圖片來源：視覺中國

“今日中國之動向，將引領明天世界之方向。”

就在上海車展开幕前的4月17日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂在寶馬“創想未來之夜”开場全程用中文致辭，更坦言寶馬集團近半個董事會都來到了活動現場，足見寶馬集團對中國市場的重視。

然而讓人萬萬沒想到的是，寶馬集團近半個董事會的出席沒有上熱搜，而寶馬MINI展台的一支冰激凌卻引來“圍觀”。

“冰激凌事件”始末

日前，網絡上曝光了一則寶馬MINI展台工作人員派發限量冰淇淋被區別對待的視頻，瞬間引發了衆怒，並衝上了熱搜。很快事件的始末也被網友整理出來，起因是在車展期間寶馬MINI展台工作人員拒絕給中國訪客發放冰淇淋，稱冰淇淋數量有限，已發放完畢。

圖片來源：該事件原視頻截圖

但外國訪客來領時，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們如何食用。寶馬工作人員的“兩幅面孔”也讓這件事直接衝上熱搜，吸引不少網友前往MINI展台“打卡”。

圖片來源：MINI中國微博截圖

爲了平息輿論，寶馬MINI隨後發出道歉聲明，簡短不足120字的回復被網友戲稱不夠誠懇，被稱爲“史詩級的拉胯公關”。更有網友吐槽這水平還不如AI，甚至親手制作“公關稿”給寶馬MINI打個樣。

圖片來源：網友制作GPT公關稿件

本事一場“危機公關”最後卻變成了“公關危機”，深究背後的原因，其實就是四個字“誠意不夠”。

爲了表達誠意，4月21日早上9點，MINI中國官方微博針對車展冰淇淋事件再次發文致歉，稱視頻裏看到的4-5個“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。以下爲致歉內容全文：

圖片來源：MINI中國官方微博截圖

雖然在第二則致歉信中，MINI中國補充了幾條具體信息，但洗白的心態過於急迫，將責任轉移到“禮儀小姐姐”的心機或套路難以彰顯“真誠”，因而也並未被網友买账。

“冰淇淋事件”帶來的影響

此次事件對於寶馬來說，可謂是一次深刻的教訓。

在MINI展台冰淇淋事件發生後，寶馬公司以及MINI中國先後發文致歉，依然攔不住歐股德國寶馬股價下跌。截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價爲36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發超過21.6億歐元。以最新匯率7.5386換算，市值蒸發約163億元人民幣。

更有網友測算，寶馬MINI發放的冰激凌來自Luneurs，該門店的冰激凌分爲兩種，單球冰激凌35元，雙球冰激凌50元。如果按照上海車展總訪客量約爲100萬人計算，即便是訪客全體每個人都拿一份冰淇淋，總價也不過約爲3500萬元人民幣。

就在此前，寶馬官方宣稱，寶馬MINI將於2023年在中國生產制造兩款純電動車型。預計到2027年，純電動車在MINI全球總銷量中的佔比將達到50%。

寶馬也曾強調，中國市場已經成爲MINI在全球增速最快的市場，中國將成爲MINI全球战略的重點，MINI純電動車將在中國工廠量產。按照規劃，2025年，寶馬MINI 將不再推出燃油車型，2030年寶馬MINI將徹底轉變爲純電動車品牌，成爲寶馬旗下首個實現純電動化的汽車品牌。

然而，此次的“冰淇淋事件”卻讓MINI品牌在國內的口碑跌到谷底，並且在資本市場也遭受牽連。股價大跌的同時，也讓MINI的電動化战略的推進蒙上了一層陰影。

在互聯網時代，品牌口碑的重要性自然不言而喻。

MINI展台“冰激凌”事件發酵之後，冰激凌品牌Luneurs 便立即通過官方微博就此事發布了聲明，稱該品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動的任何現場運營，是僅提供冰激凌產品的供應方。急忙與寶馬和“冰激凌”事件，撇清了關系，生怕受到波及。

圖片來源：小鵬汽車官方微博截圖

更讓寶馬扎心的是，衆多競爭對手紛紛以此爲噱頭开啓贈送免費冰淇淋模式，小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時間在官方微博宣傳請喫冰淇淋，並主打一個“不設規則”“不限量”。隨後，捷途、零跑、奧迪等品牌也以不同形式“蹭了”一波MINI事件的熱度。

就在幾天前，寶馬集團董事會三位成員齊聚上海，表達了對中國市場的重視。寶馬集團董事長齊普策還公开表示“中國是未來所在”。

寶馬首席執行官奧利弗齊普斯更是在上海車展期間表示，“我們在中國有賓至如歸的感覺。寶馬在中國的發展和成功爲中國和德國創造了繁榮。”

要知道，中國在2022年仍爲寶馬全球最大的汽車市場，佔比高達33.1%。寶馬2022年中國交付量爲79.35萬輛，較2021年下降6.4%，不過來自中國的營收增長65.3%至418.81億歐元，按當前匯率計算約合人民幣3162億元，佔總營收的29.3%。

可以看出，中國市場對於寶馬的重要性。本次冰淇淋事件的負面影響已經發酵，成爲全網口誅筆伐的焦點。這一負面影響需要寶馬多久才能消化掉，並且會對其在中國市場的電動化進程造成多大影響，還難以評估。

但經歷這一事件，從另一方面來看，對於寶馬而言，或許並非壞事，或許會促使其重新思考，電動化時代如何與用戶產生更好的連接，如何真正走進用戶，如何重塑品牌價值觀……

面對新勢力以及自主品牌從各個維度建立起的新能源產品優勢，傳統豪華品牌的緊迫感已經在本次上海車展上體現得淋漓盡致。

論語有雲“重行不重言”，一些立足中國的口號誰都能喊，但真正還是要看各大車企如何去做。面對中國汽車市場的崛起，傳統豪華品牌也是時候低下他們“高貴的頭顱”，真正躬身入局，切實地把中國當成“家”了。

（本文首發 ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）

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