文|文欣

來源|博望財經

$叮咚买菜(NYSE|DDL)$

近日，在武漢國際博覽中心舉辦的第11屆中國食材電商節上，叮咚买菜旗下的朝氣鮮食第一次對外發布，同時宣布將在2023年賣出1個億。

這一消息一出，消費者們將眼光放在了“換賽道”之上。許多人問，每日優鮮之後，叮咚买菜也要退出生鮮行業了嗎？

在經歷了2022年的行業大洗牌之後，2023年生鮮板塊的所剩無幾的幾位參與者中，叮咚买菜是第一個提出布局預制菜，要增加贏利點，積極實現銷售目標的企業。

有雄心固然是好事，但市場還會給叮咚买菜多少時間？

01

縮減規模，換取利潤

2022年第四季度，叮咚买菜終於迎來了單季度GAAP（一般公認會計原則）淨利潤轉正，GAAP淨利潤爲0.5億元，經過了6年的虧損之後，實現了全面盈利。

根據財報顯示，截至2022年12月，叮咚买菜全年實現GMV（商業交易總額） 262.48億元，客單價74.5元，營業收入242.21億元。

作爲生鮮行業的代表企業，和叮咚买菜一樣採用前置倉的每日優鮮，已經倒在了2022年，叮咚买菜爲何能在這場轟轟烈烈的生鮮大战中活下來？

叮咚买菜生存的原因可以歸結於縮減規模，收緊褲腰帶，來換取生存空間。

2022年8月，叮咚买菜從廈門、中山、唐山等業績不好的城市撤出，將战略中心放在以上海爲中心的一二线城市。採取裁員、降低履約費用、提高價格等方式來控制成本，提高叮咚买菜的利潤。

2021年，叮咚买菜花費72.725億元用於租賃費用、物流費用、騎手和工人的外包費用在內的履行費用，2022年，這一部分的費用下降到61.149億元，同比下降了15.9%。這一部分費用佔總收入的比重從2021的36.1%下降到了2022年的25.2%。

在可控的成本中降幅最多的是叮咚买菜支付給外包商的外包費用。2020年，叮咚买菜的外包費用爲25.154億元，2021年該數字高達42.66億元，2022年的外包費用降低至33.821億元，外包費用佔總履行費用的一半以上，不過呈現出逐漸降低的趨勢，比例從2020年的62.2%下降到55.3%。

這同樣得益於叮咚买菜一步一步扎實擴張，將公司服務範圍進一步集中化、流水线化，效率提高，平台變大，叮咚买菜的議價能力進一步提高。

如今，叮咚买菜在全國擁有1100家前置倉，其主要分布在上海、北京、深圳、成都等消費較高，年輕人較爲聚集的地區。雖然從布局廣度來說，叮咚买菜的確是收縮了，但沒有這種有選擇的“收縮規模”，叮咚买菜也無法迎來第一個盈利季度。

降低成本，控制規模是節流，這種方式的盈利/能夠體現叮咚买菜控制成本的能力。但也有不少投資者詢問：除了生鮮之外，叮咚买菜還能用什么方式來拉高估值，留住投資者呢？

02

預制菜，拯救叮咚买菜？

在最近召开的“中國食材電商節”的展會上，叮咚买菜的新品牌“朝氣鮮食”向公衆亮相，並且定下了2023年賣出一個億的計劃。

預制菜行業從2020年开始就深受資本的追捧。已經達到千億規模的預制菜市場，根據預測將在2026年達到萬億規模。借此東風，叮咚买菜從三年前开始籌備預制菜行業。

目前，叮咚买菜成立了一個獨立的“快手菜”部門。據了解，叮咚买菜有四家預制菜自營工廠，也推出了“叮咚好食光”等多個自有品牌，但是如今都沒有掀起什么水花。

預制菜行業看似是一個規模巨大的市場，但無形之中對參與的企業有非常高的准入要求，高門檻成爲很多躍躍欲試品牌的痛點。

要求完整的產業鏈，強大的供應鏈，保證運輸過程中的食品安全……這些都是預制菜行業必須面對的挑战。

2022年，叮咚买菜就因爲食材問題頻頻被消費者投訴，甚至因爲食材的不規範操作和食材衛生標准不達標而被罰款。例如用死魚冒充活魚，螃蟹體內的有害物質超標等問題。

對於叮咚买菜這樣的生鮮企業來說，如果食品安全都沒有辦法達到保證的話，預制菜品牌就算推出也會被消費者質疑。

同樣，因爲生鮮部分才剛剛开始盈利，要如何在副業預制菜行業上有大手筆的投入似乎是天方夜譚。

想要創造另一個營收增長點是好事，預制菜也是可以嘗試的方向。但在新消費潮消退的過程裏，預制菜行業本身已經岌岌可危，貿然進入可能對叮咚买菜來說，並不是一個好選擇。

03

硝煙散去，活下去才是大事

2018年，叮咚买菜先後完成了6輪融資，其中過往的投資者包括了高榕資本、達晨創投、紅杉中國、今日資本、華人文化基金等。2021年，叮咚买菜完成7億美元的D輪融資；6月，叮咚买菜宣布完成3.3億美元的D+輪融資。

6月9日，叮咚买菜向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件，6月21日，叮咚买菜正式登陸紐交所，但叮咚买菜的股價在一年內持續暴跌，其總市值蒸發了約三百多億人民幣。

在叮咚买菜宣布第一個季度盈利之後，叮咚买菜的股價大漲20%；好景不長，第二天第三天，叮咚买菜連續下跌16%和13%，好不容易漲起來的股價又重新跌回去了。

跌跌不休的股價，未被印證的盈利方式，叮咚买菜雖然迎來第一個盈利季度，但市場的質疑聲仍然未停止。

內憂不停，外患也接踵而至。

同樣以前置倉模式的美團买菜已經在尋找全新的銷售方式，即布局即使零售“閃電倉”。在美團強大的算法和完備的物流體系之下，2022年美團买菜的業務增速已經超過30%。

2023年春節，京東的生鮮業務也开始發力。作爲京東到家的重要一部分，京東买菜已經以優質產品打響名號。

不僅如此，盒馬生鮮也在持續探索全新的門店模式和銷售模式。例如开出盒馬折扣門店（盒馬outlet店）來吸引更廣大的消費者；高頻次的推出盒馬新品，和各種品牌進行聯名等等，都被認定是盒馬搶佔生鮮市場的重要舉措。

叮咚买菜從一家創業型平台，發展到如今迎來首個盈利季度，這其中的各種挑战可以說是數不勝數。後疫情時代，作爲爲數不多的品牌，要如何和大資本支持的京東、美團和盒馬等生鮮平台競爭市場，差異化經營仍是唯一的路徑。

勒緊褲腰帶的日子，叮咚买菜還需再維持一段時間。

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