國內碳酸飲料江湖一片紅海，新品迭出“卷”的如火如荼。近日，百事在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”。這款新品是百事首次將可樂的“生”概念引入中國市場，並強調可以帶來更加刺激爽快的“殺口感”。在業內人士看來，“無糖生可樂”爲可樂這個品類的創新提供了思路。此外，在市場大談“減糖”的趨勢下，無糖產品也成爲飲料市場新的增長點，而“百事無糖生可樂”也被認爲是百事加碼其無糖業務的新手段。

國內首款“無糖生可樂”

4月17日，百事可樂在中國市場推出首款“百事無糖生可樂”，這也是中國碳酸市場首次引入“生”概念。目前，該產品已在全國範圍內的线上线下全渠道正式發售。

據悉，“百事無糖生可樂”從概念到口感均實現升級，該產品延續無糖0卡配方，相較傳統無糖可樂擁有更強勁的氣泡體驗，帶來更加刺激、爽快的“殺口感”。

目前，“生”概念被認爲代指“新鮮”，在食品飲料行業內正成爲熱詞，而“生可樂”則是以“氣泡更足”作爲對“生”概念的理解。“百事無糖生可樂”的獨特“殺口感”，爲消費者帶來新的無糖可樂體驗，也爲行業探索碳酸品類更多可能性提供了創新思路。

同時，“百事無糖生可樂”承載了百事拓寬消費人群的期望，成爲百事面對愈加個性化和細分市場需求的差異化打法。打出“生”概念與“殺口感”的旗號，跳脫出傳統口味較量的新品，同時也是百事挖掘新訴求、新場景，不斷鏈接新人群，爲其品牌增長注入先生機和活力的新手段。據悉，百事此次新品將目標人群定位從Z世代及成熟消費者，同時滲透宅家、職場、聚會等更廣泛的飲用場景。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，“碳酸給消費者的是一種特有的愉悅感，這種口感是與其他品類不同的特點。所以百事推出氣更足的‘生可樂’，是讓碳酸的愉悅感增強，是對國人消費需求變化的敏銳度。”

在战略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，近幾年無糖氣泡水等產品發展非常迅猛，而碳酸飲料正逐漸被貼上不健康標籤。百事現在推出無糖“生可樂”，是通過开創氣更足的新概念產品去搶奪汽水、可樂的市場份額。

擴大無糖生意？

碳酸飲料賽道發展接近天花板，無糖則成爲飲料發展的行業大趨勢。近年來，碳酸飲料的市場佔有率逐年下滑。華創證券數據顯示，碳酸飲料的市場佔有率從2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%。前瞻產業研究院數據顯示，2016年至2020年中國無糖飲料行業市場規模從31.2億元增長至117.8億元，年復合增速在39%左右。

在此背景下，衆多品牌入局無糖飲料市場“开卷”，無糖碳酸飲料自2018年起便成爲無糖飲料中市場份額最高的產品：2020年無糖碳酸飲料市場規模達到66.9億元，佔領無糖飲料市場份額的一半多。

在無糖飲料市場，百事布局相對較早。2017年，百事可樂無糖完成品牌重塑，推出百事可樂無糖系列產品，隨後又相繼在2019年和2020年推出百事可樂無糖樹莓口味和百事可樂無糖青檸口味。

不過，衆多品牌入局，無糖碳酸飲品也漸漸趨於同質化。飲料消費無糖化概念熱度高漲，也催生出愈加個性化和細分化的市場需求。口味變換及新品推出，“百事無糖生可樂”背後也有百事優化產品創新的考慮。

但徐雄俊認爲，“生可樂”概念確實是順應消費者的需求，但要整體提振碳酸飲料的下滑頹勢，難度還是比較大，產品本質的認知還是很難改變的。

未來繼續瞄向無糖市場，也百事目前聚焦的重點之一。百事公司董事長兼CEO Ramon Laguarta此前曾表示，“在擴張產品組合方面，百事公司將繼續圍繞着‘零(Zero)’來推動產品組合轉型。在將飲料從全糖轉變爲零糖方面，百事已經做得很好，且幾乎並未犧牲美味。”

中國市場的進階探索

“首次引入‘生’概念”“細化無糖產品矩陣”，“百事無糖生可樂”也被認爲是百事在中國市場的一次進階探索。

在2022年，中國市場爲百事貢獻了兩位數有機增長率。財報顯示，2022年，百事公司在亞太地區、澳大利亞和新西蘭及中國區域的全年淨收入增長3.7%；2022年全年及第四季度，百事公司在亞太地區、澳大利亞和新西蘭及中國區域的有機收入增長率分別爲4%、2%。

Ramon Laguarta稱，“中國是百事公司在所有全球新興市場裏，爲數不多在全年取得兩位數有機增長率的市場。同時，在鹹味零食和飲料領域，百事公司較前一年均獲得了更多的中國市場份額。”

無糖領域的推新，則成爲百事對國內消費者消費趨勢進階探索的重要策略。百事在財報中透露，“於產品層面，我們從事各種研發活動，並在全球範圍內對創新進行投資，以滿足客戶和消費者的需求並加速增長。這些活動主要涉及：創新，重點是創造消費者偏好的產品；對我們的全球產品組合進行產品改進，減少添加的糖、鈉或飽和脂肪；提供更多具有功能性成分和積極營養的產品。”

業界認爲，無論是碳酸飲料還是無糖飲料，在市場趨於同質化的當下，該細分賽道的未來增長需要更多的創新來驅動，爲消費者提供更多新選擇。對於百事來說，洞悉當下消費趨勢變化，推進產品創新是其一直在做的事。百事可樂首席市場官Kaplan此前曾表示，“百事可樂始終是一個緊跟時代、反映下一代消費者的品牌。”

值得一提的是，爲增強對國內消費者的洞悉，今年1月17日，百事公司在全球布局的第六個全球業務服務中心——百事全球業務服務（成都）中心在成都高新區正式开業。據悉。這是百事在亞太區布局的首個全球業務服務中心，是其推進數字化战略、持續提升創新水平的重要實踐落地。（圖片來源：企業官微、企業電商）

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