來源 | 產業科技

新舊勢力扎堆，電商市場迎來史無前例的紅海時刻。在衆多電商企業被卷入殺價競爭的紅海時，如何才能突出重圍？

藍海策略是唯一答案。作爲哈佛商業評論最有影響力的文章之一，《藍海策略》給電商企業提供了一個絕佳的突圍視角，作者認爲專注开創藍海的企業，與遵循守舊的公司形成鮮明對比，它們從來不把競爭視爲標杆。

恰恰相反，它們爲顧客和公司本身創造價值躍進，把競爭變得毫無意義。更進一步，藍海策略擯棄了價值和成本不可能兼顧的傳統信條，延伸現有產業邊界，在紅海裏創造藍海，最終能同時追求差異化與低成本。

以藍海策略審視當下電商企業，拼多多正在運用價值創新，進擊空間更大的藍海市場。價值創新的載體正是數實融合。

無論是農雲行動，還是產業帶專場直播，拼多多把數字科技能力輸送到田間地頭和制造業流水线上，加快數實融合，在產業數字化轉型圖景中尋求長期增長主线。

由於更接近產業，拼多多在商業模式演進上更趨同於一種與實體經濟的雙向奔赴。減少供給端和需求端的鏈路消耗，從產銷對接到產消直連，供應鏈效率倍增的同時，降低商品流通成本，爲百億補貼創造了可持續的動能。

最直觀的價值創新結果是，消費者通過百億補貼+產業帶直播的方式，能以好價格买到好產品。而另一頭連接的制造業、農業和當地特色產業，也能體驗到一場從銷量增長到品牌沉澱的價值升級。

一降一升之間，拼多多所扮演的消費引擎的角色就變得越來越清晰。在經濟復蘇、提振消費的大勢中，拼多多擁抱藍海策略，與產業各方和諧共生，是見證者，更是親歷者。

沿着促銷費、增信心主线，拼多多繼續保持十足的拼勁兒，拼出電商行業獨特的數實融合全景。

拼出美好生活

3月21日晚，福建泉州鯉城區中山路上的府文廟演繹一場別开生面的上雲活動。在這座始建於唐朝的古建築群外，是泉州繁華的商業中心，一個約400平米的演播室將歷史文化與現代商業串聯。

泉州非物質文化遺產“南音”在直播間響起，通過雲端分享給全國各地觀衆。這場歷史與現實的交匯，始於拼多多牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來”系列帶貨直播。

直播中，央視主持人任魯豫、記者王冰冰組成“魯冰花”組合，向網友們推薦了福建特產、美容護膚、服飾箱包、數碼電器、食品生鮮等幾十種產品。直播持續三個半小時，吸引全網超過兩千萬網友觀看和拼單。

作爲拼多多百億補貼系列帶貨直播的首場落地城市，泉州的文化底蕴和特色好物，直接觸達到普羅大衆。如“魯冰花”組合推薦的安溪鐵觀音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多種福建當地特產，成爲消費者雲端爭相拼購的選擇。

不只是農產品。“美好生活拼出來”帶貨直播通過“電商+央媒+品牌旗艦店”的合力共建，放大品牌價值，形成正品營銷裂變效應，讓優質的品牌好物經由權威平台直接送到消費者手中。

據了解，拼多多本次泉州專場帶貨直播，吸引了榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等衆多品牌商家報名參與。在電商流量和權威央媒助力下，品牌商家不僅實現銷量增長，而且擴大品牌聲量，沉澱品牌資產。

參與直播的賴偉龍有着十分直觀的感受。身爲鴻星爾克直播負責人，他見證了鴻星爾克與拼多多在產業帶和直播上合作所取得的正向增長，參加這次央視和拼多多百億補貼專場直播活動，更是把品牌觸達能力推向更高台階。

“以直播走進產業帶的模式，可以拉近企業與消費者的距離，增強商品的真實感和消費者互動性。鴻星爾克走到現在的規模，離不开廣大消費者的支持。”賴偉龍表示。

於消費者而言，在直播中，以品質爲基，跨品類、跨品牌優勢顯現。多個品牌的官方旗艦店帶來高品質好貨，滿足消費者個性、多樣、高品質的美好生活向往，豐富消費者選擇的同時也爲提振消費注入動能。

在拼多多爲消費者拼出美好生活背後，有兩個十分鮮明的能力標籤，其一是低價好物，其二是深入產業帶。

價格能力層面，“美好生活拼出來”系列帶貨直播採取了“重補”的方式。以“特色直播+百億補貼”爲載體，從農產品、美容美妝到數碼電器，均由拼多多百億補貼在全網低價的基礎上進行“重補”，不少品牌好貨的價格甚至比機場免稅店還劃算。

價格補貼的底氣則來自對產業帶、供應鏈的深度挖掘。拼多多聯合央視新聞深入產業帶，把制造業、農業生產的萬千好物搬到台前，最大程度縮短觸達轉化路徑，以規模銷量強化邊際效應，以靈活鏈路降低流通成本，爲商品創造更大低價空間。

談及福建當地特色農產品如何通過拼多多“出村進城”，“魯冰花”在直播中表示，拼多多百億補貼通過面向農產品、農副產品加碼補貼，百億補貼有效降低了供需兩端的採銷成本，鏈接全國數百個農業產業帶，助力區域農產品發展成大產業。

品牌官方旗艦店在拼多多雲端同樣獲得增量。數據顯示，拼多多百億補貼不斷加速品牌化進程，2021年百億補貼頻道开設“官方合作旗艦店”入口，當年新入駐的品牌官旗店同比增長超10倍以上。截至目前，百億補貼頻道已有近萬家品牌旗艦店入駐，實現全行業高號召力品牌基本覆蓋。

拼出數實全景

從傳統貨架電商到如今的內容電商、社交電商、直播電商等形態，電商市場可謂卷到極致，最明顯的信號便是愈演愈烈的價格战、補貼战。大到電商巨頭，小到腰尾部平台，無不陷入割喉殺價的困局。

就在市場把目光齊聚到競爭層面時，拼多多反而不太強調競爭，它將更多的精力放在重建市場邊界和產業層面。那么，拼多多是如何把重建理念轉換成優化供需兩端、激發消費活力的能力呢？

要回答這個問題，須先理解什么是價值創新。藍海策略認爲，當公司的行動對本身成本結構，及公司對顧客提供的值，都發揮有利影響時，才能創造出價值創新。

回到拼多多的商業模式，價值創新正是從服務價值增值和成本結構優化兩方面呈現。

作爲傳統電商模式的破壞者，拼多多以拼團模式平衡補貼成本，增加消費者對優質電商服務的可得性，而後逐漸從邊緣到主流滲透，對原有市場形成低價破壞衝擊。這種低價邏輯，可以看作是“消費者需要什么，我們就補貼什么”。

爲了給用戶提供更大價值空間，拼多多百億補貼不斷創新“社交拼團”形式，加大補貼力度。2022年下半年，百億補貼上线全新“多人團”形式，針對“多人團”商品，平台將進行“雙重補貼”，讓消費者享受超級優惠力度。

除了拼購模式創新，拼多多成本結構得以可持續的根源在於下沉到產業帶中，數實融合促進產業帶生產要素高效配置。

本身具備較強的農業基因，拼多多把商業模式不斷向下垂直延伸，實現“農地雲拼”和“產消直連”，以供應鏈賦能和廣度觸達能力，爲農戶、品牌商家和消費者搭建高效的價值循環鏈。

更進一步，拼多多聯合產業各方力量，最大程度盤活產業帶優質資源。去年至今，拼多多相繼推出“農雲行動”、“美好生活拼出來”產業帶系列帶貨直播等專項活動。

尤其是“美好生活拼出來”產業帶專場直播，以頭部電商加權威央媒的形式，聚焦城市特色美食、國潮好物，打造具有濃鬱地方特色的直播帶貨節目，不僅活躍城市市場氛圍，而且發掘消費潛力，助力消費市場繁榮。

據了解，2023年“美好生活拼出來”系列直播以泉州站爲起點，將走入全國多個制造業和農業產業帶。拼多多百億補貼負責人表示，接下來平台將繼續與品牌旗艦店一起，陸續走進全國多個產業帶，通過“特色直播+百億補貼”的方式爲消費者帶去實惠好物，滿足消費者個性、多樣、高品質的美好生活向往。

與特色直播同步，農雲行動也在加快構建拼多多數實融合全景。在“農雲行動”中，拼多多集中投入優勢資源，推動全國100個農產帶更快“拼上雲端”，打造更具韌性和競爭力的數字化農產帶。

數實融合不止於營銷維度，更在於產業鏈數字化、標准化再造。

山東省濰坊昌樂縣盛產貝貝南瓜，但當地農戶遇到了農業產業帶普遍存在的問題，交易零散、標准化程度低，且冷庫冷鏈落後。爲了助力貝貝南瓜產區加速數字化上行，拼多多“農雲行動”專項小組針對性地批量對接當地優質供應鏈“上雲”。

另外，拼多多“農雲行動”專項小組還舉辦專場招商培訓，對優秀新農人進行小規模針對性輔導；爲農產帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，提供全鏈路的農產品上行基礎設施服務。通過一系列上雲扶持，幫助昌樂貝貝南瓜商家實現產消直連、拓展品類及優質農產品品牌的進階。

也正是基於產業能力和低價能力的雙向循環，更多產業帶好商品才能以更快速度、更優惠的價格傳遞給消費者。這既是拼多多從電商紅海突圍的關鍵，也是一場關於產業賦能的價值自證。

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