來源於“互聯網那些事”

農夫山泉放了個大招。

近日農夫山泉官宣新品“大檸檬”，同步上线各電商平台开啓預售，該款新品有兩個版本：一是鮮榨檸檬汽水，保質期只有180天；另一款是復合果汁飲料，需要低溫冷藏，只有90天保質期。

不難看出，農夫山泉正仗着自己毛細血管般的經銷渠道，准備在2023年的夏天掀起一場檸檬風暴。

近年來檸檬飲料市場逐漸擴大，手打檸檬茶、檸檬青瓜汁、檸檬汁等產品不斷被开發，大街上看到最多的解暑飲料除了肥宅快樂水，就是加冰檸檬茶。

農夫山泉入局，是否意味着檸檬汁市場再迎變革？

01.來自“大檸檬”的自信

不同於農夫山泉的“檸檬前輩”水溶C100，大檸檬不僅添加了鮮榨檸檬汁，還添加了濃縮蘋果汁、冰糖與白砂糖，總果汁含量更是大於等於15%。

值得注意的是，在整體飲料市場卷在“代糖”之際，農夫山泉的新品卻像一股清流，仍舊使用了白砂糖、冰糖等常用糖類。

根據觀研網報告數據顯示，2021年我國無糖飲料的市場規模高達159億元，年增長率爲35%遠超行業總增長率，預計2027年該市場規模會達到276.6億元。

在元氣森林氣泡水爆紅後，農夫山泉也曾對無糖領域蜻蜓點水，發布無糖蘇打水，對比“有點甜”的礦泉水，農夫山泉蘇打水單價較高銷量較低。

財報顯示2022年包括咖啡飲料、氣泡水、蘇打水在內的“其他產品”表現低迷，收益爲13.53億元，同比下降22.7%。

大檸檬不涉足百億無糖領域，意味着農夫在無糖和口味中選擇了忠於品味。

以上一個農夫山泉檸檬大單品水溶C100爲例，2008年上市僅半年，便因銷售額破億打破了行業對檸檬飲料的的認知，塑造了飲料行業的經典產品。

十年後，水溶C100再次發力，農夫山泉大搞“偶像經濟”，與小鮮肉朱一龍牽手，粉絲們爲了pick自己的偶像，成箱成箱的囤水，甚至一度賣斷貨。

买是买回去了，消費者們更擔心的是，大檸檬會不會只是加了汽的水溶C100？

對比水溶C100，大檸檬在工藝上盡彰顯了不同，不僅採用了鮮榨檸檬汁，還保留了鮮榨檸檬皮油，檸檬果皮經過捶打後會釋放濃鬱的的香氣，借助工藝將這些不溶於水的精華與果肉更精密的融合，再採用log6生產標准規避防腐劑，常溫狀態下也能保證香氣。

大檸檬還有個突出的特徵：保質期短。

通常瓶裝飲用水的保質期在12個月左右，功能性飲料會達到18個月，茶飲料、乳飲或果味爲9個月，而大檸檬汽水只有180天，最長不超過6個月。

這十分考驗農夫山泉對庫存、生產以及終端銷售節奏的把控。

目前農夫山泉採用的都是強勢的“先款後貨”模式，主動權握在自己手上，除了個別特批客戶和KA通路之外，只有經銷商付款後農夫山泉才會發貨。

明面上比拼的是廠商和經銷商誰更強勢，背後倚仗的卻是產品銷售力。

另一低溫冷藏版本官方着墨不多，僅提及“保持90天的新鮮感”，常規低溫冷藏乳酸菌產品的保質期在21-30天左右，而果汁由於含有較高活性物質，時間越久越影響其營養價值和品嘗口味。

舉個例子，山姆超市的小青檸汁保質期便只有45天。

總而言之，大檸檬的宣發挑足了消費者的好奇心，農夫山泉高調的進軍檸檬汁領域也給足了同行壓力。

不論是元氣森林、可口可樂、怡寶還是雀巢，沒有一個飲料品牌正式推出過檸檬類大單品，而市面上唯一能稱霸的檸檬飲料，是香港維他奶集團推出的維他檸檬茶。

02.卷起來的檸檬大廠

如果知道維他檸檬茶的出生日期你可能會大喫一驚，作爲Z時代年輕人的夏天首選，維他檸檬茶竟是1979年上市的。

按照正常人的年齡計算，現在的維他檸檬茶應該處於一個雙重焦慮的困境：一是老品牌形象老舊的恐慌，二是老品牌知名度停滯導致的壓力。

但與之相反的是，這些老牌效應不但沒有體現在維他身上，反而在它步入中年之際，迅速爆火，成爲年輕人心中的網紅單品。

根據美團美食發布的《2022茶飲品類報告》顯示，2021年現制檸檬茶產品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下，2022全年，檸檬茶銷量同比增長不低於130%。

總體來看，我國檸檬茶共劃分爲4個發展階段：港式凍檸茶、盒裝/罐裝檸檬茶、檸檬茶走出茶餐廳進入茶飲店、檸檬茶專賣店。

檸檬本就有爆紅的潛質：豐富的有機酸可以生津解渴，豐富的維生素C能促進免疫物質的生成，又因香甜的口感被古人成爲“香櫞”，20世紀60年代檸檬茶橫掃各大TVB影視劇。

自2021年起，各大城市的小喫街、步行街都湧現出多家手打檸檬茶、快樂檸檬等檸檬飲料店，擺攤、後備箱文化盛行下，每場都能看到幾個賣檸檬茶、果茶的攤位。

紅餐網數據顯示，門店過百家的檸檬茶品牌多達9個，老牌茶飲快樂檸檬接近1000家。

圖源 紅餐網

據紅餐網數據顯示，截止2021年底，全國檸檬茶專賣店數量超過6000家，同比2020年漲幅高達50%。

一個很明顯的趨勢是，大衆對檸檬飲料的認知已經從“口味”轉變爲“健康+口味+概念”，諸如手打檸檬茶通常會配上“手打渣男”的廣告語，以此拉進消費者距離。

隨着檸檬酸甜的形象和概念認知深入消費者群體，檸檬衝破水果圈，農夫山泉的入局無聲宣告着，檸檬飲料市場將迎來大爆發。

盡管檸檬市場龐大，但檸檬有一個致命的弱點：季節性強。

檸檬一般在冬季成熟，喜溫暖，耐陰不耐寒，只適宜在冬暖夏涼的亞熱帶進行栽培，12月採摘完畢後，檸檬可以在10攝氏度左右的冷庫中存放8-9個月，也就是說一批檸檬從採摘到被食用的周期，大約從年初到入秋。

根據百度搜索指數顯示，檸檬茶的走勢在2月左右觸及波谷，7月左右在波峰徘徊：

其搜索熱度呈現出明顯的季節性，隨着溫度的上升。檸檬茶的外賣銷量也隨之增長，到了秋冬季節，檸檬茶的熱度遠不及“秋天第一杯熱奶茶”。

另外從性別來看，女性以高佔比增速成爲我國檸檬飲料市場的核心人群，95後的年輕一代是驅動檸檬飲料大盤增長的主要人群，且隨着時間的推移，檸檬飲料的消費趨勢逐漸下沉至三四线及以下城市。

圖源 艾媒咨詢

農夫山泉推出大檸檬的季節正值春夏，按照大檸檬180天保質期來算，今年這一波檸檬熱能維持到10月底，撇去季節性可能，大檸檬完全在“擺布”周期，而非被周期控制。

只是不知大檸檬氣泡水的出現，能否衝擊檸檬茶這一超細分品類？

參考：

2022年檸檬飲料行業發展前景及市場規模分析——中研網

數據解讀：檸檬茶爲什么能火爆2021茶飲市場？——紅餐網

農夫山泉的“大檸檬”，熟了——FBIF食品飲料創新

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