哪怕一次不滿意，消費者都可能選擇去其他的平台。

作者 | 李白玉

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經

最近幾天，拼多多幾十家品牌店的店主遇到了“糟心事”。從3月28日起，這些店主忽然間發現，店鋪裏的下單量飆升，但還沒來得及高興，已經收到接連不斷的閃退。更有甚者，下單者態度幾近囂張，閃退的同時，還要對品牌店的客服人員惡語辱罵。

一場被拼多多小二視爲“從業以來經歷過的最誇張的‘炸店’事件”就這樣發生，一些店鋪甚至不得不暫時歇業以避免進一步的損失。

隨着媒體報道的跟進，事件相關分析中普遍認爲，此次“炸店”事件的發生，背後是拼多多上部分中小商家對於平台利好消費者政策如“僅退款”等心生不滿，選擇“以彼之道還施彼身”，從而有組織有預謀地進行。

但從拼多多小二所說“堅決訴諸司法機關”“鬥爭到底”來看，拼多多顯然不會因“炸店”而“屈服”。從平台此次對“炸店”事件的反應來看，也是要和“炸店者”剛到底。拼多多爲什么要這么選擇？

站隊消費者，引起少數商家不滿

拼多多崛起前夕，中國零售電商市場已經基本被阿裏、京東瓜分完畢，其余者基本只剩下從垂類中尋找出路，但步履也十分艱難。一片紅海之中，幾乎沒有人認爲，電商市場上，還會有新生巨頭出現的機會。

那時，“消費升級”成爲熱詞，傳統電商生長的核心關注點從“價格”向綜合的“用戶體驗”轉移。而這又基於“消費升級”背景下的一個邏輯：爲了更高端的品牌、更好的體驗，消費者愿意付出更高的價格。

巨頭的夾縫之中，拼多多出現了。與傳統電商的發展邏輯不同，它瞄准的是一個當時尚待开墾的市場，五環外、四五六线下沉市場消費群體。

這些中老年人群很少有支付寶账戶，即便有微信用於社交和聯系子女，微信支付甚至也沒有綁過卡。電商行業早前的狂飆突進，與他們毫無交集。他們通過搶紅包等方式在微信錢包中“小有積蓄”，但也不知道該怎么花出去，蓄積了大量有待釋放的購买力。

這些群體其實有購物的需求，但是不太敢網絡購物。他們可能都沒有寄過快遞，並且更擔心的是，如果網絡購物的東西出了問題，如何才能成功申請退貨退款。即便看起來價格便宜，买完卻遲遲不給發貨，或者买到的東西質量堪憂，到時候無法退款，也是得不償失。

拼多多能夠在下沉市場崛起，很重要一個原因在於，解決了這部分人群的“後顧之憂”。

它要求商家有極快的客服響應速度，5分鐘內回復率不低於70%；买家下單後48小時內，商家必須發貨；即便是偏遠地區，也可以包郵到家。還有此次風波中備受關注的“僅退款”，是一種平台識別用戶體驗的主動介入，消費者一旦選擇了僅退款，就不必擔心和商家扯皮。從根本上保障了消費者，無論遇到什么情況，都不用害怕退不了款的問題。

這也不只是下沉市場用戶群體才有的需求。小紅書上一位95後博主分享，自己在拼多多平台上購买了一個楠竹架子，發過來的層板邊角發生开裂，跟賣家協商希望補發一層，賣家卻不太愿意，提出退2元讓买家买膠水粘貼。正在雙方“拉扯”時，拼多多平台系統檢測到商家沒有積極處理售後問題，直接提醒，买家可以申請全額退款，並且對商家禁言。只要买家點擊同意，就可以全額退款並且無需退貨。雖然最後該博主覺得商家賺錢也不容易，同意商家退3元就行。但是平台的“僅退款”處理及時介入，也讓該博主直言“驚呆了”。

許多網友留言評論，售後遇到產品問題，可以使用“僅退款”權利的時候，其實也是看商家的態度。如果商家態度好，熱情幫助處理售後問題，买家也不忍心同意“僅退款”。但如果遇到扯皮敷衍，能夠行使權利的時候，也不會慣着商家。

當擔憂的一切售後問題，都已經被平台解決掉，同時又可以用更加實惠的價格买到自己需要的商品，下沉市場消費群體的購物熱情一被點燃，經由社交網絡口碑相傳，就爆發出巨大的威力。

2015年，拼多多於巨頭的夾縫中成立。此後不到3年時間，已經坐擁用戶3億。這突破了電商發展史上的紀錄。即便老牌巨頭，淘寶實現此目標也用了5年時間，京東更是用了10年。

退“款”留“心”

這場備受關注的“炸店”事件，發動者利用的正是拼多多平台上的“僅退款”政策。在媒體報道中，一些不明身份的人員通過短視頻平台及社交媒體進行發動，在拼多多上的國外品牌旗艦店進行集中惡意下單，然後閃退差評，並辱罵客服人員，幾近“打砸”。隨後，“炸店”行爲又擴散至其它品牌，國產家電、美妝、乳制品等多個品牌均遭受無差別衝擊。

“僅退款”本是拼多多平台推出的利好消費者政策，支持退款不退貨。某些情況下，比如买家沒有收到貨，或者收到的是空包裹或者少件，沒有收到當然無法退貨；另外，拼多多平台上很大一部分產品是農產品，比如水果生鮮，等到买家收到貨再退回去，可能都已經腐爛了，也不具備可操作性。這些情況下，买家友好的“僅退款”政策，就可以最大程度上保護消費者利益。

但是一些中小商家就不樂意了。在這些中小商家看來，平台應該是一個中立的角色，應當公平公正。比如在“僅退款”這樣的事情上，這些中小商家就會覺得，平台一邊倒地選擇了維護消費者的利益，而讓自身的利益受到損害。平台在“過度保護消費者”。

《貝佐斯經濟學》一書中記載過一個小故事，作者布賴恩曾經在亞馬遜上爲自己的花園訂購一扇雪松木門，但到貨之後發現並不是自己想要的，想退貨時，第三方賣家卻告訴他，這扇140美元的門不能退。但當他給亞馬遜打電話說明情況後，客服幾乎立刻就將140美元退回他的銀行卡中，而那扇雪松木門，後來就一直留在地下室中。

從一小夥人將一箱箱的書從華盛頓州的貝爾尤維運送到各地的买家手中的小生意，成長爲全球在线零售巨頭，亞馬遜的“成功祕訣”也引來諸多媒體的探究欲望。每當談及這個話題，不同的亞馬遜高管說的都是同樣的話語，“我們的战略建立在客戶需求之上，而不是建立在競爭對手之上。我們的理念是成爲世界上最以客戶爲中心的公司”。

如同貝佐斯在2017年的致股東信中所寫，他深諳一個道理，“消費者的期待永遠不會停止，只會不斷地增加。這就是人性。”設計網站時，貝佐斯要求網站反應一定要迅速，不然消費者用起來會很痛苦；亞馬遜不惜一切代價爲消費者提供最優的價格和最快的配送。亞馬遜經理的看法則更爲直接：如果讓忠誠的消費者感到哪怕一次不滿意，消費者都可能選擇去其他的地方。

在分析人士看來，所謂“過度保護消費者”反而是平台值得認可的地方。當消費者在平台購买的商品出現問題，跟商家協商卻無法獲得自己滿意的結果。商家就很可能會失去獲得一位忠實买家的機會，平台也很可能會失去留住一位忠實用戶的機會。

面對這樣的抉擇，商家留不住的客戶，平台直接啓動“僅退款”留下來。這時，損失的可能僅僅是幾塊錢幾十塊錢，留住的卻是人心，是平台和商家未來長遠發展的根基所在。

道同，才能“相爲謀”

傳統電商的發展，靠的是平台的名氣和品牌的知名度。拼多多從一开始走的就不是這條老路。其用戶之所以信任品牌，信任的是分享的人群，是熟人的口碑。不同的路徑，決定了不同的核心關注點。傳統電商以“貨”爲中心，當貨賣出去以後才知道顧客是誰；拼多多則是以“人”爲中心，先了解了顧客，再提供給顧客需要的商品和服務。

事實上，長期以來，消費者在購物活動中都屬於弱勢的一方。有分析指出，起家於下沉市場的拼多多，平台上有相當一部分用戶群體是農村人、老年人，當他們遇到空包，遇到貨不對版，遇到產品質量問題，也想退貨，但是他們可能根本就不會退貨。

平台出於維護這部分不會退貨的客戶的利益，減少售後的復雜程度，推出了“僅退款”政策，才讓這部分用戶能夠放心大膽地下單。如果沒有“僅退款”這樣的政策，很多時候，恐怕用戶就只能自認倒黴了。

“拼多多選擇無條件站在消費者這邊，其實和實體大商業是一樣的，在我這幹第一點不允許有客訴。那么我這消費者永遠會越來越多。服務和產品跟不上的商家，也只是一個正常的優勝劣汰。你有本事，你就做到毫無問題，過差商家應該想想怎么升級。不然你到哪也是一盤菜，網絡也絕對不是不法之地。”有網友表示，如果“僅退款”就把商家給嚇到了，換個角度來看，也是平台對於商家的保護。否則，如果是做實體店被“打假”，結局更慘。

“如果真的退款不退貨，那拼多多的GMV豈不是0？不信可以去买一個蘋果手機試試看。”有網友指出，拼多多其實是把商家和消費者都進行了不公开的評級，只有評級很低的商家遇到評級高的消費者，並且商品符合一定條件才有可能遇到退款不退貨的情況。“極個別非正常‘僅退款’並不影響店鋪的正常經營，當大量‘僅退款’出現，商家需要反思的不是平台的問題，而是自己的問題。”

這場“炸店”事件，成爲拼多多保護消費者利益道路上付出的代價。但顯而易見的是，接下來，即便面對再大的阻力，平台還是會繼續選擇與消費者站在一起，這是從平台起家的時候就刻下的基因。

平台最大的價值，便是來自消費者長期以來的信任。商家如果能夠與平台一道珍惜這樣的信任，以消費者爲中心，提供優質的產品和服務，就能夠在未來與平台實現長期共贏；商家如果覺得跟隨平台的步調會對自己的利益造成損耗，不愿意攜手並進，不去提升服務意識，也終將被市場所淘汰。

你或者身邊的人在拼多多上購买過哪些商品？購物體驗如何？留言區聊聊吧。

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