文/大望財訊

“哎喲，輕量化戶外”

日前，蕉下正式官宣周傑倫成爲品牌代言人，一句“哎呦，輕量化戶外”將已過不惑之年的周傑倫與年輕化的蕉下深度捆綁。

雖有周傑倫助陣，蕉下卻難圓敲鐘夢。

早在2022年4月蕉下就向港交所遞交招股說明書，但半年後因招股書失效而“折戟”。同年10月蕉下再次向港交所遞交上市申請，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人，但目前招股書也處於失效狀態。

圖源：港交所

2013年，馬龍和林澤兩位80後理工男在杭州創立了蕉下品牌，“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創立初衷是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

自成立以來，蕉下也頗受資本的青睞。自成立至今，蕉下共計獲得三輪融資，其中A輪投資金額586萬美元、B輪人民幣5240萬元、C輪4600萬美元，投資方包括紅杉中國、基石資本、蜂巧資本等。

在IPO前，創始人兼CEO馬龍及其配偶王盈盈合計持股32.68%；聯合創始人兼總裁林澤與其配偶黃程程累計持股32.26%；另外，紅杉中國持股 19.37%；蜂巧資本持股6.96%。

雖然憑防曬裝備發家，但蕉下在招股書中顯示，其定位爲“城市戶外新興品牌”。蕉下表示，其致力於提供兼具美學設計的戶外功能產品，使命是通過科技與美學重塑城市戶外體驗，讓每個人“妙享戶外”。

灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，據該機構預測，按照目前每年9.4%的速度增長，這一細分類市場到2026年將會突破958億元。與此同時，防曬衣线上業務的年均增長率爲13%，2026年將達428億元。在此風口下，蕉下的增長速度也是十分迅猛。

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營業收入分別爲3.85億、7.94億、24.07億，短短三年內翻了6.25倍。

高增長的背後，蕉下的傘具品類對業績的提振作用十分明顯。2019年-2021年，蕉下傘具品類的收入分別爲3.35億元、3.7億元、5.01億元，佔總收入的比例分別爲86.9%、46.5%、20.8%。

         圖源：蕉下招股書

爲突破業務單一的瓶頸，蕉下也有意开拓其他品類的業務佔比。2019年-2021年，蕉下的服裝品類收入分別爲304萬元、1.39億元、7.11億元，佔總收入的比例從0.8%上升至17.5%並進一步上升至29.5%。帽子收入從2670萬元上漲至4.5億元，收入貢獻從7%增長至19%。其余產品還包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套。招股書顯示，蕉下自2021年下半年起拓展非防曬產品。

根據灼識咨詢，以2021年總零售額及线上零售額計算，蕉下已成爲中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額。

近年來，蕉下與電商平台合作密切，同時還加大在社交平台的宣傳推廣。在小紅書平台，搜索“蕉下”話題，有9萬多篇內容，2021年，蕉下與超過600名KOL展开合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。當然，這也導致其銷售开支的的居高不下，2019年-2021年間，公司分銷及銷售开支分別爲1.25億元、3.23億元、11.04億元，佔比當年營收32.4%、40.7%、45.9%。

   圖源：蕉下招股書

蕉下甚至在招股書中直接表示，“蕉下的成功部分取決於營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業務、財務狀況、經營業績及前景可能會受到重大不利影響。”

高營銷，未必就能獲得高收益。雖然營銷打出去了，但蕉下的自身盈利狀況卻不容樂觀。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下淨虧損2300萬元、7.7萬元、54.7億元，經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元及1.357億元，淨利潤率分別爲5.1%、5%、5.6%，跟高昂銷售开支相比，其到手的淨利潤卻少的可憐。

            圖源：蕉下招股書

雖然蕉下在商品介紹裏寫滿了高彈冰絲涼感、雙肌裏透氣科技、全波段強防曬等“黑科技”，但其2021年的研發成本僅爲銷售成本的0.06％。與衆多網紅產品類似的是，這仍是一家重營銷輕研發的企業。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發开支約1990萬，3590萬及7160萬，分別佔總收入的5.3%、4.6%、3.0%。可以看出，蕉下的研發投入不僅佔比很低，還在逐年走低。截止2022年上半年，蕉下的研發團隊僅有197名員工，銷售與營銷人員卻高達707人，前者僅爲後者的四分之一。

此外，據企查查顯示，蕉下主體“深圳減字科技有限公司”的專利一半以上爲外觀方面的專利，而“防曬黑科技”相關的實用型專利並不多。招股書中顯示，蕉下在中國擁有172項專利，正申請56項專利。值得一提的是，蕉下旗下產品大多以產品的“黑科技”宣傳爲噱頭，而其專利大多卻以外觀設計爲主，這不得不令人疑惑，蕉下的科技底色有幾成？

圖源：企查查

據了解，蕉下採用的是，衆多網紅品牌熱衷的“OEM模式”，也就是工廠代工。這種運營模式，在短期內，可以降低公司資本投入，特別是能節省可觀的固定資產投入，從而提升資本回報率。

蕉下在招股書中稱，其所有生產均外包給合約制造商。截至2022年6月30日，蕉下共與174家合約制造商有合作，而大部分合約期限只有一年，並且這些合約制造商並非蕉下的獨家合作方。

大望財訊發現，抖音一位名爲“重返X歲”的視頻博主在視頻中提到，泉州市卡多希科技有限公司、惠州市三才實業有限公司、義烏市信潤服飾有限公司、晉江市新塘祺德服裝廠等，都是蕉下等防曬傘具和服飾類產品的代工廠，相比於一件動輒200元的蕉下防曬服來說，這些代工廠的普遍價格最低僅需40元左右。

圖源：1688

產品質量是企業生存的命脈，蕉下的這種代工模式是將自己最核心的生產部分交給了代工企業，所以在品控上還存有一定的漏洞，在整個服務上還存在翻車的可能。

在小紅書平台，有多位消費者對其產品發出質疑“蕉下它真的不防曬!”、“蕉下的質量爲什么越來越差了”、“我真的罵蕉下一輩子”等等。

圖源：小紅書截圖

B站也有多位up主對這一類產品進行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸評測”測評了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示，各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽，Ohsunny售價89元，蕉下售價159元，但就紫外线測評顯示，二者實際防曬力相差無幾。

黑貓投訴平台顯示，蕉下品牌的投訴量有252條，投訴理由包括但不限於“虛假宣傳、线上线下差價大、防曬衣防曬指數不達標、下單了卻不發貨、產品質量問題……”等。

其中一位消費者表示：“3月28日在蕉內淘寶旗艦店下單周傑倫與蕉下聯名防曬衣，定金尾款實付479元。4月4日，在該旗艦店再次點开商品後發現價格爲419元，如果這樣還需要預售幹嘛，如果是階段福利不一樣，這種不到1個禮拜就做出明顯價格調整的情況是否涉嫌利用明星效應哄擡物價，又在沒有主動告知消費者的情況下單方面降低商品價格，這種侵害消費者權益的事情需要嚴厲打擊。”

圖源：黑貓投訴平台

對此，蕉下對消費者的回復也是耐人尋味：“先生好，對不起，是你沒有領到我們的優惠券所以才买貴了，而且有人比你买的更貴，所以我們不只多收了你一個人的錢哦，另外，天貓是支持我們這樣做的呢，所以那些多付款的客戶我們也是沒有義務通知的，你繼續投訴吧。”

重營銷、輕研發，品牌定位高端，但產品品質褒貶不一，蕉下的未來之路如何走，我們拭目以待，大望財訊也將持續關注。

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