周末开車跑了幾百公裏，疲憊不堪的午後一頭扎入城郊的一個小胡同，進了餐館大門，發現店裏正在做快手直播，老板娘表情平靜的在三腳架前展示店裏的招牌菜：烤牛頭。

在這個並不算商業區的地方，客人絡繹不絕，很多人都出示手機上的優惠券--他們是被引流來的。

最終我是打着飽嗝橫着走出門的，順走了好幾張名片，當然也在快手關注了這家店。

於是我开始思考，流量的本質是什么？

還是商業。

在直播平台看倦了十級美顏的小姐姐--這種小姐姐用AI每分鐘能生成十幾個，低頭啃着碩大的烤牛頭，感覺這才是真實。

《流浪地球2》裏，馬兆說，沒有人的文明毫無意義。

當然了，喫完牛頭結账的時候，荷包的瘦身也是很有意義的。

當流量和實體經濟深度融合，才有價值。

2023年3月29日，快手發布了2022年四季報和全年年報。和熙熙攘攘的烤牛頭店一樣，滿屏的年報，都是濃濃的煙火氣。

01

財務指標煥然一新    

1、核心的核心：經營性現金流量淨額轉正

從財務視角看，商業企業最核心的指標不是利潤也不是資產，而是現金流。

很多成長期的零售企業都會出現账面虧損的情況，只要經營性現金流量淨額爲正數，說明公司就進入了“掙錢”通道。

虧損並非經營導致的，而是因爲公司擴張規模引起的折舊、財務費用等帶來的。

只要經營性現金流量淨額源源不斷，公司手裏就不會缺錢，終有盈利的時刻。可以說，經營性現金流量淨額是投資者的信心。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

年報顯示，2022年，快手的經營性現金流量淨額高達21.98億元，這意味着公司經過兩年的沉澱和積累，不僅進入“掙錢”通道，而且賺的還不少。

除了經營性現金流量淨額外，2022年報顯示公司多項指標持續優化。

2、重點關注指標：營收和毛利率

收入由2021年的人民幣811億元增加16.2%至2022年的人民幣942億元；營收的持續擴張意味着公司正在可持續發展跑道上。

毛利由2021年的人民幣340億元增加23.8%至2022年的人民幣421億元，毛利率由2021年的42.0%增至2022年的44.7%。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

不難發現，公司2020年淨利潤“探底”後，已經开始火力全开，尤其是隨着經營性現金流量淨額轉正，距離整體盈利只有一步之遙。

3、一步之遙：淨利率

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

一般來說，毛利率超過30%就屬於相對較高的行業，如果營收能在毛利率穩定的基礎上不斷擴張，那么公司的淨利率就會越來越高。

2020年以來，快手正在經歷這樣一個階段，公司的淨利率已經接近扭虧爲盈。和經營性現金流量淨額等指標互相印證。

4、降本增效 

年報顯示，銷售費用從上年的442億下降到371億。除此之外，行政成本基本不變，有一點微增，研發費用也有一定程度的下降。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空 

在營收穩定增加、用戶體量增加的情況下，公司實現了費用的下降，說明降本增效起到了立竿見影的效果。

5、國內業務已經盈利

在年報裏還有一個潛在的好消息：2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元，此外，集團經調整後EBITDA也實現轉正，達到了18.1億。

而2021年同期，國內業務經營虧損爲86.8億元。

所謂EBITDA，是指未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤。這是一個用來分析企業相對真實的經營盈利情況的指標，和淨利潤這個傳統指標相比，EBITDA更適合分析快速擴張期的企業。

02

分板塊的業務情況   

從業績貢獻程度來說，公司核心業務包括三大板塊，一是廣告，二是直播，三是電商。

讓星空君感到驚豔的一個指標，是快手的廣告業務，快手在年報中稱其爲“线上營銷服務”。

衆所周知，這三年中國經濟承受了巨大的成長壓力，很多企業都全方位的降低成本，而原本漫天撒網的廣告投入，都縮水爲精准投放。甚至一些平台巨頭的年報都反映出廣告收入銳減，在這樣的背景下，快手取得的成績不由得讓人眼前一亮。

年報顯示，在线營銷服務收入由2021年的人民幣427億元增加14.9%至2022年的人民幣490億元。

快手是如何做到的呢？

年報稱，主要是由於平台流量增長、多元化的產品組合及基於行業屬性的精細化運營，推動廣告主數量及廣告主投放增加，尤其來自電商商家的投放。

實際上的操作遠比這短短幾句話更復雜，因爲快手大幅壓縮了經營成本，在此基礎上，快手依然維持用戶數量和交易額的增加，背後的原因是強大的生態圈帶來的持續粘性。

越來越多的品牌商入駐快手，在快手的體系內成了良性循環，通過多元發展短視頻和直播雙开策略，提高轉化效果，短視頻收入佔在线營銷服務收入比重持續提升。推進內容原生項目，通過撬動自然流量池，助力內循環電商廣告主提升全域流量效率和實現長效業務目標。

2、直播業務

據公司年報，直播業務收入由2021年的人民幣310億元增加14.2%至2022年的人民幣354億元，由於平均月付費用戶增長19.4%，並得益於內容供給的持續豐富，與公會合作策略不斷發展以及直播生態和算法持續迭代。

直播業務是快手的立足之本，爲了促進該項業務的發展，公司採用了多種手段。

一是通過百大主播評選，鼓勵各行各業的優質主播持續爲用戶提供高質量直播內容；二是通過對新主播的流量傾斜，幫助他們在快手平台迅速成長並長期留存；三是通過對傳統達人的正向引導，使其進一步提升直播內容質量。

此外，公司還在技術上加大投入，比如優化推薦算法，提升用戶在公域的打賞行爲轉化等。

3、電商業務持續再創新高

全年電商商品交易總額成功實現超過人民幣9,000億元。

盡管快手並不是從電商賣貨直接起家，但依托龐大的线上流量，切入電商賽道短短幾年，就迅速成長，達到了電商巨頭用了十幾年才實現的交易額。

快手的成功不是偶然，一方面是消費者已經養成了线上購物的習慣，幾乎不需要做用戶培養，另一方面是隨着5G新基建的不斷完善，廉價的高性能智能手機、5G流量和隨處可用的無线WIFI讓流量不再成爲瓶頸，消費者自然而然的轉向了視頻直播平台。

和傳統電商平台相比，“種草”、“拔草”在視頻直播類電商平台的最大優勢。

隨着上市公司紛紛披露2022年年報，星空君在分析過程中，發現了一個有趣的現象，比如從事圖書推廣業務的上市公司，明明讀書的人越來越少，但書在线上卻賣得越來越多，原來很多明星、博主通過各大平台“種草”帶貨圖書，讓原本沉默的圖書有了社交屬性。

快手利用公域的優質流量和私域信任屬性，雙輪驅動“種草”、“拔草”全鏈條，促進了交易。

4、用戶活躍情況

快手應用在2022年第四季度的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別創下3.662億及6.4億的歷史新高，同比分別增長13.3%和10.7%。

在短視頻、直播類平台林立的當下，快手靠什么保持強大的成長性呢？

一是快手扶持的星芒計劃，2022年總共出品200多部短劇，其中，年內累計播放量破億的短劇有超過100部。

二是提高創作者的積極性，積極嘗試廣告、電商和內容付費等多種短劇內容的商業化變現方式，以實現創作者和平台共贏的可持續生態。好的平台一定是有好的創作者，而更容易變現的平台一定是可以留住創作者的。

三是重磅打造“快手新知”泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術和科學等10余個領域。

四是綜藝方面开始發力，2022年11月舉辦的周傑倫在线哥友會，最高同時在线人數超1,130萬，總點贊數超11億，成爲全網熱點。

03

數據之外的亮點    

1、本地生活

星空君喫到的烤牛頭業務並不是個案，使用快手的本地商家逐漸嘗到了甜頭。據公司業績會交流內容，快手在本地生活滲透率相對較低的二三线城市有良好的用戶基礎。最近平台上的日均消費與本地生活相關內容的用戶已經超過1億。短視頻平台正在成爲越來越多本地生活商家擴大增量的重要選擇，快手坐擁數億用戶，在這個賽道上的崛起只是時間問題。

2、昆山模式：快聘

公司特意在年報裏提到了“昆山模式”，也就是公司快聘業務的一個模式體現。

自2021年推出以來，快聘業務爲用戶構建了以信任爲中心的招聘關系和直播帶崗模式，爲用工企業和求職者搭建了數字招聘平台。基於在线招聘的效率和體驗優勢，直播帶崗在江蘇省昆山等地已成爲企業招聘、藍領群體就業的主要渠道，形成了“人力資源數字化服務+企業數字化招聘+平台數字化賦能”的直播帶崗昆山模式。

年報稱，公司的快聘業務已與超24萬家企業達成合作，直播帶崗模式爲有效解決“用工荒”、“就業難”提供了新方案。

3、社會公益

一次偶然的機會，星空君發現快手平台居然有數百個面向成人的識字班。這引起了星空君的好奇心，了解了來龍去脈後，突然很感動。

盡管中國已經基本消除了文盲，但據七普數據，依然有2.67%（15歲以上）的極少數文盲，快手平台給了他們一個學習知識的機會。

也正是這種潛心照顧每一個細分群體，才讓快手的用戶數不斷增長。

政策層面，對於平台經濟也有了新的期待：

充分利用平台的優勢，有利於提高全社會資源配置效率，推動技術和產業變革朝着信息化、數字化、智能化方向加速演進；有助於貫通國民經濟循環各環節；也有利於提高國家治理的智能化、全域化、個性化、精細化水平。

如今的快手，在步入盈利上升通道的同時，踐行着社會責任。

一邊是不斷增加的用戶和商戶推動體量健康成長，一邊是經營規模逐步擴大，通過流量反哺實體經濟，實現平台、用戶和商家的三贏。帶着普惠、信任底色的快手，在今天也值得市場更多的關注。

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