泡泡瑪特低估了周期的力量
1年前
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年輕人的消費風向標——泡泡瑪特(HK:09992),被按下了暫停鍵:3月末公布的年報數據顯示,2022年內,泡泡瑪特收入爲46.17億元,同比增長2.8%,淨利潤5.83億元,同比降低49.3%。 圖:泡泡瑪特營收及增速;來源:公司年報

這樣的數據變化,似乎可以用疫情因素所解釋。但如果你深諳泡泡瑪特所在的這個市場,你就會對這樣的論調有所警惕。

實際上,泡泡瑪特的走衰早有跡象,無論是存貨周轉等賣方指標,還是人均消費水平等买方指標,都早在暗示着,這場宏大的潮玩消費敘事,已經到了回歸到經濟常識的時刻。

01

非剛性消費品的經濟周期律

顧名思義,“盲盒”即使消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子。當一件商品爲消費者帶來的是延遲滿足的快樂,隱含的意思就是說:此項消費並不是必須的。

日本著名社會學家三浦展的著作《第四消費時代》,闡述了日本社會對於消費認知的變化趨勢。映射到我國,當前則正從第三消費時代追求高端化、定制化,逐漸向第四個時代——理性主導的买方市場轉型。 第四消費時代的消費者,在理性支配下,更加追求性價比。尤其是那些不是滿足迫切需要的支出。因此在經濟緊縮時期,消費者在非剛需消費品上的預算也隨之收緊。

近三年來,我國居民消費信心指數因爲宏觀經濟波動影響,出現了明顯的下滑。與之相對應的,是非剛性消費品的集體疲軟。

圖:消費者信心指數;來源:證券之星

近幾年興起的球鞋、手辦等存在衍生二級市場的非剛性需求消費品,都出現了不同程度的下跌。以球鞋爲例,國際時尚權威媒體《BoF》發現,球鞋的轉售市場交易價格原先顯著高於零售成本,但在近幾個月來,這種溢價的情形逐漸下降。根據歐睿的數據,2022年全球運動鞋銷售額總計爲1524億美元,同比增長2.7%,與2021年19.5%的增速相比大幅放緩,溢價率也下降了16pct左右。

而泡泡瑪特所處的潮玩領域,亦是如此。我們可以根據泡泡瑪特外部市場的情況結合財報數據兩個方面,看清潮玩與經濟周期的關系。

1)市場反應情況  當一件產品面向市場的時候,市場對其的態度可以從新增會員數量、平均會員消費水平等指標中反映出來,一般兩者持續增加,表示品牌具有強勁生命力,市場對其也時刻關注。

會員數量一個會員數量持續增長的品牌,往往代表市場對其是接納的態度,對應的其擁有更多的盈利空間。

圖:新增會員情況;來源:公司年報

泡泡瑪特的注冊會員數量仍保持上升,但增速逐漸減低,這從一定程度上代表市場對其仍保持接納態度,但受衆用戶有逐漸觸達天花板的趨勢。

個人消費意愿 從人均消費水平可以看到消費者對一個品牌的態度,當人均消費水平(總收入/會員數)高時,意味着總體人們愿意將金錢花費到品牌產品上去。

圖:人均消費情況;來源:公司年報

會員復購率 可看出品牌消費者粘性,一般企業消費者復購率高代表消費者對品牌具有更高的關注度。 圖:會員復購率;來源:公司年報

我們可以從會員數量、人均消費和復購率三項指標看出,泡泡瑪特均處於快速下跌的趨勢,與經濟周期下行不謀而合。

2)運營情況  高效的運營是公司高速發展的前提,通過收入、周轉率等情況來窺探公司是否處於完善且向上的管理運營能力。

收入端:泡泡瑪特近三年營收保持增長,但2022年營收增速大幅收窄,公司主要解釋爲新冠疫情影響導致的线下零售店營業受到影響,线上旗艦店受到物流影響。

圖:近三年營收;來源:公司年報

即便是低增速的營收,也是泡泡瑪特通過高昂的費用率所換取的,我們從泡泡瑪特的成本端可以看出,潮玩市場的日子並不好過。

成本端:泡泡瑪特成本主要爲兩塊,營銷成本(生產產品本身的成本)及營銷費用,2022年其毛利率降低,主要系此兩部分成本增加。

營銷效率方面,泡泡瑪特一直在以加大營銷投入的方式來獲取客戶,但從數據上我們可以看到,營銷成本持續加大,但單用戶獲取成本卻在逐步加大(營銷費用/新增會員數量),再次驗證了前邊我們提出的其用戶增長逐步觸及天花板,進入增長瓶頸。

圖:拉新成本:來源:公司年報

那么面對周期風險,泡泡瑪特是怎么做的呢?

02

泡泡瑪特低估了周期的力量

經濟和潮水一樣,也有漲潮和退潮。 根據基欽周期理論,經濟波動以庫存變動爲周期,也就是說企業應當在經濟低落時期,一般廠商會生產過多從而增加庫存,進而減少生產,因此循環往復從而經濟出現長達三到四年的周期性波動。聰明的廠商應當選擇順應經濟趨勢,在衰退期選擇收縮生產、控制庫存、降低負債率。

以泡泡瑪特的財報來看,其反映稍微有點滯後,亦或者說低估了周期力量,在生成銷售端略顯樂觀。

1)开店情況 從時間线來看,泡泡瑪特自2016年推出molly开始出圈,2017年至2019年恰逢經濟發展階段,泡泡瑪特增加生產規模並大舉开店以擴大影響力。 而2020年至2022年,新冠疫情下线下消費場景受到限制、消費者消費意愿低迷,但前期泡泡瑪特仍保持原有开店節奏,導致企業存貨增加,進一步引致周轉率降低。

數據:泡泡瑪特年報,圖:线下渠道情況

值得注意的是,泡泡瑪特在2020年起,逐步探索品牌出海,在海外地區开設大量門店與機器人商店。截至2022年末,泡泡瑪特在中國港澳台及海外共計產生4.54億收入,佔總收入的9.8%。

直到2022年,泡泡瑪特才停止了對外擴張的腳步。而在此之前,泡泡瑪特开店的節奏表示對未來市場看好,加大了生產規模,但由於銷量並未與生產同比例增加,最終導致其存貨周轉率下降。

圖:存貨情況,來源:泡泡瑪特年報

2)負債率情況 相較於規模較小的非剛需消費品企業,泡泡瑪特資本端的優勢還是很明顯,比如負債率情況,泡泡瑪特在高速擴張下的負債率也沒有超過20%,所以說對於目前的泡泡瑪特而言,還具備充足的調整空間。

數據:泡泡瑪特年報,圖:負債率情況

那么對於泡泡瑪特來說,在經歷了“周期劫”影響後,透過財報我們能看出什么新趨勢?

03

透過泡泡瑪特看可選消費上下之“變”

面對周期風險,可選消費企業也一直試圖尋找抵御風險的方法論。 一種是向上,將產品定位拔高,以實現更大化的提價、溢價甚至定價能力。根據凡勃倫效應,將滿足需求改爲滿足消費心理,從而實現產品價值溢價和品牌溢價來抵御周期,畢竟即便是周期下行,LVMH掌門人伯納德阿諾特依舊能坐穩世界首富。

另一種是向下,提高可選消費品性價比,從而刺激消費者的購买欲。就像前段時間車市的名梗:20萬的雪鐵龍充斥老氣橫秋,12萬的雪鐵龍盡顯法式浪漫。

而這兩種可選消費低於周期的方法,泡泡瑪特也均有嘗試。

1)可選消費也重視性價比

可以爲泡泡瑪特提供參考的是十九世紀八十年代興起於日本的扭蛋,當時的經濟背景是日本經濟處於鼎盛期,扭蛋迅速擴張线下門店,且IP種類十分豐富,包括動漫形象、寵物、食物、甚至美妝等。 在日本掀起熱潮後,萬代多美、Happinet、Furyu、壽屋、SK Japan等公司也紛紛推出扭蛋產品,多種因素互相的正向作用下,上至五十歲的上班族,下至小學生都成爲了扭蛋文化的消費者。據統計,近四年來日本扭蛋產業規模仍保持11%的平均增長率,目前日本全國擁有約60萬台自動販賣扭蛋機。

但對比來看,日本扭蛋的均價爲100-300日元,購买力相當於1至3個蘋果;泡泡瑪特大部分產品價格集中在59-79元,購买力相當於一箱蘋果。從市場推廣角度看,這或許也從一定程度上勸退了部分消費者。

但是,如果泡泡瑪特卷入價格战,勢必會對以及形成的潮玩二級市場形成打擊,因此,泡泡瑪特選擇性價比的方式,從卷價格變爲卷質量。

潮玩作爲非剛性消費品,除了IP外,本身並不具備護城河。層出不窮的市場迫使泡泡瑪特提升產品質量,往日依靠IP帶來高毛利的生意模式,最總還是走向了“卷”工藝這條路。從泡泡瑪特的披露數據來看,爲了追求更優質的工藝,其不得不一步步壓縮毛利率。自上市以來,泡泡瑪特的毛利率出現了明顯的下滑。

數據:泡泡瑪特年報,圖:毛利率情況

只不過,就目前披露的財報而言,泡泡瑪特的低增速印證了潮玩市場似乎並不是性價比導向的市場。而且低利潤率有悖於二級市場對於潮玩高毛利屬性的認知,因此向上突破改革也成爲泡泡瑪特和部分可選消費產品的必經之路。

2)泡泡瑪特的凡勃倫美夢

泡泡瑪特的新產品,似乎越賣越貴,而新IP卻容易偃旗息鼓。

2021年泡泡瑪特推出首款陶瓷高端產品线——MEGA系列,定價高達899元甚至4999元,一度被傳在二級市場交易價格炒到了上萬元。截至4月19日,闲魚未拆封產品交易價格已不超過1000元。

除此之外,從運營角度看,泡泡瑪特自2016年推出Molly後开始掀起國內消費熱潮,至今一直處於擴張期,中間經歷了其他品牌的崛起與追趕,也經歷了新冠疫情的蔓延和消散;IP運營角度看,泡泡瑪特正努力擺脫被市場詬病的IP依賴症,开始將更多注意力轉移到IP多樣化上。

從信達證券研發中心的數據可以看出,泡泡瑪特內部的設計人員兩年翻了一倍。成果上內部設計師團隊在2020年推出IP小甜豆,2021年推出IP小野,2020年推出小小的使壞系列等。

不過還是就結果論而言,短期來看泡泡瑪特還無法產生凡勃倫效應——無論出了多少IP亦或是更貴的系列,泡泡瑪特的營收貢獻最主要的還是頭部三大IP,且越來越集中,份額接近50%。

圖:IP情況;來源:公司年報,

產品端高端化的MEGA也是出道即巔峰,從其二手交易價格就可看出,消費者關注度正在下降,產品也慢慢回歸沉寂,而剛出道的高端產品本質上還是以來原有IP。而除了頭部三大IP外,其余IP也沒有掀起任何波瀾。也就是說,潮玩市場目前看的一定是IP深度,而不是廣度。

一言蔽之,無論是向上還是向下,泡泡瑪特帶領的潮玩行業,還沒有找到抵御周期的答案。

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