編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

自從有了互聯網，一種新型的商業模式被反復復制，並屢試不爽。這種商業模式互聯網平台依靠用戶補貼換取平台流量，然後收取商家廣告費。也就是通常所說的：羊毛出在豬身上，甚至讓狗來买單。

拼多多自誕生起，更是將這種模式玩到了極致。早年，拼多多創造性地推出“砍一刀”的拼購模式，並幾乎“一招鮮”式的發展至今，並成長爲市值近千億的龐然大物。不過，這頭巨獸成長的過程，卻飽受了各種爭議之聲。

其中，拼多多受到的最大質疑，莫過於用商家苦心經營的“血汗錢”，來補貼永遠希望更低價的拼多多終端用戶。近日，拼多多平台大量的商家表示，在短時間內遭到很多用戶集中下單，隨後惡意退款，並且申請退款不退貨。

據了解，該事件發生的原因可能有兩個，其一是拼多多早前推出的“退貨不退款”條款，被一些貪小便宜的用戶鑽了空子。其二是拼多多此舉損害了一些平台商家的利益，因此被其“攻擊”。通過目前各大商家的反饋來看，惡意退款攻擊的矛頭直指百億補貼店鋪以及拼多多自營店，似乎後者可能性更大。

堅決站位消費者，卻遭到商家集體抵制

令人難以置信的是，該類質疑事件的發生，並非首次。但是拼多多卻依然義正詞嚴，表示依然極力站在消費者這一邊，對於因此給商家帶來的損失，卻絲毫沒有任何悔意、歉意。

例如，近日，據多家媒體報道，拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”事件、直陳“破壞別人並不會讓你變好”。隨後，其並沒有消停其觀點、立場的意思，並再次發布朋友圈表示，那種把“炸店”原因歸咎於平台“僅退款”規則的說法，是用來掩蓋“炸店”勢力真實意圖的拙劣借口，平台絕不屈服於任何網絡黑惡勢力，並將繼續與廣大商家一起堅定地站在消費者一邊。

雖然代表拼多多的小二態度非常堅決。但是因此“受害”的商家卻表示非常無辜。據了解，有些商家在遭到集中下單並退款的“攻擊”之後，直接向用戶發表私信，無奈的表示：店鋪是專營店，並非拼多多運營，不要誤傷自己人，以此與拼多多官方自營店劃清界线。甚至表示，可以將拼多多的自營店鋪分享給客服，一起下單抵制平台幾乎霸王式的“退款不退貨”條款。

圖源：來自網絡（某商家與用戶私信截圖）

實際上，關於拼多多退款不退貨條款，平台早已有之。而且其退款不退貨，雖然需要理由，但是這個理由卻幾乎沒有門檻。例如，據一些網友表示，甚至只需要將一個簡單的理由告訴客服，买到的東西不好喫、自己不喜歡便可以申請退款不退貨。

只是，作爲一個服務雙邊用戶（平台商家與終端消費者）的“中介”平台，消費者不退貨所佔的便宜，自然會由商家來承擔損失。很顯然，這是一種並不公平的交易規則。甚至如很多業內人士所言，會進一步放大一些消費者貪小便宜心理，教會一些好人做壞事。由此，也必然會帶來一些惡意退款而不退貨的情形出現，從而進一步損害商家的經濟利益。

實際上，早前就有商家通過一些自媒體文章，呼籲大家一起抵制拼多多難以兼顧雙邊利益的退款不退貨規則，例如，此前廣爲流傳的《告百萬商家的一封信》中寫道：“要所有人集中起來，拿回我們自己的財產。”

值得一提的是，拼多多在上市之前，就屢次被業內人士直指涉嫌壓榨商家，因此屢遭投訴。據了解，拼多多最初的盈利模式，就是依靠低價補貼消費者，從而讓過度依賴平台的商家，繳納各種服務費，與此同時，拼多多甚至通過各種罰款來創收，由此也對商家的利益帶來一定影響。

衆所周知，企業商家所在意的營商環境，除了工商稅務等國家層面的機制以外，其營銷、推廣所依賴的平台規則是否公平合理，也是重要的組成部分，甚至直接決定了其經營發展狀況。拼多多早年依靠其平台商品的價格優勢，積累的海量下沉市場用戶的原始資本，回過頭來卻將大量商家“綁架”，顯然是有失公平營商原則的。

這也不難理解，在其商家遭遇惡意退款後，大多數網友並沒有站在拼多多這一邊爲其鳴不平，而是跟着那些“砸店”者起哄，唯恐天下不亂了。

多重弊端難除，拼多多陷入惡性循環

拼多多過度“討好”消費者的做法，顯然是一把雙刃劍。甚至有業內人士表示，除了給消費者進入平台消費帶來更多的“誘餌”外，讓拼多多用戶量不斷增長外，也在損害商家、买家和社會等多方的利益，甚至對拼多多的商業生態帶來致命的傷害。

首先，從商家的角度來看看，雖然拼多多近乎單方面地承諾，讓消費者至拼多多購物，毫無後顧之憂，但是用戶毫無顧忌的退款行爲，也將給商家帶來經營虧損，甚至導致其开店入不敷出、難以爲繼的惡性循環。

要知道，一旦用戶出現退款不退貨情況，商家不僅財貨兩空，還會貼上快遞費和人工包裝費等隱形成本。值得一提的是，有業內人士透露，即便是商家虧了運費，最終丟了包裹貨品，也要向平台“貢獻”服務費。這也意味着，拼多多將商家店鋪經營的風險，轉移到了商家，讓商家自行承擔因此帶來的損失。

而且，由於拼多多會繼續對這些訂單收取技術服務費、平台扣點，甚至因此對商家進行罰款，所以即便拼多多平台的退款退貨率高於其他電商平台，其服務費收入卻並沒有因此減少。這種厚此薄彼的做法，顯然是不利於平台長期穩定發展的。

其次，從买家的角度來，拼多多的這種規則“漏洞”，也會助長一些用戶“貪小便宜”的貪婪心理，將“佔他人便宜”等並不符合社會主流價值觀的一些行爲，逐漸變成了理所當然。而衆所周知，大多數人都是對自己行爲准則有一定自我要求的。

一旦這種行爲成爲主流，必然會損傷電商平台公平交易的商業氛圍，由此也將破壞整個社會誠信爲本的價值取向，甚至導致商家提升商品質量的動力受挫，進一步讓低劣產品在市場流通。

與此同時，一些本來遵守平台經營規則、遵守誠信爲本處世准則的“好人”，也因此感受到了不公平的交易規則，從而陷入了可能隨大流，甚至加入“佔他人便宜”的羊毛黨行列中。

由此可見，拼多多的這套規則，看似是拼多多仁慈關愛下沉市場消費者的明智之舉，實則有違市場經濟發展規律，堪稱弊大於利。長此以往，也有業內人士表示擔憂，拼多多或將因此陷入與規則博弈、與人性博弈的惡性循環。而數百萬商家群起而攻之，集體“砸店”便是這種現象背後，最爲極端的表現之一。

規則擦邊難敵公衆情緒，拼多多國際國內發展雙受阻

在國內互聯網平台中，能夠將平台規則不斷擦邊，屢屢成功躲過法律監管地帶的，恐怕只有拼多多了。衆所周知，早年的拼多多，就以深諳人性弱點的拼購模式，通過以紅包、返現等爲誘餌，不斷地撬動下沉市場用戶的“朋友圈”，因此得以快速裂變出數億規模的用戶量。

不過，在各國法律法規日漸健全的今天，拼多多似乎進入了多事之秋，再難像以前那樣順風順水了。甚至其出海謀發展的跨境電商產品Temu，也因此受到波及。

例如，此前，谷歌發現拼多多存在惡意行爲，包括未經用戶同意收集個人信息、使用非法的廣告技術以及通過其他非法活動來獲取收入。於是將拼多多下架，並建議已下載的用戶刪除APP。安全專家甚至對拼多多的做法表示喫驚，稱從未看到過一個主流應用會像拼多多那樣做。

被谷歌下架半個月後，有匿名自稱拼多多的員工通過互聯網表示，公司在 2020 年組建了一支由大約 100 名工程師和產品經理組成的團隊，致力於挖掘Android手機漏洞，开發漏洞利用方法，將其轉化爲利潤。而且，這些惡意功能最初只是面向農村及小城鎮用戶，避开了一二线城市的用戶，從而減少被暴露的風險。

值得注意的是，該團隊最終還是被曝光，於是在三月初被解散。不過據知情人士透露，團隊解散後，大部分成員轉移到了Temu，20名核心的網絡安全工程師仍留在拼多多，並如法炮制，試圖發現安卓新版本的新漏洞，從而以此牟利。由此可見，一旦這種行爲繼續，拼多多恐怕會陷入更加危險的困局之中。

要知道，國外的智能科技水平並不比國內差，拼多多這種自認爲聰明的做法，恐怕也會如同在國內被暴露的黑暗和危機一樣，將會與拼多多未來的發展如影隨形，揮之不去。而對於拼多多毫無下限地利用系統漏洞、人性的貪婪等先天弱點等發展價值觀，外界也是頗有微詞，恐怕這次砸店事件只是一個开始。

結語

對於拼多多本次砸店事件，業內普遍認爲，這是一些長期被拼多多單方面補貼用戶、過度討好用戶而受到傷害的商家，以消費者的身份向拼多多自營店鋪、百萬補貼店鋪等發起的大規模、批量化攻擊。雖然這種行爲過於極端，也不應當提倡。

但是從拼多多商家的角度來看，這種雖然有些過激的行爲，顯然是給拼多多來了一個空前的警示，這也預示着，一味的走擦邊規則的發展策略，已經顯得有些不合時宜。

而拼多多依靠平台“退貨不退款”等討好消費者的平台規則獲取的用戶規模，來綁架別無選擇的商家，也與當年的“二選一”壟斷事件如出一轍。只是，商家雖然無奈，卻也不是傻瓜笨蛋一般的沉默羔羊，任由拼多多“宰割”。

因此，拼多多這種如同“劫富濟貧”的策略，正在遭遇前所未有的挑战。而在平台中小商家被迫接受的不平等條款出現“大規模反彈”後，拼多多或許是時候做出一些改變了。

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