高頻、高復購且市場空間巨大，外賣已經成爲入局本地生活業務的互聯網公司的必爭之地。    

在抖音試點“團購配送”服務4個月後，美團於4月17日針對北京用戶开放“團購配送”業務入口，該板塊的商家除到店團購業務外，部分套餐也提供“送到家”業務。         

除北京之外，深圳、上海等城市的“團購配送”入口暫未开放，處於小範圍內測狀態中，僅部門商家“訂座”（團購到店）入口旁邊，增加了外賣入口。         

據《深網》觀察，在美團上接入“團購配送”業務的商家大多在抖音已經上线團購外賣業務。從價格上看，同一團購商家在抖音和美團上推出的套餐價格基本相同。爲吸引用戶在“團購配送”下單，美團會針對特定的商家給出30元不等的優惠券。                  

對於美團爲何會在外賣之外推出“團購配送”業務，上述商家表示：“不太理解，自己僅是配合美團近期的動作，有些趕鴨子上架的感覺。”         

美團對抖音外賣態度的變化或許能解釋部分商家的疑惑。有接近美團的行業人士對《深網》透露，“對於抖音進入外賣領域，美團已經從2022年上半年的‘靜觀其變’，變爲防御和狙擊。”         

從“靜觀其變”到防御、狙擊    

有消息稱，自抖音开放“團購配送”服務後，美團就在內部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據抖音的動作推出更多新業務。         

在選擇試點城市方面，美團也遵循抖音外賣的步伐，前期從抖音外賣已經覆蓋的城市开始。         

有數據顯示，除前期在北京、上海等城市試點外，目前抖音外賣已經覆蓋南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等城市。“這些城市都會成爲美團‘團購配送’狙擊抖音外賣的重點城市。”有不愿署名的有本地生活服務商對《深網》透露。         
從試點“團購配送”服務，到內部成立防御小組，美團對抖音外賣的態度已經從早期的‘靜觀其變’，發展爲防御和狙擊。        

抖音對外賣業務蓄謀已久。2021年下半年，就有消息傳出抖音在內測“心動外賣”，爲推行外賣業務做准備。        

與到店業務主要通過流量做基於地理位置的信息分發不同，外賣等到家業務更強調线下服務能力和履約能力的分發。其中，配送是外賣業務的核心壁壘，也是抖音的短板。         

爲了彌補自身的短板，抖音和餓了么於2022年8月19日合作，餓了么以抖音小程序的形式爲商家和用戶提供即時配送業務。         

對於二者的合作，有接近美團的行業人士對《深網》透露：“如果抖音收購了餓了么，那么抖音將會成爲美團的勁敵，如果僅是在小程序方面的合作，美團肯定會有所防御，但更可能僅是‘靜觀其變’”。         

“抖音的優勢是商家直播及制作短視頻帶來的自有流量，前期確實存在抖音流量外溢到了美團上的情況，即用戶在抖音上看到直播和短視頻，而後去美團搜索該店鋪的情況。但隨着抖音對團購外賣業務的流量扶持，抖音外賣已經成爲美團不能忽視的競爭對手。”上述本地生活服務商透露。         

2022年底，抖音加大對外賣業務的投入，在試點城市开放“團購配送”服務。抖音團購外賣目前主要以三種方式展开。一是入駐商家使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源配送（含順豐同城、閃送、達達快送），或者自行配送；二是商家可通過“餓了么抖音小程序”展开外賣經營；三是已經自建“品牌小程序”的商家可以選擇自有履約配送體系展开外賣業務。         

據《深網》獲悉，由於配送成本遠高於美團外賣，抖音外賣目前以高客單價的團餐外賣驅動，同時推出“先屯後送”服務，以緩解自身在配送成本上的壓力。         

抖音的一系列動作很快有所成效。“我們曾監測某些店鋪的單天外賣訂單量，其抖音平台的外賣收入已經佔到其全部外賣收入的1/4甚至1/3。”有本地生活服務商對《深網》透露。         

“抖音有的，美團也必須有”     

外賣等到家業務是美團的基本盤，雖然目前抖音對店面的覆蓋率沒有美團那么高，但發力團購外賣的抖音已經讓美團看到了危險的逼近。不過，對於美團來說，推出團購配送並不是爲了增加外賣市場份額，而是劍指抖音的強項——直播業務。         

“抖音有的，美團也必須有。”美團在4月中旬的內部生態會議中定調和抖音外賣的競爭。         

表面上看，美團的團購配送業務僅是讓團購商家开通外賣業務。但在點金手創始人豐年看來，美團的布局不會止步於防御。鑑於短視頻和直播的信息密度更高，對美食的呈現效果更好，不排除美團日後推出“外賣直播”頻道入口。

“在餐飲外賣市場，美團的份額已經接近70%，理論上，美團沒必要再推出一個團購外賣。美團之所以試點團購配送，重點不在外賣本身，而是在直播。美團希望通過團購外賣拉更多的商家參與到美團直播。”豐年判斷。         

隨着入口流量的飽和，美團很早就看到了短視頻和直播在本地生活領域的優勢，所以才有了2021年底和快手的合作。但隨着快手會自建本地生活銷售團隊、引入商家資源、對接本地生活服務商，美團也需要在自建直播和短視頻資源方面有所准備。         

快手可以爲了發展本地生活成立單獨的事業部，美團也可以選擇自己去做短視頻和直播，打造自己的閉環生態。         

據《深網》獲悉，美團已從去年6月开始嘗試外賣直播。在美團內搜索外賣直播，就能看到平台以及連鎖餐飲品牌在直播帶貨外賣券。用戶下單後，可根據自身需要進行核銷，商家會根據用戶的定位，優先安排就近門店將團餐派送到家。         

最好的防御就是進攻。到店業務形成閉環後，抖音的本地生活會發力外賣等到家業務，在抖音外賣做成規模化生意之前，美團進入外賣直播也是最好的防御。         

不過，目前部分商家對接入美團的外賣直播意興闌珊。對比抖音直播外賣的成本，一些商家對接入美團外賣直播處於觀望狀態。         

“表面上看，抖音外賣的平台傭金比較低，大約在2.5%（美團扣除騎手配送費和其他費用的平台傭金大約在6%），但拍短視頻要請服務商，服務商要抽成8%，推直播還要在DOU+买流量投放，再加上配送成本等，做抖音外賣的成本也不低。”曾探索過抖音直播的餐飲商家透露。         

對於做短視頻成本較高的說法，有餐飲從業者《深網》表達了不同的觀點。“拍短視頻和直播已經成爲不少餐飲商家的標配，拍個顧客喫飯的視頻，再配上背景音樂，一條短視頻就成型了。請本地生活服務商介入短視頻和直播的，多是想短時間內打造爆款的商家。而且，本地生活服務商主要以核銷後的收入抽成，抽成比較低。”         

一個不可否認的事實是，在“萬物可播”的時代，用戶的決策鏈路已經從產生需求、了解商戶信息，慢慢轉變爲被內容吸引從而產生購买欲望。       

美團和抖音正在爭取更多的餐飲商家接入自家的“團購配送”，兩者的外賣競爭才剛剛开始。$美團-W(HK|03690)$

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