2023年2月28日的2023財年第三季度業績。2023財年第三季度，耐克的營收同比增長14%，達到123.9億美元，超過分析師預期的115億美元，在匯率不變基礎上同比增長19%。

另一邊更棘手的是毛利率的下滑。衆所周知，過去一年，受疫情影響，運動市場的需求和供應鏈的平衡時常被打破，庫存壓力幾乎是所有運動品牌的通病。對於耐克、阿迪這類存貨規模大的巨頭來說，打折去庫存便成爲常態。

隨之而來的是利潤被拖累。2023財年第三季度，耐克的毛利率下降3.3%至43.3%，低於分析師預期的43.7%。同時，耐克預計2023財年全年的毛利率將下降2.5個百分點，而此前預期爲下降2%-2.5%。另一邊，2022全年阿迪的毛利率爲47.3%，同比下滑3.4%。

圖源阿迪達斯官網 從整體淨利潤上看，增收不增利的阿迪耐克更像是一對“難兄難弟”。2022年阿迪淨利潤爲2.54億歐元，同比大跌83%；2023財年第三季度，耐克淨利潤爲12.4億美元，同比下滑11%。

如果說阿迪、耐克的整體大盤尚可，那單拎出來中國市場的表現，便乏善可陳。

據財報顯示，不考慮稅率影響，2022年阿迪達斯大中華區貢獻營收31.79億歐元，大跌36%；2023財年第三季度，耐克大中華區營收達19.9億美元，同比增長1%，低於分析師預期的20.9億美元；如果考慮匯率影響，耐克在大中華區的營收下降近8%。

兩大巨頭在中國市場啞火的跡象從去年开始便初露端倪。

根據魔鏡市場情報數據，2021年3月至2022年7月，頭部海外運動品牌中，阿迪達斯淘系電商平台銷售額連續1個月同比負增長，耐克淘系電商平台銷售額有12個月出現同比負增長。

彼時，消極的信號也傳導到耐克、阿迪中國經銷商的業績上。

兩者在中國最大的代理商滔搏運動公布2022財年中期業績顯示，公司營業收入爲132.2億元，同比減少15.1%。財報期內總門店數淨減少了767家，關閉了超過十分之一的門店，與2021年同期相比，裁員超過8000人；另一經銷商寶勝國際，2022年上半年營收98.6億元，同比減少24.5%。

一直以來，中國市場都是許多運動品牌的主要陣地，也是阿迪、耐克十分看重的市場。彭博資訊高級電子商務和運動休闲分析師普南戈亞爾曾在採訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克。“但如果市場的復蘇受到影響，將延長包括耐克等品牌的增長曲线。”

換言之，失去中國市場將給耐克、阿迪這類的品牌帶來不小的影響。耐克、阿迪也意識到了這一點。

“若中國市場的反應不及預期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設改變，我們也將不得不調整我們的目標。”阿迪前CEO羅斯特德曾表示。

無獨有偶，耐克CEO約翰多納霍也曾焦慮地表示：“耐克是一個屬於中國、爲中國而生的品牌。” 從數據來看，運動品牌尤其是國際運動品牌賣不動的直接原因是，疫情影響下的需求供給錯配。歐睿信息咨詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

更重要的是，在中國市場隨着國潮、國產品牌的興起，耐克阿迪沒能及時抓住中國消費者的喜好，不夠了解中國消費者，進而導致了在中國市場“跌倒”。

或許，耐克、阿迪也沒想到自己會被中國消費者拋棄，但現實給兩大巨頭敲響了警鐘。全球運動市場已經告別了過去的高增長時期，抓住有限的消費者或許更加重要。

李寧、安踏們，搶到了多少蛋糕？ 與耐克、阿迪的“水土不服”相比，隨着國潮興起，國產品牌與國際品牌的技術差距逐漸縮小，中國消費者中國本土選手在逐漸走向舞台中央。

這從國產運動品牌的財報中體現得更直接。3月中旬开始，到了中國本土運動品牌發布過去一年成績單的時候。

3月21日，2022年，安踏的收入同比增長8.8%至536.51億元，首次突破500億大關，在中國運動品牌中是個不錯的成績。

更早之前，李寧也發布了2022年業績報告。2022年，李寧總營收達到258.03億元，同比增長14.3%；特步顯示2022年全年營收129.3億元，同比增長29.1%；3612022年全年業績披露，2022年總營收達69.61億元，同比增長17.3%。

論營收體量，安踏體育穩坐國產運動市場的“鐵王座”，相當於2個李寧，4個特步。

圖源安踏官方微博 不過，從營收增速上看，除了第二梯隊的特步和361外，國產運動品牌主力安踏和李寧的營收增速整體大幅下滑。

其中，對比2021年收入38.9%的增速，安踏此次8.8%的增速放緩明顯。對此，安踏解釋稱，在2022年大部分時間裏，集團在特定區域暫停運營若幹實體店鋪，因此集團的线下零售業務受到客流量顯著下跌和消費意愿減弱帶來的雙重不利影響，拖慢了集團零售表現的增長勢頭。

或許更重要的原因是安踏旗下品牌FILA的增速放緩。2022年，FILA收入約爲215.23億元，同比下滑1.4%，這是“現金牛”FILA的年度營收的首次下滑。

實際上，近年來，FILA品牌的營收增速已有所放緩。2019年至2021年，安踏財報披露，FILA的收入增速分別爲73.9%、18.1%與25.1%。

另一邊，對比2021年56.13%的營收高增速，李寧2022年的14.3%的營收成績同樣是大幅下滑。這樣的成績沒有讓資本市場滿意，財報發布當天，李寧股價應聲下跌9.9%。

對此，李寧在財報解釋稱，主要系消費者的消費能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進而導致收益難以增長。

圖源李寧官方微博 壞消息不止於此。營收增速放緩，在直接反映賺錢能力的淨利潤指標上，要么下滑，要么微弱增長，國產運動品牌也是“家家有本難念的經”。

其中，2022年，營收最多的安踏歸母淨利潤爲75.9億元，同比下降1.7%。李寧淨利潤40.6億元，同比增長1.3%，增長微弱；特步淨利潤爲9.2億元，同比增長1.5%；361淨利潤爲7.47億元，同比增長24.2%，但仍處於四大品牌的最末位。

事實在證明，正如安踏、李寧都在財報中提到的，消費者需求減弱是影響2022年業績的重要因素，這或許是運動品牌們平等面對的問題。耐克、阿迪兩大巨頭的確給中國選手們釋放了機會，但想要爭奪這個大蛋糕並不容易。

究其自身，多品牌战略、產品創新，既要穩住營收增速，又要提高賺錢能力，國產運動品牌的比拼是多維度的。

去庫存，依然是所有品牌的難點 相比於營收增速、淨利潤等硬性指標，去庫存或許是各大運動品牌更想率先解決的問題。

作爲消費品牌，庫存是個繞不开的話題，某種程度上決定了一個品牌的生死。

回想2008年北京奧運會，抓住運動紅利，各公司大量備貨、積極擴張，短短三年就走到了成熟期。最終熱度下來後，全行業遭遇高庫存危機。德爾惠、喜得龍、貴人鳥等品牌，受庫存壓力逐漸退出舞台，李寧、特步等損失慘重，特步到2017年才完成資產負債表修復。

到了2022年，疫情反復、市場疲軟，品牌們的庫存危機再度顯現。

問題最突出的莫過於體量較大的頭部品牌。他們市場規模大，一旦對市場的需求錯判，庫存壓力便會直线上升。

從整體存貨上看，2022年，國內市場，安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元；李寧則爲24.28億元，同比上漲37%。國際市場，2022年，阿迪積攢了59.73億歐元的存貨，同比增加49%；2023財年第三季度，耐克同樣有89億美元的貨賣不出去。

對於庫存問題的原因各家給出的解釋不同。像安踏歸因於DTC轉型、回收分銷商庫存影響；阿迪認爲是對銷售計劃的預估太樂觀；李寧則直言生意規模擴大，公司爲抓住生意的持續增長機會，按計劃進行提前布局。

雖然合理的庫存是消費品牌正常運行的保障，整個運動品牌正在面臨庫存“周期劫”的事實已經被擺在台面上，最直接、有效的辦法便是降價促銷。 2022年9月，安踏主動把折扣降到7折，幾乎倒退到2年前的水平；2022年8月Q2財報電話會上，阿迪達斯CFO Harm Ohlmeyer表示，“2022下半年，我們預計公司和整個行業的折扣都會增加，大中華區的促銷活動將特別明顯，反映了清理市場過剩庫存的舉措。”

對於飽受高價質疑的李寧，也做出了改變。

2022年年報發出後，李寧集團執行董事及聯席CEO錢煒透露，爲緩解庫存壓力，李寧持續推出多款特賣產品，公司當季新品折扣率維持在70%至80%的高段。而早在2021年底的投資者電話會議上，李寧管理層公开承認“此前產品在定價水平太高”的問題。

眼看着庫存壓力越來越大，降價促銷已經成爲品牌們的共識，畢竟只有改善庫存才能進入業績的改善階段。不可避免的是，降價促銷帶來的直接問題是各品牌毛利率的下滑。

2022年，李寧毛利率爲48.4%，同比下降4.6%；安踏毛利率爲60.2%，同比減少1.4%。拉長時間线來看，李寧、安踏近幾年的毛利率一直都在40%-60%左右，如今2022年均出現下滑，庫存壓力的連鎖反應可想而知。

反觀國際品牌，2022年財報發出後，不同於以往用疫情、國際局勢、經濟形勢等外部環境解釋，阿迪直接點名了業績不佳的主因之一：庫存高企，以及由此引發的存貨注銷、折扣過大等問題。

面對持續下降的利潤，耐克也解釋稱，公司爲處理庫存而增加了降價和促銷活動，以及材料和運輸成本的上升，拉低了毛利率。

可以說，在當前的庫存難題面前，降價促銷只能解決表面問題，代價是逐漸下滑的盈利能力，治標難治本。長期來看，只有產品創新才是幫助運動品牌們重獲增長的途徑。

“10億人，20億腳。”上世紀80年代，在每一場討論开闢中國大陸市場的會議上，耐克創始人菲爾奈特都以這句話作爲衝鋒口號，並成功進入中國市場。

如今，市場變了，中國消費者變得越來越挑剔。扎根於本土市場的國產品牌奮力追趕，曾經的國際巨頭面臨的是一場持久战。而想要喫飽巨頭空出的市場，國產運動品牌也要加把勁兒。

追加內容

本文作者可以追加內容哦 !