零售銀行如何做好渠道升級
1年前

來源:零售新邏輯 作者:秦季章

客戶對銀行的第一印象來自於渠道,改善服務首先應當對各服務渠道進行升級。從現實情況看,物理網點、手機銀行和遠程銀行是三大服務主渠道,是渠道升級的重中之重;個人網銀、微信銀行雖然是後興起的线上渠道,但隨着金融科技的進步和用戶行爲習慣的改變,已逐漸成爲輔助性渠道;離行式自助設備隨着手機銀行及三方支付的普及,使用率越來越低,正在被裁撤。

一、物理網點升級 步入金融科技時代,基於到網點的客戶銳減的現實,國外不少銀行爲降低成本、增加效益,紛紛大量裁減網點,減少三分之一、二分之一的不在少數,甚至有的減少三分之二。國內銀行,主要是一些網點多的國有行、城商行、農商行,近年來也在裁減部分網點,但由於成本壓力和成本管理與國外銀行相比差距較大,裁減數量少得多。基本可以確定,在可預見的將來,國內銀行服務客戶最主要的渠道還是物理網點,不太可能大規模撤並網點。

適應零售轉型需要,中小銀行物理網點需要從以下方面實現更新升級: 其一,網點布局“輕型化”

在過去銀行“躺着賺錢”的黃金時代,大多數銀行都難免財大氣粗,對網點面積和租金控制松,在銀行賺錢不易的今天,網點成本越來越成爲沉重的包袱。因此,對於大面積、高租金以及產出不高的網點應逐一分析,產出偏低且潛力不大或過密區域的網點應堅決撤並,這樣既能減少網點固定成本,還能緩解櫃面人員緊張。同時,新設網點應輕型化,除少量旗艦網點之外,大幅減少網點面積,大多數網點按200-400平米掌握;還可嘗試與社區或商業夥伴合作,利用其免費或低租金場地設立非持牌的金融便民服務點,達到服務觸角的低成本延伸。如果在不增加甚至減少成本的前提下,能增加多種類型的網點或服務點,並合理布局,對於提升零售業務競爭力無疑是大有益處的。 其二,網點分區“私密化”

很多中小銀行原有網點分區不合理,沒有中高端客戶服務的私密空間,只設有VIP窗口或者非常簡陋的VIP室。隨着零售轉型發展財富管理業務,客戶經理一對一服務中高端客戶,由於網點沒有專門私密的服務場所,客戶經理不得不在大廳與客戶交流,結果客戶存有戒心,不可能充分互動,在排隊時還容易引起普通客戶的不滿,致使各方都尷尬。另外,許多網點設置多個現金窗口,但因爲到店客戶越來越少並且減少櫃員配備,窗口不能全开,通常不开的比开的還多,同樣容易讓排隊的客戶抱怨。因此,應順應網點由交易向銷售轉型的大趨勢,最大程度減少現金櫃台,重點突出財富管理,設置中高端客戶的私密服務區域及組織客戶活動的空間。 其三,網點運營“科技化”

在金融科技時代,物理網點同樣需要應用金融科技提高業務效率,改善客戶體驗。從叫號機到ATM到ITM到VTM,各種智能自助設備不斷迭代更新,中小銀行應當在財力支撐情況下適當引進與增配,同時加強大堂經理及櫃面員工的考核管理以及客戶分流動线管理,提高設備使用率和櫃面替代率;值得注意的一個問題是,對員工引導客戶自助辦理業務不能過分考核激勵,否則,容易讓員工和客戶都不滿意。着眼更高層面,應探索實現O2O(线上到线下)無縫銜接,一些需要來網點辦理的業務,可以預辦理如預填單,以節省客戶和員工的時間;還可以通過大數據事先精准觸達和營銷客戶,並提出對客戶到網點後的交叉銷售策略建議,推送網點相關崗位員工執行。 其四,網點環境“美觀化”

不少中小銀行的網點比較陳舊,裝修設計理念落後,給客戶的直觀感受和先進同業不在一個檔次。應當學習借鑑同業標杆網點VI的最新成果,制定網點VI規範並確保執行,提升網點整體形象品味與檔次,在設施、軟裝、用品等細微之處體現客戶關懷,營造美觀溫馨的氛圍。同時,加強網點日常維護,定期不定期檢查,確保硬件環境的一致與整潔,防止髒亂差給客戶不好的印象。 實踐證明,網點環境的改善對業績提升有明顯促進作用。一方面,能吸引更多的客戶特別是愿意來網點的老年客戶,因而獲得更多客戶與營銷機會;另一方面,能讓員工增加愉悅感和自豪感,進而提振信心和士氣。
二、手機銀行升級 手機銀行日益成爲銀行服務客戶的主渠道。中小銀行老年客戶較多,使用手機銀行的比例較低,但經受新冠疫情衝擊之後,這種狀況將發生改變,更多的老年客戶將成爲手機銀行用戶。適應客戶行爲習慣的改變和同業之間的競爭,並考量渠道成本的優化,中小銀行應當投入資源,運用先進金融科技,不斷創新迭代手機銀行版本,提高客戶滿意度和使用率。

作爲後來者,中小銀行手機銀行創新迭代應綜合考慮並順應以下趨勢:

便捷化 立足於提高櫃面業務替代率,將客戶高頻辦理的櫃面業務有計劃地在手機銀行上开發上线。在安全可靠的基礎上,應追求極致客戶體驗,以此促進客戶更多使用手機銀行。爲此,需要穿越客戶旅程,針對客戶使用操作的每一個節點和細節精心打磨,實時監測客戶體驗,及時改進客戶服務斷點、痛點、槽點,盡可能讓客戶感到方便、快捷。針對一些數量龐大的客群如老年客群,可考慮推出定制版本。同時,還需要不斷拓展和改進手機銀行與其他渠道的連接,方便客戶聯系網點、客戶經理、遠程銀行、ATM、ITM等,使手機銀行成爲客戶獲取銀行服務的首選。

智能化 運用大數據和人工智能技術,快速提升手機銀行精准營銷客戶的數字化經營能力。對客戶細分,力求千人千面,在不影響客戶體驗的前提下合理設置埋點,智能推薦或推送合適的產品、服務與權益。上线智能客服、智能搜索、智能引導等功能,开發智能化存款、貸款、理財等產品,讓客戶體驗到比網點更方便多樣的服務。甚至可以嘗試5G和元宇宙等技術,利用3D建模、智能交互、智能語音語意識別等手段,在手機銀行上搭建VR虛擬營業廳,實現業務辦理、營銷活動、投訴建議等高度仿真的營業廳服務內容。

場景化 完善手機銀行支付功能,打通或依托三方支付,在此基礎上,智能化拓展各種場景,如智慧校園、智慧食堂、智慧物業、智慧社區等,打造覆蓋客戶衣、食、住、行等非金融高頻服務生態圈。同時在手機銀行上打造分支行服務專區,賦能分支行开展屬地化线上營銷活動,提升場景化獲客與活客能力,助力網點店周經營。

开放化 开放账戶,手機銀行支持他行账戶相關服務,從而增加對他行客戶觸達營銷的機會,以擴充客戶來源;开放場景,手機銀行大量引入外部小程序,進一步豐富場景資源,逐步構建本行場景生態;开放產品,推廣電子账戶开立,針對電子账戶部署專屬的產品及相應的活動與權益,擴大线上自主獲客能力;开放營銷,針對重點產品與高頻功能做成小程序、H5,支持客戶和員工隨時通過微信好友和朋友圈分享到客戶。 手機銀行迭代優化應當學習互聯網客戶體驗管理理念與方法,聘請專業機構,科學开展用戶訪談和競品分析。用戶訪談可採用問卷、電話或人工調查法,輔之以若幹由專家組織召开的真實客戶的小型焦點訪談,以獲得有價值的用戶建議。競品分析可採用R-BOX分析模型,從R資源層、B商業層、O運營層、X體驗層四個層面解構競品的優劣勢,進而確定本行趕超策略。 

手機銀行的推廣應用也十分關鍵。要以大堂經理、外拓經理、理財經理、網點櫃員等隊伍爲重點,持續抓好手機銀行的下載,新增客戶爭取全覆蓋,存量客戶不斷提高覆蓋率。要配備必要資源,不斷提升手機銀行用戶MAU(月活),同時促進MAU向AUM轉化,避免片面追求MAU導致客戶逐利化。

此外,要合理規劃手機銀行與信用卡APP,資源允許可分开運營,資源不足則宜合二爲一。

三、遠程銀行升級 遠程銀行介於线上與线下渠道之間,在中小銀行零售轉型構建O2O服務與經營模式中佔有特殊位置。一方面,遠程銀行通過人工坐席爲客戶提供咨詢或業務辦理服務,作爲網點服務客戶的延伸,更多體現爲线下渠道特性;另一方面,遠程銀行利用大數據和人工智能技術,通過智能外呼觸達和營銷客戶,輔之以部分意向客戶人工促成銷售,則更多地體現爲线上渠道特性。遠程銀行的成本同樣介於线上渠道與线下渠道之間,而且對中小銀行來說不僅傳統物理網點成本高企,手機銀行等线上渠道建設初期也需要巨額投入,而遠程銀行的投入相對能夠承受,因此,應當優先考慮。可從以下方面升級: 傳統服務

中小銀行的遠程銀行一般比較弱小,有的銀行甚至全部或部分外包。應健全遠程銀行業務辦理功能,在控制風險的前提下,覆蓋盡可能多的櫃面業務,並不斷迭代系統和流程,最大限度便利客戶。同時,適當補充坐席服務人員,建立有效的培訓體系,實行專業化、人性化管理,合理考核激勵,營造良好文化,提高處理客戶咨詢投訴與業務辦理的效率和質量。運用人工智能、大數據等金融科技,借鑑客戶喜聞樂見的視頻直播等模式,創新服務客戶方式,以更少的人力服務更多的客戶,給客戶更好的體驗。 流量營銷

出於投入產出考慮,大衆客戶不可能像中高端客戶一樣由人工一對一經營,通過遠程銀行觸達營銷是很多銀行的選擇,尤其是隨着智能機器人外呼技術進步與應用,遠程銀行流量營銷更受重視。可組建專門銷售隊伍,從客戶信息確認、信用卡分期、理財產品、個貸催收等做起,由易到難,逐漸擴大銷售範圍與產能。一些中小銀行的實踐證明,遠程銀行實現的理財等較易銷售產品的總銷量與人均銷量,可以達到其中等分行的水平;有的銀行還與保險公司合作,銷售難賣的保險產品,效果也比較可觀。 客戶經營

對5萬至50萬客戶的經營,標杆零售銀行一直以來採用客戶經理一對一服務模式,但對於中小銀行來說,按照管戶標准需要配備大量客戶經理,但其產出有限,連人工成本可能都覆蓋不了。主要原因是客戶經理的素質和客戶質量難以和標杆銀行相提並論,而且越來越多的客戶習慣线上服務。鑑此,以遠程銀行爲主經營50萬以下客戶,不失爲值得探索的解決方案。一些銀行嘗試過遠程坐席客戶經理线上一對一管戶,但成效不佳,因爲通過電話取得客戶信任和建立密切關系殊爲不易,時間成本比线下高得多;而對這些客戶進行流量銷售,基於大數據尤其是從手機銀行獲取的客戶行爲數據,分析客戶的購买意向,適時推送相關坐席人員,开展相應產品的精准營銷,績效明顯提升,人均產能甚至可以達到網點優秀客戶經理水平。

訓練基地

在網點流量客戶日益減少的今天,銀行更加需要通過電訪邀約客戶來網點,因此,電訪是客戶經理甚至可以說是全員應知應會的一項基本技能。電訪技能的訓練簡單依靠課堂培訓與演練是遠遠不夠的,需要在崗實战訓練,即參訓人員开展真實客戶電訪,老師針對名單篩選、策略制定、話術准備、異議處理、事後復盤等各環節當面輔導督促。初期需要聘請專業公司,但成本高昂,不可能大面積覆蓋,有必要讓遠程銀行中心承擔此項職能,成爲電訪技能訓練基地。

技術保障 遠程銀行技術近年來加速更新迭代,基於大數據與人工智能等金融科技,語音服務、文本服務、視頻服務能力不斷提升。中小銀行應構建具備良好延展性的遠程銀行系統开放架構,持續迭代智能語音助手,提高客戶服務、業務辦理、外呼營銷效率;持續迭代智能文本系統,打通手機銀行文本AI,實現文字、語音、視頻隨時切換,業務場景一鍵觸達;持續迭代視頻客服平台,助力智慧廳堂建設,賦能基層廳堂及外拓營銷服務。此外,質檢系統也應智能化,優化質檢模型,拓寬應用範圍,保證服務質量與合規營銷。




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