西方車企正在爲自己的傲慢付出代價。

寶馬MINI“冰淇淋事件”或愈演愈烈，有觀點指出，這個事件的導火索第一是因爲公關團隊拉胯，第二是因爲西方企業一貫的傲慢思維。 

寶馬MINI因爲危機公關處理欠佳，導致寶馬歐股大跌3.62%，市值蒸發21億歐元，折合人民幣163億元，而且更嚴重的是，多個機構將寶馬的評級下調，巴克萊將寶馬評級從“中性”下調至“負面”；除此以外，高盛先前更是“指名道姓”，將寶馬的股票評級從“买入”下調爲“中性”，並將其目標股價從113歐元下調至109歐元。

其實，寶馬在車展經歷的這一切，在2021年特斯拉都已經經歷過一次。特斯拉在處理車頂維權事件時，公關團隊和寶馬MINI採用的方式如出一轍。在經歷了失敗的危機公關後，特斯拉竟然沒有參加本次車展。

沒有來參加車展的特斯拉和馬斯克，也遭遇了難熬的一周。馬斯克造價206億元的星艦火箭發射失敗，30億美元打了水漂。加上特斯拉一季度業績表現不及預期，直接導致特斯拉股價暴跌，在過去的一周，最大跌幅達13.18%，市值蒸發770億美元，合人民幣逾5000億元，馬斯克本人的身價縮水超過126億美元。

有觀點指出，危機公關處理能力的好壞，可以決定到企業股價的表現，甚至會直接影響到投資者的信心，西方企業終於爲自己的傲慢付出了代價。事實真是如此嗎？

西方車企傲慢的代價

不可否認特斯拉是家優秀的企業，在中國市場之所以暴露出如此多的問題，和其公關團隊的不專業有較大關系。

2022年年底，特斯拉公關團隊曾給一家媒體平台發去律師函，理由是該平台發布的文章中出現嚴重失實，特斯拉不可能使用比亞迪的磷酸鐵鋰電池，是惡意捏造事實。

其實早在2022年8月，就有媒體報道特斯拉使用了比亞迪的電池。據teslamag.de報道，德產特斯拉Model Y裝配了比亞迪刀片電池。就連自家產品用了什么零部件這樣的基本常識，特斯拉的中國公關團隊都毫不知情，竟然以此爲由強硬以律師函怒懟媒體，不僅造成一大笑話，還因自身的不專業成爲業界笑談。

聯想到幾天前的寶馬冰淇淋事件，都是公關的拉胯導致品牌受損嚴重，直接體現就是股價下跌、市值蒸發。而股價有回升的可能，品牌形象的修復則非一朝一夕能夠完成。從特斯拉的數次危機公關以及寶馬冰淇淋事件後的公關表現來看，均有一個相同的通病——西方式的傲慢。

“其實外國企業的公關團隊也都是中國員工，他們雖然是中國人，但因爲西方企業的企業文化薰陶，明明可以很簡單化的處理，往往被他們的傲慢搞得非常復雜，導致最終無法收場。”海圖公關蘇晨將外企公關的失敗歸咎於西方企業一貫的傲慢思維。

另一位不愿具名的業內人士同樣認爲，相比外企公關的“半土不洋”，國產品牌的公關則更具“中國化”，對中國國情比較了解，又能恰當地放下身段，擺出卑微的姿態，勇敢承認錯誤，而不是一味甩鍋，然後列出一大堆整改措施，網友對其態度比較滿意，自然就容易原諒錯誤，至於後期是否改正，其實並不太關心。

“特斯拉沒有參加上海車展或和之前的公關危機失敗有一點關系。有些國際大品牌，強如寶馬、特斯拉也都得在這方面好好學習一下，放下傲慢的身段，國際品牌在中國真的還有很多東西需要學習的，不要以爲品牌夠響就行了。”蘇晨認爲大品牌想在中國市場混得好，必須得適應中國國情，現在中國國力逐漸強盛，國人已經足夠自信，不再喫那套西方式的傲慢。

特斯拉以及寶馬公關失敗，說明這些外企對中國市場的理解還遠遠不夠深入。除了在產品上要貼合中國客戶的需求，在品牌形象推廣維護方面，也需要真正了解中國消費者的本地化公關團隊。本土品牌如比亞迪、理想近年來的迅猛發展，和其能夠妥善處理危機事件亦有一定關系。

一貫不重視危機公關的馬斯克也引來投資人的強烈不滿，4月21日，有17名投資人聯合寫信給董事會主席Robyn Denholm和董事Ira Ehrenpreis，這17名投資人共計持有超過15億美元的特斯拉股票，該公开信中表示馬斯克因對其他公司的承諾而分心，必須加以遏制。他們希望董事會能制定出一個相應的計劃，並尋求罷免與馬斯克關系過密的董事。

聯合銀行首席可持續發展官Ivan Frishberg表示，特斯拉的投資人存在一種集體的沮喪，他們認爲特斯拉的問題愈發嚴重。由此可見投資人對特斯拉的信心喪失，遠非降價提銷量能夠解決，馬斯克頭疼的事來了。

特斯拉股價暴跌

上述投資人認爲特斯拉正面臨巨大的困境，事實正是如此。

美國中部時間4月20日8時33分，SpaceX“星艦”從得克薩斯州南部的發射台升空，飛升到墨西哥灣上空約39公裏的高度，但在級間分離前出現異常，起飛約4分鐘後在空中解體。

這枚造價30億美元的火箭發射失敗，雖然和特斯拉無關，卻和馬斯克有關。特斯拉的創始人和第一大股東都是馬斯克。火箭發射失敗後，特斯拉股價或受其殃及，當日暴跌9.75%。由上一個交易日最高的183.50美元，跌至最低160.56美元。一日最高跌幅達13%。

特斯拉股價在20日收盤跌幅9.75%，相較上一個交易日的高點，每股股價跌去20.51美元，特斯拉總股本爲31.69億股，一日之間特斯拉市值蒸發了650億美元。而2022年4月初的股價一度高達384.29美元，跌幅爲57%。相比2021年10月30日的高點414.50美元更是下跌超60%。在過去一周內特斯拉的市值就蒸發770億美元，折合人民幣超過5000億元。

有分析師認爲馬斯克星艦火箭的發射失敗，只是誘發股價暴跌的原因之一，真正讓特斯拉股價狂瀉的是其低於市場預期的一季度表現。特斯拉發布一季報的時間是在4月19日美股盤後，對19日的股價影響不大。

財報數據顯示，特斯拉2023年第一季度總營收同比增長近四分之一，由2021年同期的187.56億美元增至233.29億美元。央視財經認爲特斯拉一季度的瘋狂降價才導致了增收不增利，營收增幅高達24.4%，淨利潤卻暴跌了22.59%，由去年同期的32.8億美元，降至25.39億美元，不及市場預期的26億美元。環比2022年第四季度37.07億美元，同樣出現較大下滑。

調整後每股收益EPS爲0.85美元，同比跌21%。這是自2019年三季度以來首次調整後EPS同比下降上季EPS曾同比大漲40%。

有媒體觀點指出，火箭發射失敗其實和特斯拉關聯並不大，如果特斯拉有完善的公關團隊，對外界及時做好信息披露，其實完全可以避免本次股價暴跌，傲慢的馬斯克不重視公關團隊，也不重視特斯拉的品牌維護，導致投資人對特斯拉的信心出現了不應有的動搖。

降價的副作用

讓投資人擔憂的是特斯拉的毛利率和淨利率雙雙降至近三年新低。

財報顯示，特斯拉一季度的毛利率爲19.34%，而去年同期的毛利率則是29.11%，同比下跌了近10個百分點，環比去年第四季度的25.6%也有6.26個百分點的下滑。2020年至2022年，特斯的毛利率分別爲21.02%、25.28%和25.60%。近三年一直上升的毛利率，在一季度戛然而止。

毛利率的下降直接導致淨利率的下降，一季度特斯拉的淨利率爲10.88%，爲近6個季度的新低。去年同期的淨利率爲17.49%，同比下滑了6.61個百分點。環比去年第四季度同樣下滑了4.57個百分點。

比亞迪原本因毛利率和淨利率低被人詬病，值得一提的是近四個季度的表現卻極爲出色。近四個季度，毛利率由2022年一季度的12.40%提升至二季度13.51%，再提升至三季度15.89%，現在漲至四季度的17.04%。比亞迪一季度財報尚未發布，其去年四季度的毛利率已經逼近特斯拉一季度的19.34%。而淨利率方面，比亞迪和特斯拉的差距依然比較大，但近四個季度的提升幅度同樣巨大，由2022年一季度的1.36%提升至四季度的4.18%。

對比特斯拉和比亞迪毛利率和淨利率數據可以發現，近期特斯拉的毛利率和淨利率都不穩定，甚至呈下滑趨勢，而比亞迪則是呈現不斷增長趨勢，此消彼長，特斯拉引以爲傲的高毛利率優勢或因特斯拉的瘋狂降價而消失殆盡。 

汽車媒體人張智勇認爲特斯拉的降價是迫不得已，“去年特斯拉沒有完成既定銷售目標，總銷量和比亞迪差距較大，這讓特斯拉倍感壓力，加上今年初燃油車集體降價，勢必對特斯拉的銷量帶來衝擊，特斯拉只能降價來應對。”張智勇同樣認爲特斯拉的降價是一把雙刃劍，“特斯拉降價有利有弊，降價能短期內帶來銷量，但會有損品牌形象，也會導致毛利率的下降。同時不斷降價對銷量的刺激力度也不及預期。”

2021年开始至今，特斯拉有三次較大的降價動作，分別在2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度。BT財經梳理這三次降價後的季度交付數據同比和環比增幅分別爲12%和7%、15%和53%以及5%與-14%。可以發現，相比較前兩次的降價刺激，今年年初的降價效果已經不夠明顯，消費者已經不再买账。

隨着特斯拉一季報的發布，相關機構對特斯拉的評級有所改變，花旗對特斯拉股票的“中性”評級，並將其目標價從192美元下調至175美元。花旗指出，特斯拉第一季度的利潤率低於預期，這證實了該公司降價並沒有達到此前預期的程度。加上最新的第二季度降價，這可能會打擊近期該股的人氣，在宏觀經濟疲軟的背景下，特斯拉的利潤率可能會被認爲將更加脆弱。

不止花旗對特斯拉的降價不看好，調低目標價，同期高盛、德意志銀行以及摩根士丹利以及摩根大通都將特斯拉的目標價調低，其中以德意志銀行將其目標價從250美元調低至200元降幅最高，分析師方面，以華爾街老牌分析師、New Construct首席執行官大衛特倫納最狠，他認爲特斯拉的目標價應爲28美元。這意味着以現有股價，特斯拉還可能會跌85%。

但有業內人士尖銳指出，特斯拉瘋狂降價的最終目的是把國產新能源車企的利潤壓縮至0。目前特斯拉整車淨利潤約8000美元，而比亞迪只有1000美元，倘若特斯拉再玩3-4輪價格战，國產新能源車企將面臨嚴重的生存危機，對於蔚來、小鵬、理想以及零跑、威馬這樣尚未盈利的車企來說，在特斯拉的瘋狂降價下，處境將更加艱難，甚至對我國整個汽車產業鏈都會帶來巨大衝擊。

研發費用下滑

特斯拉的研發是業界公認的最大優勢，以往特斯拉財報中一大亮點就是研發費用同比增加多少，很少出現研發下滑的情況。

一季報財報顯示，特斯拉的該季度研發費用爲7.71億美元，去年同期爲8.65億美元，同比下滑了10.87%。而2020年至2022年，特斯拉的研發費用分別同比增長了11.02%、73.91%和18.59%。上一次出現研發費用下滑的還是2019年的-8.01%。

在新能源汽車領域，論研發投入確實沒有人能超特斯拉。第一季度，特斯拉研發費用在營業支出中佔比達到42%，平均單車研發成本1827美元(約1.2萬元人民幣)，約爲行業平均水平3倍。2022年特斯拉研發支出30.75億美元(約合209億元 )，同比上一年增長18.5%。但有一點需要看到的是，特斯拉的研發費用佔總營收的比例（研發佔比）並不高，以今年一季度爲例，研發佔比僅爲3.3%。2022年全年則爲3.8%。

2022年，比亞迪的研發費用爲186.5億元，佔總營收4241億元的4.4%，且比亞迪研發費用自2022年一季度以來增幅驚人，2022年一季度同比增幅93.94%，四季度則同比增幅133.44%。相比特斯拉的下滑，比亞迪在研發領域也有和特斯拉一較長短之勢。2022年特斯拉的研發費用約爲209億元，比亞迪爲187億元，差距並不大。而在專利產出上，比亞迪的專利數量已經遙遙領先，甚至有很多業內人士認爲比亞迪才是新能源汽車的“鼻祖”而非特斯拉，特斯拉只是因公开專利，推動了新能源汽車的普及，在很多相關技術領域，比亞迪甚至已經超越特斯拉，比如電池。當然現階段特斯拉核心技術在業內還是屬於翹楚。

對比一家車企研發有失偏頗，2022年蔚來總營收爲492.7億元，研發費用卻高達108.4億元，研發佔比達22%。同期，理想的總營收爲研發費用爲452.9億元，研發費用爲67.80億元，研發佔比15%；小鵬汽車總營收268.6億元，研發費用爲52.15億元，研發佔比爲19.4%。而無論是蔚來還是理想亦或者小鵬汽車，作爲造車新勢力的代表，他們各自的研發費用都是不斷增長趨勢。如下圖理想汽車的研發費用增幅，幾乎都是100%以上。總體研發費用上和特斯拉尚有差距，但隨着各家對研發的重視，差距越來越小。

“特斯拉研發費用的削減，還是來自利潤的承壓，在特斯拉參與價格战之後，淨利率已經受到影響，如果在增加研發費用，會進一步壓縮其本身利潤，這可能會打擊投資人的信心。”一位不愿具名的汽車行業人士表示，特斯拉研發費用的削減主要還是利潤方面的考慮。

除了利潤承壓，特斯拉還要面臨更大的危機——中國新能源品牌正在強勢崛起。

據乘聯會數據顯示，2023年第一季度，本田豐田日產三大日系品牌在中國實際賣出了約60余萬台新車，這當中只有約1萬多台是符合我國定義的新能源汽車，其余全部都是燃油車型。而BBA三巨頭的局面也好不到哪裏去，45萬台新車當中，新能源汽車只佔據了3.4萬台。也就是說，這些目前佔據中國市場37%份額的國外車企、合資車企們，隨時會被掃地出門。

CFA注冊ESG分析師QIAN ZHANG女士認爲，一家企業的品牌力和技術力固然對市場發展有很大影響，但如何實現與目標市場所在國家和社會的融合，才是決定企業在目標市場長期穩定發展的關鍵。一些西方企業仍端着“國際巨頭”的架子，這種傲慢會遭到市場的反噬，不尊重消費者的企業不會有長期發展前景。

文丨BT財經 夢蕭

歡迎關注【BT財經】，閱讀更多精彩內容。 

版權所有，禁止私自轉載！如涉及侵權，請聯系刪除。

本文作者可以追加內容哦 !