劉強東重掌京東一线經營權後，就選擇以“低價牌”打響市場新一輪爭奪战，並推出京東版的“百億補貼”。但，經歷過去10多年的高速發展，京東家電帶給衆人的卻是“多快好省”爲內涵的品質基因。低價並不能幫助京東家電多搶訂單和用戶，過度與拼多多等平台拼低價，只會讓京東家電迷失自我。

楊嘉
撰稿

今年以來，隨着劉強東高調回歸京東一线的經營決策。特別是其對於京東經管團隊過去幾年在商品低價競爭力上的不滿，決定再度以“低價牌”重新喚醒衆多用戶對於京東平台的印象標籤。如今，京東版本的“百億補貼”已經推出，但是來自市場、夥伴和用戶的聲音，並不達預期。

特別是在京東家電的經營過程中，這幾年來經管團隊一直在倡導並引領家電零售產業的“推新賣高”战略轉型。這也引發了劉強東在去年雙11之前的“高度不滿”並直言京東家電的低價競爭力不再。潛台詞則是拼多多等同行在低價競爭中，風頭超過京東。

早在10多年前，低價格確實是京東家電參與家電零售市場份額爭奪，並與曾經的家電零售“雙雄”蘇寧、國美較量、博弈的重要手段。那個時期的家電市場，一是處在增量市場的爭奪战中、二是家電渠道層層批發中間費用高，這給京東家電直接零售並降價促銷提供了機會和空間。但，這卻不是這10多年以來，京東家電搶奪市場和用戶的唯一手段。

如今的家電市場，從外部環境來說，競爭已經從增量步入了存量階段，同時主流消費群體也從普及走向了更新換代。從內部環境來說，家電市場已經告別增長，走向滯漲通道下的經營質量優化和調整，消費也從關注價格走向了關注性能、品牌、服務等價值。

今年以來，擺在京東家電在市場發展和企業經營過程的挑战就很明顯：一是，京東家電已經從當年家電零售市場的跟隨者、挑战者，成爲引領者，所要承擔的責任不只是企業的發展，還要面臨家電零售產業的轉型，所以低價牌顯然不適合京東家電如今在市場發展和競爭的主旋律；

二是，隨着劉強東回歸一线，低價牌成爲其激勵京東經營管理團隊的重要突破口。但是，對於家電產業整體發展和競爭來說，價格早就不是搶奪用戶訂單和需求的有效手段。在存量市場之下，過去幾年京東家電選擇以“煥新生活”爲主導，加大以舊換新的推廣力度，一旦半途而廢繼續打低價格搶訂單，影響的不只是經營战略穩定性，還有合作夥伴的轉型熱情，以及用戶的認知困惑。

三是，京東家電面對衆多的頭部家電品牌經營策略調整，以及衆多线下加盟經銷商，既要保證經營的質量，還要滿足最高決策者的“低價牌”，短期來看就是一道經營的悖論題。事實上，今年以來，京東家電正在线下市場推動家電家居門店的跨界融合，這需要的是來自合作夥伴的持續投入，更需要用戶的消費習慣培養。但絕對不是低價就能解決的問題。

當然，還有最重要的一點，就是在家電圈看來，京東家電一直以來的基因和標籤，並不是低價，也不是服務好，而是品質消費。相對於淘寶就像身邊的那些商貿城、大集市，什么都有的賣，沒有品牌也談不上品質，就是東西多；拼多多，就是價格便宜，但便宜沒好貨是大量中國人心目中的“潛台詞”，京東家電此時如果繼續以“低價牌”重塑零售平台的基因，顯然是“偷雞不成蝕把米”。

低價競爭，在企業的市場經營過程中確實有用，但是對於當前的京東家電來說，其價值有多少，又能搶多少訂單，還需要進一步評估。

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