作者：何玥陽，編輯：賈樂樂

從網紅特色小喫到淄博燒烤，從長沙文和友到各地的美食街，喫，是中國老百姓最重要的煙火氣。

圍繞什么好喫、怎么去喫，巨大的消費市場得以形成，我們手機裏的App也在這個市場裏各顯神通。

抖音，自然是繞不過去的存在。

2022年，抖音生活服務裏，整體餐飲行業GMV增長了8.4倍，合作商家數量和在线商品數分別增長4.4倍和4倍。

進入2023年，抖音外賣的生意擴大，在多個城市上线了“團購配送”，原本必須到店消費的大餐，現在可以足不出戶享用到。

這一消息最开始被誤傳爲全國上线“抖音外賣”，2月8日，美團股價跌幅一度超過9%，收跌6.48%，單日市值蒸發600多億港元。

抖音在外賣上的更進一步會對美團形成威脅嗎？在外賣業務上，抖音和美團各自的邏輯是什么？如何布局對自己更有利？又將如何影響未來的外賣市場？本文將回答這些問題。

一、抖音有的，美團也要有

喫，是本地生活賽道裏，頻率最高，也最能夠打造黏性的。

美團的成功邏輯就被歸結爲高頻外賣帶動中頻共享單車、網約車、买菜等業務和低頻酒旅，流量的聚合和交叉銷售，讓新業務的啓動變得輕快。

抖音對於很多內容都是巨大的擴音器，好喫的、好玩的，更是不例外。對於外賣的布局，也是早就开始了。

2020年3月，抖音就上线了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務；2021年7月被曝出心動外賣項目，第二個月抖音就稱，還在內測階段，暫不對外招商；2022年8月，抖音與餓了么牽手，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

客觀來看，抖音的外賣路走得並不順利：心動外賣已經沒有聲音，到今年3月，抖音外賣只上线了18個城市，進度比較一般。

但在這個過程中，在用戶一端，抖音通過團購到店、直播種草等形式培養了用戶在抖音消費下單的習慣，在商家一端，抖音構建起了爲本地生活商家推出的經營平台、營銷平台、專屬的服務商平台。

這個時候，抖音再加速外賣的布局也就水到渠成了。

抖音還祭出了低價武器招攬商家，據報道抖音向商家抽取的傭金比例在2%到10%之間，美食餐飲類的只有2.5%。

（來源：國盛證券）

這都打到家門口了，美團既不能看着自家用戶都去抖音上團購餐券，也不能接受用戶從抖音上买餓了么商家的一般外賣，分食自己的蛋糕。

騰訊《深網》提到有消息稱，自抖音开放“團購配送”服務後，美團就在內部成立了防御小組，專門研究抖音的動作，防御小組會根據抖音的動作推出更多新業務。

4月17日，美團針對北京用戶也开放了“團購配送”的業務，這個板塊的商家的部分套餐提供“送到家”服務。

在本地生活領域，短視頻和直播的信息密度比較大，尤其在美食領域，制作過程具有觀賞性，也能拉近與消費者的距離，增強對於衛生的信任感。美團也早就注意到了短視頻和直播的優勢，因此早在2021年底就和快手牽手。

不過快手也有本地生活業務的布局，合作根基不算穩固。

所以，去年美團也开始嘗試直播。現在在美團APP的搜索框輸入外賣直播，就能看到商家在直播帶貨外賣券，用戶下單後，商家可以根據用戶定位，優先安排就近門店將團餐派送到家。

今年，抖音加快外賣的步伐之後，美團在4月中旬的內部生態會議中以“抖音有的，美團也必須有”來定調和抖音外賣的競爭。

按照這個重視程度，美團在一級界面推出直播頻道不無可能。抖音與美團在外賣上也可能短兵相接。

一個劍更鋒利，一個血更厚，誰更有優勢？

二、路徑：抖音擅爆品，美團更周全

張一鳴和王興，在做外賣上，現在還不在同一片河流，屬於錯位競爭的階段。

美團的產品邏輯比較簡單：基於用戶的地址，滿足用戶在最短的時間內獲取餐食的需求。飯怎么解決，是計劃性的，也就是先有需求，後有交易，典型的人找貨邏輯。

抖音做外賣，主要是貨找人的邏輯，創造需求然後滿足需求，對消費行爲的更前端進行幹預，這也是延續了本身信息流廣告的優勢。

抖音的外賣也有人找貨的邏輯，但主要是和餓了么的合作，搜索商家，然後通過餓了么下單。

二者做產品的邏輯不同，形成了在供給側、需求側以及變現維度上各自的優劣勢。

第一，供給側方面，美團商家和長尾商家多，抖音對大客戶更友好。

美團有比較成熟完備的人力資源體系，整體運營有美團的到店服務，入駐比較方便，門檻也比較低，因此除了經營多年，覆蓋商家數量多之外，體量不大的長尾商家也比較多。

這些商家天花板比較低，訂單量大了也未必能承接得住，對他們來說，抖音的低傭金率不一定有吸引力。

況且，抖音目前的配送體系，要依托達達、順豐，或者自己配送，更增加了小商家的履約成本。

抖音的運營門檻則相對較高，商家需要有账號運營的意識，大商家或者連鎖商家比較多。

抖音的興趣推薦模式則比較適合打造爆品，比如需要短期把品牌宣傳出去的新开業商家，想打造網紅店的商家，以及比較標准化長期薄利多銷的連鎖快餐店。

第二，需求側來看，美團選擇多，抖音折扣多。

如上文所述，一般用戶點外賣，一般是在計劃之內，預算也不會太高，對時效性的要求要更強。抖音的短視頻或者直播的模式，先種草再下單時效性比較弱。

而聚餐場景下，客單價比較高。因此抖音切入的正是團餐業務，也能夠覆蓋第三方騎手相對較高的配送成本。

聚會場景下，影響用戶的決策因素大致有這么幾個方面：

1、相同套餐在不同平台的價格；

2、套餐搭配的自由度、可選擇性；

3、配送費和配送時間。

根據廣發證券在北京、上海、成都三座城市的調研，目前抖音外賣的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 闊客仕西餐廳酒吧”爲例，餐廳出售的蔬菜披薩套餐在美團平台上爲78元，而抖音平台上相同的套餐價格爲58元。

在初期，以低價培育消費習慣，不是什么新鮮打法，抖音如果想保持長期的低價優勢，商家恐怕不愿意承擔額外的成本。

也有調查對比了去年9月和今年2月的團餐，發現抖音和美團之間價差在收窄。

廣發的調研還顯示，抖音的套餐更加標准化，限定用餐和食材搭配，美團則有套餐和單品，可以根據用餐人數自由組合，更加靈活。

配送方面，平台對自有運力的掌控一般更強一些。

第三，變現維度，傭金對美團來說更重要，商家的廣告預算對抖音來說更重要。

抖音造爆品，需要給商家或者短視頻、直播間更充沛精准的流量，商家的投流、營銷成爲抖音的重要來源，這也符合抖音一貫的商業模式。

以抖音電商爲例，電商行業人士推測，2022年總的貨幣化率在9%—10%左右，其中廣告是傭金的3.75倍。

而美團的收入構成裏，以2022年全年數據爲例，傭金收入是在线廣告收入的1.84倍。

兩個平台不同的收費方式，會影響到商家在平台上开展業務的意愿，也會對商家开展何種業務造成影響，最終影響外賣江湖的整體格局。

三、你死我活還是和平共存？

在一般的外賣場景之下，抖音很難動搖美團的根基，主要原因還是美團在商家一側和騎手一側的壁壘高。

每個人的口味不同，外賣平台需要盡可能地把所有的商家裝進自己的平台，才能夠滿足更多消費者的需求。長尾商家生命周期更短，換了一茬就要重新地推、維護。至少在當前，抖音撬不動長尾商家，強行撬也不劃算。

美團運力的核心優勢，也是抖音的外賣業務走得比較猶疑的重要因素。由平台構建起的囊括商家、用戶、騎手的利益分配網絡，需要保持各方都有利可圖的狀態。

商家圖的是增加收入；騎手圖配送費；平台圖傭金和廣告費。這所有的錢都出自於用戶爲了省時省力所愿意支付的費用。

在一般外賣場景下，這個費用受到到店就餐與线上就餐價格的限制，偏離度不可能太高，平台、騎手和商家之間的利益分配，是需要找到的平衡，圍繞各自的利益，三者之間也爆發過多次爭端。

而且不達到很高的市場份額，平台也難言盈利。抖音實在沒有必要再走一遍美團走過的路。

在聚會的外賣場景之下，美團和抖音各有優劣。

我們可以再算一筆账。

2021年美團外賣、閃購等業務的總交易規模爲7000億元，由此收到的配送費、傭金和在线廣告合計爲941.8億元，這部分業務的貨幣化率在13.5%左右。

2022年，由於美團將不產生配送費用的到店、酒旅業務和餐飲外賣放到了一起，合稱爲本地核心商業。

美團在業績交流會上披露，2022年的總交易規模爲9700億元，收到的配送費、傭金和在线廣告合計爲1573億元。因爲9700億成交額並不全是外賣業務，只能粗略匡算，美團整體的貨幣化率在16%左右。

根據這兩年的數據，我們可以合理假設目前美團與外賣商家的關系是：商家要付給美團的是訂單額的15%。

在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的傭金，外加營銷、廣告費用和配送費。

在配送費上，2021年，美團收到的騎手費用佔總交易額的比重在7.7%左右，考慮到在抖音上，商家要么自己配送要么交給順豐、達達、閃送，成本會更高。

假設配送費用是9.5%，在廣告營銷上，商家只要再花3%就和在美團上的支出打平了。

如果3%的投放力度能帶來附加效果，比如到店客流、消費增長，也是值得的。問題在於不管是美團還是抖音，都可能有附加效果，但不容易度量。

從抖音的角度來說，3%的廣告類貨幣化率，相較於其他業務，比如上文提到的電商廣告貨幣化率，利潤過於薄弱。

作爲一家要盈利的商業公司，賺錢能力決定了集團資源的傾斜方向，隨着抖音電商規模的急速膨脹，邊際收益遞減必然會到來。在此之前，將資源傾斜給新業務，讓本地生活、外賣受到青睞，實現高速增長，是比較常規的策略。

如果以更長遠的視角，抖音外賣業務還是可能走到“利潤相對薄弱”的狀態。

當然，沒有人知道長遠是多長。在短期，抖音和美團還是會試圖攻入對方的腹地，战火還在激烈燃燒。

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