實誠的山東商家,這次害慘了零跑汽車。
4月上旬,車圈盛事上海國際車展召开在即。零跑汽車以經銷商“反水”的戲劇性新聞,先行博得一波熱度。
據悉,山東濟南一家零跑經銷商公开表示,零跑汽車逼迫經銷商銷量造假,且車輛存在質量問題。
事情一經發酵便引起各界關注,零跑官方迅速出面回應稱消息不實。值得觀察的是,零跑汽車股價並未受該事件影響,保持了穩定甚至略微上漲。
無風不起浪,零跑“銷量造假”一事雖暫無定論,但外界的質疑之聲已經如潮水般洶湧而至。再結合自身業務、管理上存在的衆多問題,當下的零跑無疑被推到了輿論浪尖。
01
“強硬”的經銷商和“含糊”的零跑
目前來看,零跑在與經銷商的“對壘”中略佔下風。
4月10日,山東濟南一零跑經銷商坦言,零跑汽車2022年12月8493輛汽車的銷量中有4916輛爲虛假數據,且脅迫經銷商掛牌在員工名下衝銷量。如果員工不配合掛牌,則直接將每輛車的國補金劃給汽車廠商。
該經銷商店長還表示,去年12月零跑在山東、河南兩省的總上牌數量爲1724輛,其中經銷商掛牌的汽車數量達936輛。此外,他還稱廠家發給經銷商的很多車自檢不過關,“質量差,售價差,0公裏新車問題頻發”。
本是利益共同體的經銷商突然“反水”,讓零跑意識到了問題的嚴重性,當即出具了公告稱,相關爆料經公司內部核實,均爲不實信息;並認爲其違反經銷商條例,要走法律程序追責。
對於官方的回復,該店長也直接露面“硬剛”,稱其反應的質量問題、數據造假問題都可拿出實質證據。
細看零跑的第一輪回應,不難發現有些臨陣磨槍。
首先,零跑以“均爲不實信息”簡單六字全面否認了該經銷商反應的問題,但是並未拿出具體的細節。到底哪裏不實?是不存在虛報,還是虛報存在,只是12月中的4916輛的虛報數據與真實虛報數據有出入?
其次,零跑汽車也未正面回應“脅迫經銷商提前上牌,非法獲得國家補貼”一事。關於質量問題,更是沒有給到消費者准確回復。是材料質量問題,還是配件兼容問題?外包商到底能不能完全解決零跑的售後問題?這些都是疑問。
不過在4月17日,零跑官方針對此事再次回應媒體稱,該經銷商曝光的所謂騙補及銷量造假問題不存在。事實上,公司不是讓經銷商去掛牌,是經銷商手上很多客戶的臨牌需要在2022年12月31日補貼到期之前改成鐵牌,這需要經銷商去推進。涉事經銷商存在一定經營困難,目前公司正與其溝通協商。
對於此事雖還不能完全下個定論,但可以確認的事實是,目前市面上確實出現了大量“過戶准新車”。
「新熵」在查詢多個二手車網站後發現,零跑多個車型均有大量0.01公裏的准新車在售,甚至從商家上傳的圖片能夠發現拍攝背景上“零跑汽車交付”幾個大字。而這些“准新車”的交付價格,大概在新車指導價的7-8折左右。
此外,「新熵」在詢問多家零跑4S店相關人員後,也發現“過戶新車”並非子虛烏有。雖然沒有明確表示這些“過戶新車”的來源,但在「新熵」表示出想要12月強制上牌車輛的意愿後,相關人員稱“現在有的,過戶新車”。價格方面,零跑C11 610版可以做到增程的價格买純電,並且還可以談得更低。
「新熵」在社交平台上也發現衆多零跑體驗中心在售賣過戶新車。並且一名零跑銷售更是直言“去年年底新車上牌,廠家承諾享受首任車主權益”。值得一提的是,早在去年9月,就有網友發布了零跑C11有大量二手純新車過戶的售賣消息。
零跑是否虛假上牌提高銷量,從財報數據上也能看出一二。
事實上,按照常規車廠的銷售邏輯,每月各個門店爲完成業績出現個別“提前上牌”的情況可以理解,但大規模的提前上牌往往會伴隨廠商給到實質補貼,因爲如果這些上牌車輛無法售出,那么大概率是要經銷商自己消化,而這對經銷商來說是一筆不小的損失。
而上市公司往往會將這筆支出列爲管理費用、銷售費用。巧合的是,根據零跑財報,2022年上半年其該項支出爲3.99億元,全年累計達到了11.14億元,遠超2021年的4.28億元。而多出的費用是否爲經銷商補貼,只有零跑自己知道。
如果零跑在A股上市,發生如此醜聞,被關進“小黑屋”調查是免不了的。好在港股市場更偏好自由市場的資本邏輯。不過股價平穩甚至微漲,也不免讓人心生疑惑,零跑真的實力過硬嗎?
02
保股價、騙國補,大牛要跑路?
如果把時間周期拉長,可以發現,零跑的銷量是從去年9月之後开始出現下滑。而當時正是零跑港股上市首月。上市之後銷量便出現暴跌,在其他新勢力的蔚小理身上並不存在。這也導致彼時就有大量媒體猜測,零跑有爲美化銷量數據,以吸引投資者之嫌。
耐人尋味的是,之後的11、12月處於國補退出的最後窗口期,零跑銷量又恢復環比增長。而國補退潮後,銷量又陡然跌至冰點。2023年1月僅售出1139輛,僅相當於2022年高峰時期的10%。
其實業內“虛出庫”的操作早有先例,但此前經銷商主要是爲了完成銷量目標,拿廠家的返點,有些是經銷商個別行爲,有些背後未必沒有廠家的影子。
這次的零跑事件被廣泛關注後,也有媒體報道:據部分4S店負責人透露,爲了趕上去年底“國補”的末班車,將新車掛牌在親朋好友名下的類似操作,也不單單只有零跑這么一家,只不過其他品牌沒有被自家經銷商曝光而已。
而如果此次爆料屬實,那么4916台虛報的車輛,無疑坐實了“騙補”嫌疑。因爲按照去年國家的補貼方案和零跑銷售車型,估算下來約有超過5000萬元的中央財政補貼資金被冒領。
站在資本市場的角度來看,無論是美化銷量數據還是修飾財務數據,最終目的都是爲了市值管理。
根據配售書,零跑汽車去年9月底上市時引入了5名基石投資者,共計4930萬股,售價每股48港元,限售期6個月,也就是今年3月底解禁。而在3月24日,零跑汽車股價一直在30港元左右徘徊,意味着這些基石投資者浮虧四分之一。
但3月27日後,零跑股價帶着年度虧損51億的業績开始“狂飆”,僅用4個交易日便上漲至發售價。雖然5大基石投資者以國資爲主,降低了拋壓,但個人投資者國泰東方(牛散王孝安控制)和廣發基金則可能成爲跑路的先鋒部隊,這部分涉資1.24億港元,大約330萬股。
有香港券商分析師直言,參考商湯科技、阿裏健康、萬物雲等,本次零跑汽車大幅拉高,不排除是爲部分上市前出資者在解禁時出貨做預備。“今天炒高,明天要跑?”事實上,從3月24日开始,零跑汽車的成交額便從正常的百萬級別暴漲至千萬級別,甚至過億。
值得一提的是,根據零跑汽車招股書,公司上市前引入8輪融資,包括紅杉資本、上海電氣、中國中車、諾亞控股、建行和光大銀行旗下合資公司、中金資本以及私募大佬葛衛東等等,要知道這些投資方中的紅杉資本、中金資本都是以財務投資退出盈利爲目的。
雖然目前這些一級市場投資者全部處於浮盈狀態,但是由於禁售一年,到今年9月才能退出。所以在此之前,資本方穩住市值等待解禁或是主要目標。
03
壓倒零跑的最後一根稻草?
作爲曾經的造車新勢力“黑馬”之一,零跑汽車的現狀不免讓人唏噓。
數據顯示,今年一季度零跑汽車累計交付10509輛,同比下滑51.3%。對此,官方作出解釋,由於車型迭代,完成了2023款車型SOP(小規模量產)及產线導入。
據了解,在3月初舉辦的新品發布會上,零跑汽車對旗下全系車型進行換代,正式發布了零跑C11增程版、2023款C11純電、C01、T03四款車型。並且幾款車型在減少型號的同時,也幾乎全面降價。新款C01最高降了5.8萬元。
可惜零跑的銷量並沒有取得預期的暴漲,3月共計交付新車6172台。雖然環比數據可觀,但那是因爲2月的銷量太低所致,僅爲3198輛。而作爲對比,2022年3月零跑汽車共計交付10059台。也就是說,在全面降價之後,零跑銷量同比不增反降。
這一方面可能受東風系引發的行業降價潮影響,但更多還是因爲零跑的降價幅度,在消費者看來並沒有太大誠意。
零跑C11入門版車型相比老款優惠3萬元。但是,真皮方向盤、藍牙鑰匙、手機無线充電、自動泊車、疲勞駕駛提醒、碰撞預警、前雷達、外後視鏡加熱以及LED日間行車燈,這些實用性較高的功能幾乎都被“閹割”。
再看新款T03,雖然入門車型降到了不到6萬元,但是在很多方面都進行了減配,續航只有200千米,採用的是鼓剎,還少了語音識別、藍牙電話、電子駐車以及車身穩定系統等配置,甚至連輪轂都由鋁合金換成了鋼材質。雖然在同價位來看,零跑T03依然性價比不低,但是多少讓這次降價顯得誠意不足。
心有余而力不足,可能也與零跑現狀有關。全自研的造車模式使其成本居高不下,按照總銷量估算,2022年零跑每賣一輛車約虧損4.59萬元。雖然背後站着大華這個安防行業的巨頭,但是照着這個燒錢速度,再強的資本也有倒下的一天。
另外,渠道的問題以及經銷商“反水”,可能成爲壓死駱駝的最後一根稻草。
今年1月,兩位手機界的大拿進入零跑,一位是前華爲銷售副總裁徐軍,另一位是張韋力,曾任華爲終端大中華區CMO。
零跑似乎想要復刻華爲與問界的模式,在战術上加快渠道布局,迎合終端消費者的節奏。但汽車畢竟不是手機,作爲大宗消費品,渠道的快速發展,並不一定能帶來立竿見影的效果。
零跑計劃在2023年達到800家門店,相比2022年增長37%。快速建店本身沒問題,但需要注意的是店鋪定位與產品定位的關系,要考慮到成本和ROI,這也關乎到經銷商的利益。
當前零跑的开店模式是,在一、二线城市,採用“直營+城市合作夥伴”模式樹立品牌價值、保證用戶體驗;在三线及以下城市,通過“第三方銷售渠道合作,精選維修站點認證掛牌”模式擴大覆蓋,保障服務。
而對於零跑這種做法,一位渠道商表示,“城市展廳未必適合零跑這種20萬以下的品牌,對消費者增益性不明顯,就像是之前的小米开在一家高端商場中,很是違和,另外這種模式的ROI極低,對投資不友好。”
其實,對於零跑這種性價比突出的非高端品牌,渠道重心放在二三四线城市會更有成效。甚至,二級市場和混合大衆賣場,或許更有出路。但這些市場多是以本地經銷商爲主導,如果零跑不能處理好與經銷商的關系,也很難產生化學反應。
毋庸置疑,新能源汽車行業的馬太效應已經逐漸顯現。比亞迪、特斯拉等已經憑借其各自優勢和規模效應,佔據了市場大部份額。對於零跑來說,在市場“刷存在感”的時間越來越少,甚至那些入局的資本們,能否等到安全解禁,都是未知數。
$零跑汽車(HK|09863)$
#新能源汽車股強勢反彈,上海車展能否助力行情持續上漲?#
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標題:經銷商突然“反水”,零跑凌亂在風中
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