避免重蹈每日優鮮覆轍,留給叮咚买菜的時間不多了
1年前


文|文欣

來源|博望財經

$叮咚买菜(NYSE|DDL)$

近日,在武漢國際博覽中心舉辦的第11屆中國食材電商節上,叮咚买菜旗下的朝氣鮮食第一次對外發布,同時宣布將在2023年賣出1個億。

這一消息一出,消費者們將眼光放在了“換賽道”之上。許多人問,每日優鮮之後,叮咚买菜也要退出生鮮行業了嗎?

在經歷了2022年的行業大洗牌之後,2023年生鮮板塊的所剩無幾的幾位參與者中,叮咚买菜是第一個提出布局預制菜,要增加贏利點,積極實現銷售目標的企業。

有雄心固然是好事,但市場還會給叮咚买菜多少時間?


01

縮減規模,換取利潤


2022年第四季度,叮咚买菜終於迎來了單季度GAAP(一般公認會計原則)淨利潤轉正,GAAP淨利潤爲0.5億元,經過了6年的虧損之後,實現了全面盈利。

根據財報顯示,截至2022年12月,叮咚买菜全年實現GMV(商業交易總額) 262.48億元,客單價74.5元,營業收入242.21億元。

作爲生鮮行業的代表企業,和叮咚买菜一樣採用前置倉的每日優鮮,已經倒在了2022年,叮咚买菜爲何能在這場轟轟烈烈的生鮮大战中活下來?

叮咚买菜生存的原因可以歸結於縮減規模,收緊褲腰帶,來換取生存空間。

2022年8月,叮咚买菜從廈門、中山、唐山等業績不好的城市撤出,將战略中心放在以上海爲中心的一二线城市。採取裁員、降低履約費用、提高價格等方式來控制成本,提高叮咚买菜的利潤。

2021年,叮咚买菜花費72.725億元用於租賃費用、物流費用、騎手和工人的外包費用在內的履行費用,2022年,這一部分的費用下降到61.149億元,同比下降了15.9%。這一部分費用佔總收入的比重從2021的36.1%下降到了2022年的25.2%。

在可控的成本中降幅最多的是叮咚买菜支付給外包商的外包費用。2020年,叮咚买菜的外包費用爲25.154億元,2021年該數字高達42.66億元,2022年的外包費用降低至33.821億元,外包費用佔總履行費用的一半以上,不過呈現出逐漸降低的趨勢,比例從2020年的62.2%下降到55.3%。

這同樣得益於叮咚买菜一步一步扎實擴張,將公司服務範圍進一步集中化、流水线化,效率提高,平台變大,叮咚买菜的議價能力進一步提高。

如今,叮咚买菜在全國擁有1100家前置倉,其主要分布在上海、北京、深圳、成都等消費較高,年輕人較爲聚集的地區。雖然從布局廣度來說,叮咚买菜的確是收縮了,但沒有這種有選擇的“收縮規模”,叮咚买菜也無法迎來第一個盈利季度。

降低成本,控制規模是節流,這種方式的盈利/能夠體現叮咚买菜控制成本的能力。但也有不少投資者詢問:除了生鮮之外,叮咚买菜還能用什么方式來拉高估值,留住投資者呢?


02

預制菜,拯救叮咚买菜?


在最近召开的“中國食材電商節”的展會上,叮咚买菜的新品牌“朝氣鮮食”向公衆亮相,並且定下了2023年賣出一個億的計劃。

預制菜行業從2020年开始就深受資本的追捧。已經達到千億規模的預制菜市場,根據預測將在2026年達到萬億規模。借此東風,叮咚买菜從三年前开始籌備預制菜行業。

目前,叮咚买菜成立了一個獨立的“快手菜”部門。據了解,叮咚买菜有四家預制菜自營工廠,也推出了“叮咚好食光”等多個自有品牌,但是如今都沒有掀起什么水花。

預制菜行業看似是一個規模巨大的市場,但無形之中對參與的企業有非常高的准入要求,高門檻成爲很多躍躍欲試品牌的痛點。

要求完整的產業鏈,強大的供應鏈,保證運輸過程中的食品安全……這些都是預制菜行業必須面對的挑战。

2022年,叮咚买菜就因爲食材問題頻頻被消費者投訴,甚至因爲食材的不規範操作和食材衛生標准不達標而被罰款。例如用死魚冒充活魚,螃蟹體內的有害物質超標等問題。

對於叮咚买菜這樣的生鮮企業來說,如果食品安全都沒有辦法達到保證的話,預制菜品牌就算推出也會被消費者質疑。

同樣,因爲生鮮部分才剛剛开始盈利,要如何在副業預制菜行業上有大手筆的投入似乎是天方夜譚。

想要創造另一個營收增長點是好事,預制菜也是可以嘗試的方向。但在新消費潮消退的過程裏,預制菜行業本身已經岌岌可危,貿然進入可能對叮咚买菜來說,並不是一個好選擇。


03

硝煙散去,活下去才是大事


2018年,叮咚买菜先後完成了6輪融資,其中過往的投資者包括了高榕資本、達晨創投、紅杉中國、今日資本、華人文化基金等。2021年,叮咚买菜完成7億美元的D輪融資;6月,叮咚买菜宣布完成3.3億美元的D+輪融資。

6月9日,叮咚买菜向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件,6月21日,叮咚买菜正式登陸紐交所,但叮咚买菜的股價在一年內持續暴跌,其總市值蒸發了約三百多億人民幣。

在叮咚买菜宣布第一個季度盈利之後,叮咚买菜的股價大漲20%;好景不長,第二天第三天,叮咚买菜連續下跌16%和13%,好不容易漲起來的股價又重新跌回去了。

跌跌不休的股價,未被印證的盈利方式,叮咚买菜雖然迎來第一個盈利季度,但市場的質疑聲仍然未停止。

內憂不停,外患也接踵而至。

同樣以前置倉模式的美團买菜已經在尋找全新的銷售方式,即布局即使零售“閃電倉”。在美團強大的算法和完備的物流體系之下,2022年美團买菜的業務增速已經超過30%。

2023年春節,京東的生鮮業務也开始發力。作爲京東到家的重要一部分,京東买菜已經以優質產品打響名號。

不僅如此,盒馬生鮮也在持續探索全新的門店模式和銷售模式。例如开出盒馬折扣門店(盒馬outlet店)來吸引更廣大的消費者;高頻次的推出盒馬新品,和各種品牌進行聯名等等,都被認定是盒馬搶佔生鮮市場的重要舉措。

叮咚买菜從一家創業型平台,發展到如今迎來首個盈利季度,這其中的各種挑战可以說是數不勝數。後疫情時代,作爲爲數不多的品牌,要如何和大資本支持的京東、美團和盒馬等生鮮平台競爭市場,差異化經營仍是唯一的路徑。

勒緊褲腰帶的日子,叮咚买菜還需再維持一段時間。

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